Gestión de marca

En los mercados abarrotados de hoy y con la diversidad vertiginosa de canales de clientes, el branding se ha vuelto más importante que nunca para el éxito. Con su capacidad de impulsar ventas y lealtad del cliente, una marca fuerte puede tener un gran impacto en los resultados financieros de una empresa, así como en su potencial de crecimiento a largo plazo.

Sin embargo, crear una marca es una cosa, y mantenerla es algo completamente diferente. En un mundo donde un tuit mal cronometrado o mal redactado puede hacer que el precio de las acciones de una empresa caiga en picada, incluso las marcas más rentables del mundo se protegen invirtiendo en una gestión de marca experta y proactiva.

Pero, ¿qué significa implementar una estrategia de gestión de marca efectiva, y por qué es importante que las empresas lo hagan? Analicemos esto más a fondo.

¿Qué es la gestión de marca?

La gestión de marca es el proceso de gestionar los esfuerzos generales de branding de una organización de manera que aumente activamente no solo su reputación y valor, sino también el de los productos o servicios asociados. Desde establecer una imagen e identidad de marca hasta aumentar la conciencia, el reconocimiento y la equidad, la gestión de marca trabaja para organizar cada aspecto del proceso de branding en un todo estratégico único.

Como tal, este proceso a menudo se extiende más allá de las actividades que están directamente asociadas con el branding. Una estrategia de gestión de marca verdaderamente efectiva incluye no solo marketing, publicidad, relaciones públicas y servicio al cliente, sino también elementos logísticos como el diseño y la distribución de productos, e incluso consideraciones internas como los paquetes de beneficios para empleados y el código de conducta.

¿Por qué es importante la gestión de marca para las empresas?

¿Por qué deberían las empresas invertir en gestión de marca? Las marcas más exitosas son aquellas que no solo se adaptan a los cambios en el mercado y los gustos de los consumidores, sino que los anticipan e incluso los impulsan. Piensa en Apple y el iPhone, que ha definido los estándares de toda una industria desde 2007.

La gestión de marca es esencial para lograr y mantener una posición de mercado deseada, y para diferenciar productos y servicios a los ojos de los consumidores de forma continua. Es la base para asegurarse de que una organización esté comunicando de manera efectiva su propuesta única de venta (USP), y, como tal, no solo es un poderoso impulsor de valor, sino un ingrediente esencial en una estrategia empresarial más amplia.

Gestionar una marca con éxito ayuda a hacerla reconocible para los consumidores, lo que puede impulsar las ventas a corto plazo y eventualmente permitir un precio premium más alto, es decir, una mayor equidad de marca. La gestión de marca es importante para asegurarse de que el presupuesto de marketing de una empresa se utilice con el mayor efecto posible, al tiempo que ayuda a garantizar un retorno positivo de la inversión en esos esfuerzos.

Una marca fuerte también ayuda a las empresas a mantener relaciones más cercanas con los clientes, aumentando el valor total de la vida del cliente (CLV) y construyendo el tipo de lealtad a largo plazo que ofrece sus propias recompensas en forma de referencias de boca en boca y un impacto positivo en las redes sociales. (Según el Principio de Pareto, el 80 % del volumen de ventas de una empresa es generado por el 20 % de su base de clientes, lo que sugiere que los clientes leales tienen un valor tremendo).

La gestión de marca también puede proporcionar una base para lidiar de manera efectiva con la publicidad negativa, que puede llegar rápida e inesperadamente (y a menudo de manera injustificada) en las redes sociales. Además, es una herramienta interna poderosa que puede ayudar a alinear a los miembros del equipo hacia un objetivo común. También puede ayudar a cultivar una cultura positiva, creando trabajadores más felices y comprometidos que también pueden actuar como defensores de la marca.

¿Cuál es la diferencia entre gestión de marca y gestión de marketing de marca?

¿Cómo se diferencia la gestión de marca de la gestión de marketing de marca? La última es un subconjunto de la primera, que implica la creación y ejecución de campañas específicas para aumentar la visibilidad o equidad general de la marca. En comparación, la gestión de marca es un proceso más amplio que también incluye conceptos como la gestión estratégica de marca y la gestión de activos de marca.

¿Cuál es la diferencia entre gestión de marca y gestión estratégica de marca?

Al igual que la gestión de marketing de marca, la gestión estratégica de marca es un subconjunto de la gestión de marca que se centra en la estrategia en lugar de en los aspectos mecánicos de los esfuerzos de marketing diarios. Mientras que la gestión de marca es el proceso más amplio de gestionar cada componente de una marca, la gestión estratégica de marca se refiere a la gestión de la estrategia de la marca en sí.

¿Cuál es la diferencia entre gestión de marca y gestión de activos de marca?

Otro subconjunto de la gestión de marca, la gestión de activos de marca se centra en organizar y optimizar los componentes tangibles de una marca. Esto incluye elementos de la identidad de marca como logotipos, contenido de blogs, videos de YouTube, fotografías o música únicas o propietarias, así como cualquier marca registrada y las pautas oficiales para su uso.

Estrategias de gestión de marca

¿Qué estrategias de gestión de marca pueden implementar las empresas para gestionar una marca con éxito? Si bien la estrategia final de cada empresa variará según su nicho y mercado objetivo, hay algunos componentes universales con los que cualquier negocio puede comenzar:

Formular tu estrategia de marca. Es importante comenzar con una comprensión clara de lo que quieres que sea tu marca y lo que actualmente es (si aplica). ¿Cuál es tu propuesta única de venta (USP)? ¿Quién es tu mercado objetivo? ¿Qué canales son más adecuados para el nicho de tu marca? El primer paso es realizar la investigación necesaria para crear una identidad de marca y luego una estrategia de marca que la respalde.

Consejo profesional: ¿Buscas ayuda para crear una estrategia de marca? Construye un plan con el NIQ Brand Architect.

Realizar una auditoría de marca. Si estás optimizando una marca existente, en lugar de comenzar desde cero, necesitas una imagen clara de tus fortalezas y limitaciones actuales. Esto significa realizar una auditoría de marca integral, un proceso que generalmente incluye calcular la participación de mercado actual, el panorama competitivo y el comportamiento y las percepciones del cliente, y luego comparar esos hallazgos con los objetivos o expectativas.

Consejo profesional: La investigación de mercado es una tarea compleja. Si no tienes la experiencia adecuada en tu equipo, no dudes en recurrir a un especialista externo.

Coordinarse con marketing. Dependiendo de la jerarquía organizacional, tu estrategia de marca puede depender de tu estrategia de marketing, o viceversa. Idealmente, ambas se llevan a cabo en colaboración mutua. Por ejemplo, una estrategia de marketing debe hacer un uso adecuado de los activos de marca como el logotipo y el diseño, mientras que una estrategia de marca a menudo depende de tácticas de marketing para mejorar la equidad de la marca.

Consejo profesional: Aprovecha al máximo tus inversiones en investigación de mercado y demografía de la audiencia desarrollando las estrategias de marketing y de marca en coordinación.

Mejorar la experiencia del cliente. Ofrecer un servicio al cliente premium, o en la jerga actual, una experiencia del cliente superior, se ha convertido en una prioridad principal para todos los tipos de empresas que buscan distinguir su marca en un mercado hipercompetitivo. Como resultado, las expectativas han aumentado, y muchas otras empresas están enfocadas en proporcionar la mejor experiencia posible como una parte central de la gestión de su marca.

Consejo profesional: Algunas formas de medir tu éxito en el servicio al cliente incluyen recopilar activamente comentarios de los clientes (por ejemplo, encuestas, grupos focales o formularios en el sitio web) y medir el análisis del sitio web.

Aprovechar el software disponible. La gestión de marca es una tarea enorme con implicaciones operativas en toda la organización, y puede requerir soluciones de software especializadas para que sea rentable y escalable. Por suerte, vivimos en una época dorada de soluciones tecnológicas. Algunas herramientas particularmente útiles incluyen:

• Software de gestión de activos de marca: Para garantizar consistencia y eficiencia en el uso y acceso de los activos.
• Software de gestión de relaciones con clientes (CRM): Para organizar y gestionar contactos y clientes potenciales.
• Software de automatización de marketing: Para habilitar mensajes más dirigidos y efectivos a través de redes sociales, correos electrónicos, SMS y otros canales.
• Seguimiento en el punto de venta (POS): Para monitorear ventas, evaluar el desempeño y maximizar el impacto de las campañas de marketing.

Contratar un gestor de marca. Al invertir en un empleado dedicado a supervisar y dirigir los esfuerzos de gestión de marca, las empresas pueden garantizar mejor la adherencia a las mejores prácticas y un entendimiento avanzado y actualizado de las dinámicas del mercado. Un gestor de marca experimentado puede aplicar técnicas avanzadas para aprovechar al máximo los recursos disponibles, mientras trabaja con otros interesados dentro de la empresa para asegurarse de que todos los esfuerzos estén alineados con los objetivos generales de la organización.

Consejo profesional: En muchos casos, un consultor externo especializado en branding y marketing puede ayudar a las empresas a mejorar sus capacidades de gestión de marca, e incluso ayudar a crear e implementar una estrategia efectiva, sin necesidad de contratar a un profesional dedicado.

Monitorear, medir y mejorar. Recuerda que la gestión de marca es un proceso continuo, y es importante definir e integrar las métricas correctas para evaluar el éxito. Estas métricas típicamente incluyen indicadores clave de proceso (KPIs) relacionados con la equidad de marca, la conciencia de marca y la interacción con los clientes. Otras métricas útiles pueden incluir el desempeño financiero, reseñas en línea (por ejemplo, Yelp o Glassdoor) y el Net Promoter Score (NPS).

Consejo profesional: Desde definir métricas de desempeño de marketing hasta cuantificar el valor de marca, aquí tienes cinco consejos para medir el desempeño de una marca.

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La mejora continua puede ser crítica para la gestión de marca, pero hay aún más valor en hacerlo bien desde el principio. Para las empresas que buscan orientación para asegurarse de que su marca las represente de la mejor manera posible en todo momento, contar con la experiencia adecuada puede marcar la diferencia.

En NIQ, nuestras soluciones de branding y marketing están diseñadas para ayudar a las principales empresas de hoy a aprovechar mejor las oportunidades de mercado existentes y descubrir nuevas. Lee más sobre nuestra gama de soluciones estratégicas de marca para descubrir cómo podemos ayudar a tu empresa a construir un mejor plan de gestión de marca.

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