Arquitectura de Marca

Para las empresas que no están preparadas para ello, el crecimiento puede ser un arma de doble filo. Aunque ofrece recompensas valiosas como el aumento de las ventas y precios de acciones más altos, el crecimiento no anticipado o no planificado puede causar verdaderos problemas, como la sobresaturación, límites en la distribución, fallas en el servicio al cliente y otros obstáculos comunes.

Las empresas más reconocidas de hoy son aquellas que han anticipado con éxito esos desafíos mediante una estrategia de arquitectura de marca integral, incorporando inteligencia de marca. Pero una empresa no necesita ser un nombre familiar como Apple o Nestlé para beneficiarse de una hoja de ruta clara de lo que viene y para asegurarse de estar preparada con mucha anticipación.

Aquí está lo que los líderes empresariales deben saber sobre la arquitectura de marca y por qué es tan importante para las pequeñas y medianas empresas (PYMES) como para las corporaciones y multinacionales.

¿Qué es la arquitectura de marca?

La arquitectura de marca es el proceso de gestionar múltiples marcas y sus componentes dentro de un marco más amplio. Por lo general, se basa en una marca principal o matriz, y una arquitectura de marca establece una estrategia integral para todos los componentes, incluidas marcas subsidiarias y extensiones de marca, además de todos los productos, servicios y bienes que vende la organización más grande.

Por lo general, se representa como un diagrama o flujo de trabajo, la arquitectura de marca establece y codifica la jerarquía y los objetivos de cada componente de marca por separado, así como sus relaciones entre sí. Al definir claramente cada uno de los activos individuales de una cartera y su papel interrelacionado más amplio, la arquitectura de marca busca maximizar el valor de cada uno de una manera que supere la suma de sus partes.

A veces, la arquitectura de marca está dominada por una sola marca, como la posición central de Coca-Cola dentro de una cartera que también administra otras marcas como Minute Maid y sub-marcas como Diet Coke. En otros casos, es una mezcla más equitativa de marcas establecidas, cada una dirigida a un público específico, como los múltiples hoteles bajo el paraguas de Hilton, “desde el lujo del Waldorf Astoria hasta las famosas galletas de DoubleTree” (según NerdWallet).

¿Por qué es importante la arquitectura de marca?

La arquitectura de marca proporciona los beneficios del branding —como impulsar la percepción positiva del cliente, aumentar el conocimiento y definir claramente un negocio frente a la competencia— a una escala mayor. Al hacerlo, ayuda a las empresas a maximizar su alcance con diferentes audiencias objetivo, sin canibalizar su marca, producto o servicio fundamental.

Cuando se implementa con experiencia, la arquitectura de marca hace que cada componente sea más fuerte, ayudando a las organizaciones a alcanzar su máximo potencial. Al garantizar la consistencia dentro de una marca más amplia, la arquitectura de marca puede ayudar a los especialistas en marketing a contar una historia de marca más poderosa y convincente, ayudando a construir equidad y mejorar la posición, no solo para las marcas individuales, sino para la organización en su conjunto.

También ofrece más valor a las empresas a partir de sus inversiones en investigación de mercado al proporcionar un plan para perseguir los nuevos mercados objetivo revelados por esa investigación. Esto, a su vez, puede llevar al lanzamiento de nuevos productos, a nuevas áreas de distribución o a nuevas oportunidades de ingresos a través de campañas de venta cruzada o multi-marca.

¿Qué empresas pueden beneficiarse de tener una arquitectura de marca?

La arquitectura de marca es clave para los planes de expansión futura, no solo para multinacionales, sino también para empresas de cualquier tamaño, incluidas startups y pequeñas y medianas empresas (PYMES). Una estrategia efectiva está diseñada para aprovechar las oportunidades descubiertas durante la fase de investigación de mercado, lo que permite a las empresas planificar con anticipación su expansión hacia nuevos mercados y aumentar así sus posibilidades de éxito.

A lo largo de la vida de cualquier empresa, puede surgir la necesidad de dirigirse a un tipo diferente de cliente, ya sea de manera esperada (como resultado de un crecimiento planificado) o inesperada (debido a cambios en el mercado). Tener un plan de arquitectura de marca mejora la capacidad de una empresa para enfrentar estos cambios, sin importar su tamaño.

¿Cómo pueden las empresas implementar una arquitectura de marca exitosa?

¿Cómo pueden las empresas construir una arquitectura de marca exitosa, que no solo satisfaga sus necesidades actuales, sino que también esté diseñada para adaptarse a los cambios y al crecimiento en los próximos años? Si bien cada organización tendrá su propia hoja de ruta específica, la mayoría de las estrategias implican seguir un proceso de cuatro pasos: investigación, planificación, ejecución y evaluación continua.

Investigación incluye datos sobre los clientes objetivo, los competidores y el mercado en sí. Una prioridad temprana de la investigación es establecer los mercados objetivo y las audiencias clave alrededor de las cuales se basarán todas las decisiones posteriores sobre branding, marketing e incluso desarrollo de productos.

Consejo profesional: Además de encuestas a clientes e investigaciones dirigidas, las empresas deben vigilar de cerca su propio desempeño empresarial y asegurarse de permitir una evaluación honesta. Para las empresas establecidas que aún no han realizado una auditoría de marca, este debería ser el primer paso.

Planificación: Este es el proceso de aprovechar los datos y las ideas descubiertas en la etapa de investigación para desarrollar un plan de acción, uno que utilice de manera realista los recursos disponibles y anticipados. Esto generalmente incluye articular el papel de cada componente en función de su propuesta única de venta (USP) y mercado objetivo, e integrarlos en un diagrama integral con elementos de acción y fechas límite.

Consejo profesional: Algunas preguntas importantes aquí incluyen: ¿Qué marcas deberían asociarse estrechamente entre sí, y cuáles pueden rendir mejor como entidades independientes? ¿Qué tan estrechamente deberían relacionarse las sub-marcas entre sí? ¿La investigación muestra suficiente superposición para justificar campañas de promoción cruzada?

Ejecución: Implica implementar el plan, es decir, transformar la estrategia en acción. Idealmente, esto coincide con el lanzamiento de la marca o el producto, pero también puede ser un proceso de rebranding o de agregar un plan de infraestructura mejorado a una marca existente.

Consejo profesional: Se debe tener cuidado para garantizar que cada departamento entienda claramente su papel y expectativas. Programa reuniones regulares o chequeos con los líderes de equipo. Algunos expertos recomiendan incentivar la participación agregando incentivos que fomenten la competencia saludable entre los interesados clave.

Evaluación continua: Es el proceso de revisar continuamente el desempeño del plan de arquitectura de marca y realizar los ajustes necesarios. Nadie puede predecir realmente hacia dónde se dirigirá el mercado, por lo que es esencial planificar la necesidad de crecimiento o adaptación no anticipada.

Consejo profesional: Algunas preguntas comunes aquí incluyen: ¿Está cada marca, sub-marca y producto cumpliendo con las expectativas? Si no, ¿por qué no? ¿Es culpa de la campaña, o de un malentendido o falta de alcance hacia el mercado objetivo? Si estas preguntas resultan difíciles de responder durante un período prolongado, probablemente sea hora de buscar la ayuda de un experto externo.

Tipos de marcos de arquitectura de marca

Al crear una estrategia de arquitectura de marca, puede ser útil seguir un marco o plantilla ya establecido, basado en décadas de prueba y error de los pioneros del branding. Aunque algunos expertos los definen de manera diferente, hay varios tipos principales de marcos de arquitectura de marca para elegir:

El “branded house” o marco de “marca maestra”: Este marco se centra en una marca principal, alrededor de la cual se basan el resto de los productos, servicios y bienes de una empresa. La idea es extender la equidad y la influencia de una sola marca a todas las líneas de servicio disponibles. Por ejemplo, todos los productos de Apple comparten una arquitectura explícitamente diseñada para respaldar la marca principal.

El “house of brands” o marco de “cartera”: Este es un conjunto de marcas que tienen USPs (propuestas únicas de venta) e identidades separadas para llegar a una audiencia más amplia, sin enfatizar la marca matriz. Por ejemplo, Tide, Gillette, Pampers y los muchos otros productos vendidos por Procter & Gamble tienen identidades distintas que promueven productos específicos. La marca Procter & Gamble aparece en el empaque, pero no de manera prominente.

El marco “endorsed” o de “marca respaldada”: Este combina elementos de los enfoques anteriores, enfatizando una marca principal que también administra sub-marcas o marcas asociadas, que son distintas pero están estrechamente relacionadas. Por ejemplo, los cereales de Kellogg’s tienen sus propias identidades de marca, con logotipos, mascotas y mercados objetivo específicos, pero todos están claramente presentados como parte de la familia Kellogg’s.

El marco “híbrido” o de “casa combinada”: Este combina elementos de los marcos anteriores para adaptarse mejor a los objetivos únicos de branding de una empresa o sus recursos disponibles. Por ejemplo, Google actúa como marca matriz para productos principales como Gmail, Google Maps y Google Drive, pero también es propiedad de Alphabet, que a su vez posee YouTube, una marca que no está directamente asociada con Google en la percepción de sus consumidores.

Ejemplos de arquitectura de marca

Además de los mencionados anteriormente, Marriott es un ejemplo clásico de arquitectura de marca. Como una de las pocas cadenas hoteleras importantes que operan múltiples hoteles en la misma área metropolitana en todo el mundo, lo hace sin canibalizar sus propios intereses a través de una arquitectura de marca inteligente.

Por ejemplo:

• Courtyard by Marriott: Se enfoca en viajeros de negocios con presupuesto limitado, ofreciendo escritorios amplios y economía en lugar de lujo.
• The Ritz-Carlton: Destaca por su lujo y exclusividad.
• Residence Inn by Marriott: Ofrece instalaciones de cocina para estadías prolongadas.

Los clientes comprenden en gran medida la diferencia entre estas identidades, y quienes ya son leales a Marriott tienden a mantenerse dentro de la familia de marcas en lugar de probar otra cadena. Todo esto se refuerza de manera efectiva con Marriott Bonvoy, el programa de recompensas que ofrece incentivos atractivos y una tarjeta de crédito muy elogiada por los viajeros frecuentes.

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