Posicionamiento de Marca

Ante más opciones que nunca, los compradores actuales pueden ser difíciles de captar. Llamar su atención y destacar entre la multitud rara vez ocurre por casualidad. Las empresas que logran crear una posición sólida para su marca no solo tienen más probabilidades de conectar con los clientes, sino que también están mejor preparadas para construir relaciones que impulsen las ventas y el crecimiento a largo plazo.

El posicionamiento de marca no es solo una herramienta necesaria para impulsar las ventas y el crecimiento. También es un componente clave para ofrecer una experiencia superior al cliente y garantizar la lealtad. Si se hace correctamente, puede controlar cómo los clientes te ven y piensan sobre tu marca. Y para lograrlo, el posicionamiento de marca debe ser una prioridad en todos los aspectos de una organización, desde los mensajes de ventas hasta la vida cotidiana de los empleados.

Si eso parece una tarea importante, lo es, pero también hay un creciente conjunto de mejores prácticas en las que apoyarse para lograrlo. Con esto en mente, aquí tienes lo que las empresas deben saber sobre el posicionamiento de marca y los pasos que pueden tomar para tener éxito en este ámbito.

¿Qué es el posicionamiento de marca?

El posicionamiento de marca es el proceso de definir una marca en la mente de los consumidores, en relación con el mercado y los competidores, y dentro de la conciencia pública en general. El posicionamiento de marca más efectivo implica crear un lugar específico y único en el mercado que refleje mejor la propuesta de venta única (USP, por sus siglas en inglés) de una empresa, alineándose también con su audiencia objetivo y su base de clientes.

Como parte de un continuo más amplio de branding que abarca desde el reconocimiento hasta la conciencia de marca, el posicionamiento de marca busca aprovechar la familiaridad existente para lograr cualidades favorables como confiabilidad y preferencia. Dado que está diseñado para comunicar los USP de cada negocio, las cualidades específicas que se persiguen en el posicionamiento de marca dependen de los objetivos específicos que se necesitan cumplir.

Además de hacer que una marca sea memorable y única en la mente de los consumidores, el posicionamiento de marca es un proceso continuo que debe ser monitoreado y adaptado a las necesidades cambiantes de la organización y los clientes objetivo. Por lo tanto, es mejor abordarlo como parte de un proceso holístico que también incluye segmentación de mercado, campañas de concienciación de marca y más.

¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento de marca y diferenciación?

La diferenciación de marca se refiere a cómo un producto o mercancía se distingue en un mercado, es decir, cómo se posiciona en relación con la competencia. Por otro lado, el posicionamiento de marca es un proceso más amplio que incluye la diferenciación junto con otros factores.

En otras palabras, el posicionamiento de marca es una forma de aprovechar la diferenciación a favor de la marca. Esto se logra en combinación con otros elementos, como el público objetivo y la mejor manera de comunicar la USP de un producto de manera que resuene con ellos. Por lo tanto, la diferenciación suele ser solo un aspecto del posicionamiento de marca.

Por ejemplo, Geico y Progressive son compañías de seguros de automóviles que se diferencian como opciones de bajo costo en un mercado altamente competitivo. Pero sus esfuerzos de posicionamiento de marca tienen en cuenta no solo esa diferenciación, sino también otros elementos como su base de clientes específica y un uso efectivo de la publicidad en medios para buscar una mayor cuota de mercado.

Con campañas de marketing inteligentes y centradas en la televisión que apuntan a un público más joven, el posicionamiento de marca de estas compañías no solo comunica su atractivo por precios accesibles, sino también elementos como el humor, la inteligencia cultural y la rapidez y eficiencia para cambiarse a sus servicios.

¿Por qué es importante el posicionamiento de marca para las empresas?

¿Por qué vale la pena invertir en el posicionamiento de marca para las empresas? Incluso el logotipo mejor diseñado o el eslogan más acertado tienen poco valor a menos que sirvan a un propósito mayor o ayuden a cumplir un objetivo más amplio. Con eso en mente, los principios de un posicionamiento de marca efectivo deben ser una prioridad desde la etapa más temprana y usarse como guía para todos los demás esfuerzos de branding y marketing.

El posicionamiento de marca es una herramienta fundamental para impulsar las ventas al comunicar el valor de un producto y abordar los puntos de dolor del comprador de la manera más efectiva. Cuanto mejor cumpla una marca con sus puntos de venta únicos —o sea percibida como capaz de hacerlo—, más sólidas serán sus relaciones con los clientes. Crear una base de clientes leales también es una forma efectiva de generar referencias de boca en boca, lo que puede aumentar aún más las ventas y fortalecer la posición de una marca.

Las encuestas de mercado han encontrado que un asombroso 87 % de los clientes “elige marcas que coinciden con sus valores personales”, mientras que el 71 % las evita si no lo hacen. En otras palabras, el posicionamiento de marca activo puede influir en las decisiones de más de dos tercios de los consumidores. Y cuanto más éxito tenga una marca en posicionarse ante los compradores, más fácilmente resistirá los cambios en el mercado y los gustos de los clientes.

En un mercado con muchos productos competidores, una posición sólida también puede ayudar a una marca a destacar e incluso justificar un precio más alto. Por ejemplo, Whole Foods puede cobrar más por los mismos artículos que otros supermercados gracias a su posición de marca más amplia como fuente de alimentos de mayor calidad.

Declaración de posicionamiento de marca

¿Qué es una declaración de posicionamiento de marca? Es un medio para expresar en palabras específicas el valor único de una marca para sus clientes objetivo. Una declaración de posicionamiento de marca es la piedra angular de todos los esfuerzos posteriores de branding y marketing. Es el primer paso crítico para adoptar e iniciar cualquier estrategia más amplia que respalde una marca o cualquier aspecto de la misma, como la introducción de productos, nuevas ofertas o servicios asociados.

Una descripción sucinta de la misión de una marca en una o dos frases memorables, una declaración de posicionamiento debe construirse cuidadosamente para comunicar la USP (propuesta de venta única) de una manera que cumpla mejor con los objetivos materiales relacionados con las ventas y el crecimiento. Una declaración de posicionamiento de marca necesita ser clara y concisa, al mismo tiempo que cumple con su misión de definir y comunicar el valor de la marca de manera efectiva.

Las declaraciones de posicionamiento de marca suelen constar de cuatro elementos:

• Debe definir al cliente objetivo.
• Debe definir la categoría de mercado del producto o servicio que se vende.
• Debe explicar el beneficio que se ofrece.
• Debe detallar por qué ese beneficio es importante para el comprador, es decir, ¿qué valor se está ofreciendo?

Dado que las declaraciones de posicionamiento de marca son internas, rara vez están disponibles para el público, y muchas fuentes las confunden con la declaración de misión o visión de una empresa. Por ejemplo, una declaración a menudo atribuida a Nike es: “En Nike, estamos comprometidos a crear un futuro mejor, más sostenible para nuestra gente, el planeta y las comunidades a través del poder del deporte.” Sin embargo, es probable que su declaración interna de posicionamiento de marca sea más específica sobre a quién intentan llegar y cómo están cumpliendo exactamente con esos compromisos.

Estrategia de posicionamiento de marca

na vez que una empresa tiene su declaración de posicionamiento de marca, puede crear y seguir una estrategia formal de posicionamiento de marca, que es el marco o plan de acción para hacer realidad la posición de marca deseada. Piensa en esto como la narrativa detrás de una marca. No se trata solo de las características del producto o servicio que se están enfatizando, sino también de la diferenciación de la marca, su mercado objetivo y su USP.

En otras palabras, ¿cómo hará tu empresa para que la declaración de posicionamiento de marca se convierta en una realidad en la mente de los consumidores? La respuesta a esta pregunta servirá como tu estrategia de posicionamiento de marca. Aunque los medios para implementarla diferirán en cada organización, hay algunos pasos generales que deberían incluirse en prácticamente todas las estrategias de posicionamiento de marca:

• Realizar una evaluación de la posición actual, y analizar qué tan bien cumple con la definición de tu declaración de posicionamiento de marca más reciente, si aplica.
• Identificar claramente a los competidores y definir, en la medida de lo posible, la posición de tu marca en relación con la de ellos.
• Aprovechar el conocimiento prescriptivo basado en IA para comprender los mejores canales para llegar a tus clientes objetivo, utilizando tu declaración de posicionamiento como base.
• Crear un plan tecnológico que mapee tus objetivos de posicionamiento a los medios aplicables de entrega a través de tus canales más importantes.
• Asignar a los líderes de marketing la creación de un plan formal que aplique tu declaración de posicionamiento de marca en tareas específicas.
• Establecer cómo se percibe tu marca entre los influenciadores y líderes de opinión, y explorar opciones potenciales para mejorar esa percepción o crear nuevas.
• Llevar a cabo una planificación estratégica continua y ejercicios de trabajo en equipo que ayuden a que todos estén alineados con la posición actual de la marca y para recopilar comentarios y apoyo en los desafíos asociados con el éxito del posicionamiento de marca.
• Asegurarse de que la posición de la marca sea comprendida y adoptada por todos los empleados, especialmente aquellos en roles de cara al cliente.
• Garantizar que la declaración de posicionamiento de la marca se refleje en todos los aspectos de las comunicaciones de tu empresa, desde la publicidad hasta el empaque y desde las comunicaciones externas hasta los boletines internos.
• Priorizar la evaluación y mejora continuas para determinar si y cuándo puede ser necesario un reposicionamiento para cumplir mejor con los objetivos más amplios de la empresa o aprovechar nuevas oportunidades de mercado.

“Muchos especialistas en marketing han relegado la práctica del posicionamiento de marca a un ejercicio de comunicaciones que informa las inversiones en conciencia de marca y generación de demanda al principio del ciclo de ingresos”, escribe Stephen Diorio en Forbes.

“En cambio, los especialistas en marketing necesitan construir y extender un posicionamiento de marca ganador a lo largo de cada etapa del ciclo de ingresos, como un hilo conductor, desarrollando, fortaleciendo y entregando de manera constante la posición, la promesa y la historia de valor de la marca en todos los aspectos de la empresa, desde el desarrollo de productos hasta las decisiones inmobiliarias, las prácticas de contratación y las comunicaciones de marketing.”

Ejemplos de posicionamiento de marca

Ejemplos de posicionamiento de marca exitoso son fáciles de encontrar: de hecho, en el mercado altamente fragmentado de hoy en día, las marcas con las posiciones de mercado más fuertes siempre destacan. Los ejemplos más obvios son nombres reconocidos como Disney (entretenimiento para la familia), Starbucks (café rápido y almuerzos saludables) y Tesla (innovador en autos eléctricos).

También es útil pensar en ejemplos en términos de cómo una empresa se posiciona frente a otra. En la industria de aplicaciones de citas en línea, por ejemplo, Tinder ha abrazado el papel de conexiones breves y primeras citas, mientras que eHarmony se ha posicionado durante mucho tiempo como una fuente para relaciones románticas a largo plazo.

Mientras que Zoom ofrece reuniones por video accesibles para todos prácticamente en cualquier entorno, Microsoft Teams persigue un entorno más estrictamente de oficina, en consonancia con su oferta insignia de Microsoft Office. Y, mientras que tanto Target como Walmart ofrecen servicios de tiendas minoristas grandes, la posición de Walmart es de costos más bajos y centrada en áreas rurales, mientras que Target enfatiza la conveniencia y las ubicaciones urbanas.

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Como hemos visto, garantizar un posicionamiento de marca efectivo es más esencial para el éxito que nunca antes; sin embargo, encontrar la declaración y estrategia correctas no es una tarea sencilla. Para las empresas que buscan mejorar o definir mejor su posicionamiento de marca con la ayuda de investigaciones de alta calidad y marketing más efectivo, contar con la experiencia adecuada puede marcar toda la diferencia.

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