Situación actual

En este reto de estímulo de la demanda y retención de compradores para las tiendas, categoría y marcas, la palanca promocional se convertía en un elemento fundamental para el mercado.Pero desde los últimos meses, nuevas dificultades surgen para tensionar más la presión sobre la rentabilidad. Por un lado, se debe estimular la demanda, pero por otro el coste de las materias primas, energía e inflación parecen conducir a una subida de precios que actuarán en el efecto contrario.

Entonces ¿qué hacer con las promociones? ¿Aumentar para sostener la demanda o disminuir para no impactar en margen? Fabricantes y distribuidores tendréis que trabajar colaborativamente para hacer por fin que en nuestro país las promociones sean eficientes. La promoción va a continuar siendo una palanca fundamental, más aún en esta situación. 

Buscar la eficiencia, ahora sí, tarea obligatoria

Al hablar de promociones en muchas ocasiones nos centramos en el concepto de intensidad, en cuantas promociones hacemos, cuanto invertimos y si esta presión es la misma que la del año anterior o si es superior o inferior a la que hacen nuestras marcas o enseñas competidoras.

En estos momentos más que nunca deberíamos cambiar de palabra y en lugar de intensidad hablar de eficiencia, de cada euro invertido cuanto es incremental, o lo que es lo mismo cuanto es adicional a lo que hubiera vendido, aunque no hubiera hecho la promoción.

Antes del verano la eficiencia promedio del mercado español era del 28% es decir, de cada 10 euros invertidos en promociones, apenas 3 son incrementales, o lo que es lo mismo, el 70% de lo que gastamos en promoción lo habríamos vendido de cualquier manera.

Si comparamos con otros países de nuestro entorno, vemos que estamos muy alejados de otros países como Francia, Italia o UK donde se aproximan al 50% o Alemania que claramente supera este promedio. También vemos grandes diferencias por sectores, donde tanto Bebidas como Alimentación tienen cifras más bajas en comparación al sector Droguería o Higiene y Belleza, donde la eficiencia sube al 47% y al 35% respectivamente.

Durante los últimos años hemos insistido en la necesidad de mejorar la eficiencia y en la necesidad de acercarnos a los valores de los mercados europeos, este año la situación es crítica, sí o sí debemos conocer cómo de incrementales son nuestras promociones, y no sobre las referencias ejecutadas si no sobre todo el portfolio y sobre la categoría. 

El comprador español es sensible a descuentos

De la misma manera que cualquier política de fijación de precios de reposición exige conocer la elasticidad de las referencias, cuando hablamos de políticas de precio promocional, conocer como de reactivos son los diferentes ítems a los descuentos promocionales es clave, de hecho, con la vuelta a la normalidad encontramos un 60% de categorías que habían incrementado la elasticidad el precio regular.

Ante situaciones como la subida del precio de materias primas conocer el rol de cada referencia y su elasticidad tanto al precio regular como al precio promocional nos permitirá adaptar estrategias individualizadas a cada uno de los productos del portfolio.

Para referencias con elasticidad alta a precio regular y baja en precio promocional, en estos momentos contengamos algo la subida de precios y hagamos pocas promociones. Por el contrario, para productos con elasticidad baja a precio regular y alta a promocional, podremos aplicar la subida con menos riesgo y tendremos que combinar con promociones, eso sí las adecuadas para ganar en eficiencia.

¿Cómo mejorar el ROI? Ítems y mecánicas adecuadas

Como se ha señalado para mejorar la rentabilidad es clave conocer qué skus son más reactivas a las promociones. Un 30% de las skus del mercado de gran consumo tienen baja elasticidad al descuento promocional y por lo tanto promocionar estas referencias sería socavar automáticamente la cuenta de pérdidas y ganancias, ya que podríamos haber vendido lo mismo en ausencia de promoción. A esta situación habría que añadir que a menudo no medimos el impacto de las canibalizaciones sobre el total portfolio o sobre la categoría. Esta lectura es obligada porque evidentemente las referencias promocionadas pueden vender más pero a menudo canibalizan el propio portfolio o no expanden el consumo de la categoría. Leamos los impactos siempre considerando la canibalización.

El segundo de los aspectos relevantes a la hora de mejorar la eficiencia promocional es elegir las mecánicas promocionales adecuadas para cada sku. Muchas veces la visibilidad es suficiente y no requiere de descuentos adicionales, o al menos de tanta profundidad de descuento. El impacto de las multicompras, que siendo para algunas referencias una mecánica muy efectiva debe analizarse junto con la combinatoria del resto de palancas activadas, para poder descomponer sus efectos. 

La frecuencia y profundidad de descuento, variables a optimizar 

Uno de los aspectos que suelen dar vértigo en la gestión de las promociones es dejar de hacer alguna promoción que aparece en el histórico. Evidentemente el volumen podrá resentirse, pero una buena planificación con la frecuencia de dinámicas optimizada nos permitirá mejorar la cuenta de resultados. En numerosas categorías modelizadas observamos que no es sólo posible, si no también recomendable dejar espacio entre promociones. Si no lo hacemos estaremos construyendo una baseline de compradores que sólo nos compran cuando estamos en promoción, criterio de decisión alejado de cualquier esfuerzo de valor de marca.

En cuanto a la profundidad de descuento, de nuevo debemos valorarlo a nivel referencia y teniendo en cuenta su elasticidad. Si no estaríamos erosionando los márgenes. Igual que la mayor presión promocional no implica una mayor eficiencia, no podemos esperar que a mayor profundidad de descuento haya siempre una respuesta lineal del consumidor. Según la elasticidad de las referenciadas descontadas podemos encontrar que el cambio esperado en volumen sea menor con descuentos mayores.

En resumen, la búsqueda de la eficiencia promocional es una obligación urgente en el entorno actual. Estos serían los pasos para definir una correcta estrategia promocional:

• Definir la necesidad que cubrirá la promoción.  Es clave identificar si la promoción se hará para cubrir desembolsos bajos o rendimientos y el rol que deberá seguir: entrada a la categoría, prueba, upsizing
• Identificar las referencias que mejor reaccionan a la promoción. El conocimiento de los ítems con mayor elasticidad y la identificación del tipo o mecánica más adecuada para cada uno nos permitirá definir el rol que cada sku debe jugar en el portfolio, y su contribución al margen total de la marca, del fabricante y en último caso de categoría.
• Controlar la rentabilidad de los descuentos. Es necesario validar antes de ejecutar la promoción si el volumen generado por las promociones es suficiente para mantener la contribución de acuerdo a los márgenes de cada SKU, controlando las canibalizaciones con el resto del portfolio.
• Y finalmente comunicar adecuadamente en el punto de venta y ejecutar con excelencia.

“Las promociones volverán a ser claves en los próximos meses. Los ajustes en las promociones no tienen que venir sólo de la mano de la supresión de acciones promocionales, se puede trabajar con otras componentes como la frecuencia promocional, la profundidad de los descuentos y una intensidad promocional equilibrada en función de nuestro portfolio.” comentó Angeles Zabaleta, NielsenIQ Advanced Analytics Director Spain & Portugal.

“En este nuevo entorno fabricantes y distribuidores deberán trabajar conjuntamente para hacer de la eficiencia promocional un objetivo común que garantice la sostenibilidad de las inversiones en el punto de venta” concluye.