Las particularidades entre los países de Europa Occidental

El panorama actual del e-commerce es muy variado entre los países de Europa Occidental, con un extenso abanico de soluciones de e-commerce, banners y soportes. Desde los pure players (empresas con canal online unicamente) hasta los comercios físicos, desde la entrega a domicilio hasta el click & collect o el drive-thru, los compradores europeos pueden obtener una gran diversidad de experiencias con la compra online.

El porcentaje de hogares europeos que han comprado alimentos por Internet en los últimos 12 meses es diferente en cada país, y el tamaño de la cesta y el gasto varían entre países. En el Reino Unido y Francia, la penetración del comercio electrónico era de aproximadamente el 48% a finales de 2020, mientras que en España y Alemania los índices de penetración eran ligeramente superiores al 20%. El potencial para elevar estos niveles de penetración hasta reflejar los del resto de Europa Occidental deja una inmensa oportunidad para el crecimiento del comercio electrónico.

El impacto del e-commerce en los canales online y offline

Cuando se analiza el ritmo de crecimiento online frente al offline, las cifras hablan por sí solas. La tasa de crecimiento en valor del e-commerce en Alemania es, en su punto más bajo, siete veces superior a la tasa de crecimiento offline, y hasta 16 veces superior en Italia.

El e-commerce siempre ha estado destinado a transformar el retail, pero sin duda COVID-19 lo ha acelerado. Durante años anteriores se ha hido ampliando el acceso digital y poniendo a prueba los modelos de negocio, pero el 2020 ha demostrado la necesidad y la viabilidad del comercio electrónico. Pero ésto es sólo la punta del iceberg.

Según Jens Ohlig, Director General de NielsenIQ para Europa Occidental, el comercio electrónico supuso más de 30.000 millones de euros solo en los cinco grandes países europeos en 2020. “El crecimiento de los canales online para retailers que aciertan con la fórmula está compensando con creces las menores tasas de crecimiento en las tiendas”, afirma Ohlig. “Tal y como vemos en otras regiones del mundo, aunque las ventas onlie se están disparando, todavía hay espacio para el crecimiento, especialmente en la alimentación. Las barreras que había como la selección de los frescos, se han suavizado desde que COVID-19 nos obligó a un confinamiento. Las barreras se están solventando, y se ve en nuestras mediciones del e-commerce”.

 ¹ NielsenIQ Scantrack/NielsenIQ Homescan/Convert Group/NielsenIQ Directory DE, ES, FR, GB, IT.

Prepararse para la siguiente fase del e-commerce

A medida que el comercio electrónico adquiere una rápida madurez en Europa, ahora es el momento de prepararse para la siguiente fase de crecimiento online. Éstas son algunas de las medidas que los distribuidores y los fabricantes pueden doptar para el éxito a corto plazo:

Comprenda el terreno de juego. Utilizando los datos más detallados disponibles, comprenda cómo se está desarrollando el comercio electrónico en los mercados en los que opera. Averigüe qué categorías y canales rinden más, compare el surtido online con el offline, y cómo difieren las estrategias de precios y promoción en el espacio online en comparación con el tradicional.

Comprenda su nivel de madurez en el comercio electrónico y cómo pasar al siguiente nivel. A medida que más retailers avanzan en el proceso de madurez del e-commerce, vemos que muchos encuentran grandes formas de diferenciarse.

Optimice su experiencia omnicanal para ganar dentro y fuera de la red. Los consumidores seguirán visitando las tiendas físicas, pero si el juego consiste en hacer que la gente gaste más en su tienda, o en atraer a nuevos compradores, debe digitalizarse y jugar fuerte con su propia imagen de marca y con la relación que se ha construido a lo largo de los años. Añadir experiencia y compromiso social a la mezcla puede ayudar a vencer a los e-retailers en su propio campo.

Luche por la audiencia. Las promociones online son muy diferentes de las que se realizan en los pasillos o en las cajas. En línea permite una mejor identificación del comprador, ofertas personalizadas y precios dinámicos para explotar mejor las oportunidades de venta. Los estudios demuestran que el 14,3% de los usuarios en línea utilizan las opciones de personalización, lo que se traduce en un aumento de 3,6 veces el número de productos adecuados que se muestran a los compradores, y un aumento del 6,6% en el tamaño de la cesta. Descubra cómo una mejor analítica de datos puede conducir a una mejor segmentación de lo que sus clientes quieren y necesitan, aumentando tanto sus ventas como su fidelidad.

El furor de la última milla. La demanda de conveniencia y entrega rápida es cada vez mayor. Ya no se trata de lo que es factible, sino de cómo satisfacer y alimentar el apetito por servicios de entrega más rápidos. Con la aparición de nuevos operadores como Gorillas e Instacart en los mercados, tanto los retailers como los fabricantes deben considerar cómo satisfacer estas necesidades, antes de que su cliente compre en otro lugar.

“Estamos en uno de los momentos más emocionantes para el e-commerce en Europa”, dice Ohlig. “Y nos complace poder ayudar tanto a retailers como a fabricantes a navegar por esta próxima etapa, con un profundo conocimiento de cómo se está desarrollando el canal. Estamos sólo al principio de la siguiente era del comercio electrónico en Europa Occidental, es el momento de tomar las decisiones más críticas con total seguridad”.

 ² Foodmaestro study on the impact of extended attributes on shopper behavior, 2019-2020 

Metodología

Medición de Retail y Panel de Datos de Consumidor de NielsenIQ