Por qué a los retailers les interesa tanto el retail media
La omnicanalidad es cara. Si bien es esencial brindar a los shoppers todas las opciones de compra que deseen, las ventas digitales probablemente no representen un gran ingreso a fin de cuentas. Fundamentalmente las ventas digitales canibalizan las visitas de los shoppers que (idealmente) ya están fidelizados. Agregan nuevos costos de ejecución de pedidos y crean más presiones para sostener la experiencia del servicio. Los retailers pagan caro el costo de la complejidad adicional y eso los empuja a buscar nuevos centros de ganancias para equilibrarlo.
Al mismo tiempo, los retailers de alimentos más importantes vienen mirando con atención las ganancias masivas de la publicidad digital que obtienen Google, Meta y, lamentablemente, Amazon, que compite de forma más directa en sus categorías de productos. ¿Por qué no apuntar a obtener una parte de esos ingresos?
Los retailers de alimentos en línea más activos ahora entienden que sus audiencias son lo suficientemente grandes, habituales y relevantes como para interesar a los anunciantes nacionales. Su capacidad de personalizar mensajes y ofertas mediante los programas de fidelización de shoppers y las plataformas de ventas digitales los convierte en un canal de promoción eficaz para las marcas de consumo.
Cuando los retailers hablan de “monetizar” los datos de sus shoppers, lo que realmente quieren decir es obtener una compensación por difundir mensajes y ofertas adecuadamente personalizados en nombre de las marcas. Esas ventas de publicidad generan márgenes mucho más grandes si se los compara con las ventas de productos, y esas ganancias tienen el potencial de compensar algunos de los costos del funcionamiento de la empresa omnicanal.
Los beneficios de Retail Media
Estas son algunas de las razones por las que el Retail Media es importante para los retailers, las marcas y los consumidores:
- Crecimiento explosivo. El mercado mundial de Retail Media tiene una expansión proyectada de $75.100 millones en 2022, un 80,1% de aumento desde 2021. [Coresight Research Evolution of Retail Media]
- Márgenes atractivos. Los retailers de alimentos enfrentan el desafío de cubrir el aumento de los gastos y la complejidad de los pedidos digitales y su ejecución. Muchos ven ingresos crecientes de márgenes altos a partir de las redes de Retail Media (RMN) como forma de compensar estos costos.
- Valor latente. Las marcas lógicamente tienen cautela cuando los retailers les piden un gasto extra destinado a los medios, pero esas mismas marcas también siempre están buscando formas más eficaces y directas de llegar a los consumidores. La fidelización de los retailers y los datos de las transacciones pueden ayudar a lograr esta tarea clave.
- Mentalidad de anunciante. Las marcas y las agencias se acostumbraron a los métodos de autoservicio de la llamada publicidad digital “programática” y muchos planificadores de medios los prefieren. Para las RMN, eso equivale a una plataforma de colaboración de autoservicio que será la forma favorita de tomar e implementar decisiones de planificación publicitaria y de obtener métricas de la etapa posterior a las campañas.
- Necesidad de transparencia. Si los datos y la información del shopper se entregan en un modo altamente visible mediante una plataforma de colaboración, las marcas pueden evaluar su retorno sobre la publicidad (ROAS) de forma precisa y cuentan con hechos para fundamentar las negociaciones con sus socios retailers.
- El cliente primero. Más que nunca, el consumidor, que cada vez entiende más, busca conseguir un mejor valor y un mayor ahorro. La personalización inteligente de todos los puntos digitales de contacto hace más eficientes las ofertas.
Los retailers generalmente se muestran reticentes a compartir sus registros de transacciones (T-Log) y datos de fidelidad con sus socios vendedores, y cuando lo hacen, no lo hacen de un modo prolijo. La reciente incorporación de plataformas colaborativas que permiten intercambiar datos allanó el camino para las RMN al optimizar los medios hipercentrados y la planificación de las promociones personalizadas.
Incorporar herramientas de desarrollo de audiencia y herramientas de planificación de medios puede permitir a las marcas centrarse en los consumidores correctos con las ofertas correctas y muy poco desperdicio. Cuando las mismas plataformas incorporan herramientas de medición altamente confiables, se cierra el círculo virtuoso del valor.
Hablar de presupuesto puede ser incómodo
Los retailers y las marcas comparten una larga historia de inversiones de proveedores para impulsar las ventas de productos en tiendas físicas que es anterior a las ventas digitales. Los canales de promoción en las tiendas, como Catalina Marketing y las máquinas de cupones instantáneos de Actmedia, se difundieron a mediados de la década del 90. Walmart incorporó su red de videos en los supermercados en la misma época.
Esas innovaciones fueron polémicas en su momento porque el retailer debía solicitar fondos adicionales para marketing orientado a consumidores en las tiendas físicas a los proveedores. Decimos “fondos adicionales” porque las marcas ya estaban invirtiendo sumas importantes en programas de marketing comercial y en asignaciones para garantizar las promociones en pantalla, los anuncios en boletines de noticias, los cupones y las reducciones temporales de precios.
Algunos brand marketers en ese momento percibían esas demandas de los retailers como un “impuesto” que no podían dejar de pagar si querían mantener sus productos en las góndolas. Como su tasa total de inversión de marketing era una cantidad fija, participar en programas de marketing comercial equivalía a reasignar fondos de otras promociones dirigidas a consumidores o de presupuestos de la publicidad a nivel nacional. El enfoque actual en las redes de Retail Media genera una tensión parecida.
Las RMN serán financiadas principalmente con fondos de proveedores de productos endémicos. Esas sumas de dinero deben venir de otras partes de sus presupuestos. Para que las RMNs tengan éxito, tendrán que estructurarse en formas que ofrezcan un ROAS claro y medible a los proveedores. La prueba de valor será de importancia fundamental para las conversaciones de planificación conjunta.
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Autoservicio y visibilidad
Si bien los retailers más grandes llevan años desarrollando sus RMN, llegan con retraso a la disciplina de la publicidad digital si se los compara con Amazon y Google. Muchos de sus proveedores vienen promocionando sus marcas a través de canales digitales desde hace más de una década y sus expertos y agencias de medios lograron dominar un poco sus plataformas de autoservicio y la metodología conocida como publicidad “programática”.
La publicidad programática se define como el uso de programas de software para automatizar las compras por medios digitales. En 2021 representó alrededor de $167.000 millones del gasto en los Estados Unidos y $418.000 millones en todo el mundo. [Statista]
Las redes de Retail Media se posicionan ahora para ajustarse a las técnicas programáticas más usadas por los compradores de medios. Esto es fundamental porque los propietarios de las marcas deben tomar decisiones de gasto de manera frecuente en una variedad de canales promocionales y de publicidad digital. Buscan escala de audiencia y no tienen tiempo para aprender métodos nuevos y combinarlos. Necesitan herramientas y métricas que les permitan comparar rápidamente sus opciones.
Las cadenas de retail más grandes —como Walmart, Kroger y Carrefour— vienen invirtiendo mucho en la construcción de soluciones de autoservicio de compras digitales para sus RMNs que se adaptan a las expectativas de los anunciantes. Los retailers ubicados en la siguiente banda en términos de tamaño de audiencia, están adoptando soluciones de RMN de socios del sector tecnológico con funciones probadas para compras digitales, modelado de audiencia y métricas de campaña.
Obtener valor de la información de los consumidores
La nueva era del Retail Media es una excelente oportunidad de colaboración para retailers y marcas.
“El Retail Media ofrece a ambas partes la oportunidad de profundizar sus lazos de interdependencia y transformarlos en una relación más estratégica que beneficia también al consumidor final”, dice un reciente informe publicado en “The State of Retail Media” de Forrester Research.
Los retailers verdaderamente se benefician de ingresos publicitarios de márgenes altos, pero también consiguen aumentar las ventas de los productos cuando sus proveedores usan sus RMN para promocionar sus marcas. Los informes de visibilidad de sus plataformas colaborativas les permiten sustentar el diálogo con las marcas en hechos y ajustar sus técnicas de personalización de manera constante.
Tener acceso a shoppers en formas nuevas que incluyen datos representa para los brand marketers la posibilidad de sensibilizar y enviar los mensajes y las ofertas correctas dentro del contexto de la experiencia de compra de forma eficaz. La información obtenida afecta las decisiones de marketing respecto de sus productos en casi todas las dimensiones.
Los beneficios del consumidor no deberían subestimarse tampoco en este contexto. Las ofertas personalizadas relevantes ofrecen valor monetario además de la posibilidad de descubrir productos y sumar experiencias.
Estas ganancias atractivas se materializan en el contexto de una plataforma compartida de RMN, que permite a las marcas acceder adecuadamente a datos del shopper para orientar sus inversiones en medios y sus estrategias creativas con una comprensión clara del ROAS. “La tendencia es incluir analítica, insights, activaciones y medición en una misma plataforma sencilla. Esto permite al retailer y a la marca incorporar las funciones correctas para monitorear el verdadero valor que se obtiene de cada promoción o campaña”, cuenta Xavier Facon, Director Global de Retail Media de NielsenIQ. “Este tipo de automatización es el que genera inversión permanente en Retail Media.”
Guía del ejecutivo para dominar el Retail Media
¿Qué tienen que saber los retailers y las marcas para ganar con marketing digital inteligente en la era post-cookies? Esta guía tiene el objetivo de brindar una perspectiva práctica para gerentes que ocupan ambos lados de la negociación respecto del Retail Media.
