Por que os varejistas querem tanto a receita de Retail Media?
A experiência omnichannel é cara. Embora seja essencial atender os shoppers de todas as maneiras que eles desejam, as vendas digitais podem não agregar significativamente à receita. Essencialmente, as vendas digitais canibalizam as experiências dos shoppers que (espera-se) já são fiéis. Elas agregam custos ao atendimento de novos pedidos. Geram uma pressão nova para manter a experiência de serviço. Os varejistas pagam caro pela complexidade extra, o que os motivou mais a encontrar novos focos de lucro para compensar o custo.
Ao mesmo tempo, os principais varejistas de mercearia têm observado as enormes receitas de publicidade digital sendo capturadas pela Google, Meta e, mais dolorosamente, pela Amazon, que compete mais diretamente em suas categorias de produtos. Por que não ir atrás de algumas destas receitas?
Os varejistas online de produtos de giro rápido estão agora entendendo que seu público é suficientemente grande, frequente e relevante para ser de interesse único dos anunciantes nacionais. Sua capacidade de personalizar mensagens e ofertas através de programas de fidelidade para shoppers e plataformas digitais de venda os torna um canal promocional eficiente para as marcas.
Quando os varejistas falam em “monetizar” dados de shoppers, o que eles realmente querem dizer é que estão sendo compensados por fornecer mensagens e ofertas personalizadas e precisas em nome das marcas. Essas vendas publicitárias trazem margens muito maiores em comparação com as vendas de produtos, e estes lucros têm o potencial de compensar alguns dos custos de operação do empreendimento omnichannel.
Benefícios de Retail Media
Aqui estão algumas razões pelas quais Retail Media é importante para varejistas, marcas e consumidores:
- Crescimento explosivo. O mercado global de Retail Media está projetado para passar de $75,1 bilhões em 2022, um aumento de 80,1% desde 2021. [Coresight Research Evolution of Retail Media]
- Margens atraentes. Os varejistas de produtos de giro rápido são desafiados a cobrir as despesas incrementais e a complexidade de suas operações de pedidos e atendimento digital. Muitos veem a alta margem de lucro incremental das redes de Retail Media (RMNs) como um meio de compensar esses custos.
- Valor latente. As marcas são compreensivelmente cautelosas quando os varejistas lhes pedem gastos adicionais com mídia, mas essas mesmas marcas também estão sempre buscando meios mais direcionados e eficientes para atingir os consumidores. A fidelidade dos varejistas e os dados de transações podem ajudar a realizar esta tarefa crítica.
- Mentalidade do anunciante. As marcas e agências se acostumaram aos métodos self-service da chamada publicidade digital “programática” e muitos planejadores de mídia preferem este método. Para as RMNs, isso significa que uma plataforma de colaboração self-service será a forma preferida para tomar e implementar decisões de planejamento publicitário e métricas pós-campanha.
- Necessidade de transparência. Se os dados e insights dos shoppers forem entregues de forma altamente visível através de uma plataforma de colaboração, as marcas serão capazes de avaliar seu retorno sobre os gastos com publicidade (ROAS) com precisão e negociar com seus parceiros de varejo tendo como base os fatos.
- O cliente em primeiro lugar. O consumidor está cada vez mais informado e, mais do que nunca, procura obter mais valor e economia. A personalização inteligente em todos os pontos de contato digital torna as ofertas mais eficientes.
Os varejistas são historicamente reticentes em compartilhar dados de registros de transações (T-Log) e de fidelidade com seus parceiros fornecedores e, mesmo quando o fazem, os métodos são confusos. A introdução de plataformas colaborativas de compartilhamento de dados ajudou a preparar o terreno para as RMNs nos últimos anos, simplificando a mídia hiper-direcionada e o planejamento de promoções personalizadas.
A incorporação de ferramentas de criação de audiência e planejamento de mídia pode permitir que as marcas se aproximem dos consumidores certos com as ofertas certas e muito pouco desperdício. Quando as mesmas plataformas incorporam ferramentas de mensuração altamente confiáveis, a cadeia de valor pode ser fechada com sucesso.
A conversa sobre orçamento pode ser desconfortável
Varejistas e marcas compartilham um longo histórico de investimentos de fornecedores para impulsionar as vendas de produtos em lojas físicas que precede o varejo digital. Os canais de promoção em lojas físicas como a Catalina Marketing e a Actmedia’s Instant Coupon Machines tornaram-se familiares nos supermercados em meados dos anos 90. A rede Walmart introduziu sua rede de vídeo nas lojas físicas mais ou menos ao mesmo tempo.
Estas inovações foram controversas na época porque envolviam um varejista pedindo a seus fornecedores fundos adicionais de marketing de consumo para ajudar seus canais em lojas físicas. Dizemos “adicional” porque as marcas já estavam investindo somas significativas em programas de marketing comercial e subsídios para garantir exibições de promoções, circulação de anúncios, cupons e reduções temporárias de preços.
Alguns comerciantes de marcas na época consideraram estas exigências do varejista como um “imposto” que eles não poderiam se negar a pagar se quisessem manter seus produtos nas prateleiras das lojas. Como sua taxa total de investimento em marketing era uma quantia fixa, a participação em programas de marketing comercial significava a realocação de fundos de outras promoções ou de orçamentos nacionais de publicidade.
A nova ênfase de hoje nas redes de Retail Media estabelece uma tensão semelhante. As RMNs serão financiadas principalmente por fundos de marketing de fornecedores de produtos já amplamente conhecidos em seu ambiente. Este dinheiro tem que sair de algum outro lugar do orçamento. Para que as RMNs sejam bem-sucedidas, elas precisarão ser estruturadas de forma a proporcionar ROAS claros e mensuráveis para os fornecedores. O valor da ação será de suma importância nas conversas conjuntas sobre planejamento.
NielsenIQ Activate
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Self-service e visibilidade
Embora os maiores varejistas tenham desenvolvido suas redes de Retail Media há vários anos, elas ainda são relativamente atrasadas em relação à publicidade digital quando comparadas à Amazon e Google. Muitos de seus fornecedores vêm promovendo suas marcas através de canais digitais há mais de uma década e seus especialistas em mídia e agências obtiveram algum domínio das plataformas self-service e da metodologia conhecida como publicidade “programática”.
A publicidade programática é definida como o uso de tecnologia de software para automatizar a compra de mídia digital. Em 2021, o montante gasto nos Estados Unidos foi de cerca de $ 167 bilhões e $ 418 bilhões em todo o mundo. [Statista]
As redes de Retail Media estão agora sendo posicionadas de acordo com as técnicas programáticas amplamente empregadas pelos compradores de mídia. Isso é fundamental pois os proprietários de marcas devem tomar decisões de gastos frequentes para uma variedade de canais digitais de publicidade e promoção. Eles buscam mais público e não têm tempo para aprender e combinar métodos inovadores. Eles precisam de ferramentas e métricas que permitam comparar rapidamente suas opções. As maiores redes de varejo – como Walmart, Kroger e Carrefour – investiram muito para criar soluções self-service de compra de mídia para suas RMNs alinhadas às expectativas dos anunciantes. Os maiores varejistas em termos de tamanho de público estão adotando soluções RMN de parceiros tecnológicos com funcionalidade comprovada para compra de mídia, modelagem de público e métricas de campanha.
Obtenção de valor através de insights do consumidor
A nova era de Retail Media é uma excelente oportunidade de colaboração para varejistas e marcas.
“A Retail Media oferece a ambos os envolvidos uma oportunidade de aprofundar e desenvolver relações interdependentes para deixá-la mais estratégica e para que beneficie também o consumidor final”, diz um recente relatório analítico da Forrester Research, “The State of Retail Media” (em inglês)
Os varejistas certamente se beneficiam da alta margem de lucro incremental dos anúncios, mas também ganham incrementabilidade proveniente das vendas de produtos quando seus fornecedores usam suas RMNs para promover suas marcas. A visibilidade dos relatórios da plataforma de colaboração permite que eles tenham um diálogo com as marcas fundamentado por fatos e aperfeiçoem continuamente sua técnica de personalização.
As marcas ganham acesso aos shoppers de uma nova forma, guarnecidos com seus dados, que permitem criar consciência de forma eficiente e entregar as mensagens e ofertas certas dentro do contexto da experiência de compra. O aprendizado resultante influenciará nas decisões de marketing de seus produtos em quase todas as dimensões.
Os benefícios ao consumidor também não devem ser subestimados neste contexto. Ofertas personalizadas altamente relevantes fornecem valor monetário, assim como a descoberta de produtos e experiências.
Tais ganhos interessantes se materializam no contexto de uma plataforma RMN compartilhada, na qual os dados dos shoppers podem ser acessados pelas marcas de forma a orientar seus investimentos em mídia e abordagens criativas com um claro entendimento do ROAS.
“A tendência é integrar análises, insights, ativações e mensurações em uma plataforma simples”. Isso permite que o varejista e a marca escolham as pessoas certas para monitorar o verdadeiro valor resultante de cada promoção ou campanha”, disse Xavier Facon, Chefe Global de Retail Media da NielsenIQ. “Este tipo de automação é o que impulsiona o investimento contínuo em Retail Media”.
Guia executivo para se tornar um especialista em Retail Media
O que os varejistas e marcas precisam saber para obter sucesso com marketing digital inteligente na era pós-cookies? Este guia destina-se a fornecer uma perspectiva prática para gerentes que ocupam ambos os lados na compra/venda de Retail Media.
