Precios

Adoptar un enfoque basado en datos para determinar el precio óptimo es esencial en el entorno actual. Los fabricantes deben identificar qué productos son los más importantes para los compradores y analizar varios escenarios de precios para encontrar un equilibrio entre la satisfacción de los clientes, el aumento de las ventas y la optimización de los márgenes de rentabilidad.

Esto comienza con la comprensión de las elasticidades de los precios, especialmente para los artículos alimentarios más importantes. Además, puede ser importante ajustar algunos precios a nivel local en función de los mercados en los que se encuentre. También hay que tener en cuenta que las subidas de precios pueden ser escalonadas para suavizar el impacto y calibrar la respuesta del consumidor. Subir los precios bruscamente puede provocar mayores pérdidas de ventas que hacerlo en incrementos más pequeños, de unos pocos productos a la vez, en lugar de hacerlo en todo el surtido.

Los fabricantes también deben determinar por qué los clientes valoran sus productos. ¿Qué necesidad cubre un determinado producto? ¿Qué motivación subyacente hace que los clientes vuelvan a las estanterías de la tienda para repetir las compras?

En la medida de lo posible, lo mejor es combinar un aumento de precio con una calidad adicional o una característica que los clientes valoren. Curiosamente, la inflación no ha frenado el ansia de novedad de los consumidores: el 86% de los compradores están interesados en probar nuevos productos, y el 65% están dispuestos a pagar más por un producto nuevo e innovador. Otra posibilidad es que los fabricantes se limiten a enfatizar en las comunicaciones las características existentes más valoradas. La clave es identificar -con precisión- qué cualidades o atributos son los más importantes para los clientes.

Surtido

Los fabricantes que adopten un enfoque más inteligente de los precios y el surtido tendrán más éxito a la hora de mantener las ventas y el volumen de unidades, al tiempo que mantendrán la fidelidad de los compradores a pesar de algunos costes inevitables.

Los minoristas necesitan la capacidad de racionalizar sus surtidos de productos y optimizar la profundidad y la amplitud. Contar con analytics robustos permite justificar claramente la existencia y la promoción de sus productos. Dependiendo de factores como los ingresos de los hogares y el estilo de vida (por ejemplo, seguir una dieta cetogénica o basada en plantas), ciertos productos pueden tener una mayor demanda en diferentes zonas geográficas, o incluso en diferentes ubicaciones de tiendas dentro de la misma ciudad.

Por supuesto, las necesidades y preferencias de los consumidores evolucionan continuamente. Para acelerar el crecimiento rentable en un entorno cambiante, los fabricantes deben adaptar continuamente su surtido consecuentemente Colaborar eficazmente con los minoristas requiere la flexibilidad de ver, gestionar y ajustar los surtidos a lo largo del proceso de planificación.

Disponer de las capacidades analíticas adecuadas permite a los fabricantes ajustarse con agilidad a la dinámica del mercado.

Ejecución minorista

Para que los compradores no se sientan abrumados por las continuas subidas de precios, los fabricantes deben considerar la posibilidad de ofrecer promociones en productos de primera calidad o básicos para bajar los precios. Siempre hay oportunidades para compensar la disminución de los márgenes en otros artículos que pueden ser menos sensibles. Naturalmente, para tomar las mejores decisiones en materia de precios se necesitan modernas herramientas de análisis que permitan identificar en tiempo real qué productos son más inelásticos.

Cada año se desperdicia una cantidad importante de dinero en promociones ineficaces. Por ejemplo, el 37% de las ventas en la región de Asia-Pacífico fueron resultado de la promoción de precios en el año fiscal 21. Sin embargo, el 52% de estas ventas se habrían producido de todos modos, incluso sin el uso de un descuento. Los fabricantes podrían recuperar o reinvertir una parte importante de su presupuesto promocional tomando decisiones basadas en datos, centrándose en las promociones que realmente impulsan las ventas incrementales. Por ejemplo, después de menos de un año de incorporar el análisis de precios y promociones a sus estrategias, una de las principales empresas de alimentos para mascotas en el mercado de Asia-Pacífico vio crecer las ventas incrementales en un 12% en promedio.

Herramientas de analytics también permiten tomar decisiones sobre el surtido estacional. Con una vista general del desempeño total de la categoría y de los precios, los fabricantes pueden optimizar sus ofertas para los períodos de compra más cíclicos. Por ejemplo, un fabricante de chocolate puede ofrecer una mayor variedad de productos cerca de Halloween, el día de San Valentín y otras fiestas similares. 

Colaboración con minoristas y proveedores

La medición y la gestión de la disponibilidad en las estanterías es una gran oportunidad para que los fabricantes y los minoristas colaboren. La transparencia de la disponibilidad en los estantes es fundamental como vía clave para el éxito. El sector minorista de alimentos en EE.UU. tuvo 7,4% de artículos fuera de las estanterías en las 52 semanas que terminaron el 12 de febrero de 2022, lo que costó a la industria al menos 88.000 millones de dólares en pérdidas de ventas durante el año. Una mejora de dos puntos porcentuales en la tasa de disponibilidad en los estantes (OSA – On Shelf Availability) se traduce en un incremento del 1% en las ventas.

Las estanterías vacías fueron una de las principales causas de la pérdida de ventas al entrar en la temporada navideña de 2021. La tasa de disponibilidad total en los estantes (OSA) para el mes de noviembre de 2021 (93,2%) fue inferior a la tasa de todo el año 2021 (94,3%). Esto equivale a que uno de cada quince artículos (6,7%) no está disponible para la compra, en detrimento de los ingresos de los fabricantes y los minoristas, debido a la falta de colaboración.

No es el momento de guardar secretos entre socios. Los proveedores y minoristas que trabajan con NielsenIQ han visto un crecimiento de entre el 2% y el 3% en las ventas totales cuando han logrado una total transparencia en el intercambio de datos. En una época de inflación sin precedentes, de retos en la cadena de suministro y de aumento de la competencia, las empresas de consumo masivo no pueden permitirse operar en silos de datos.