Los atributos no adquiridos equivalen a oportunidades de ingresos perdidas
Muchos hogares estadounidenses ya disfrutaban de las compras en línea incluso antes de la pandemia. Debido al COVID-19 y la necesidad de limitar las compras presenciales, este hábito se multiplicó por diez: las ventas en línea de bienes de consumo envasados (CPG) en los Estados Unidos aumentaron $63 mil millones en 2020 vs 2019. Esta tendencia ha llegado para quedarse.
La pandemia catalizó el crecimiento del canal en línea, que ganó, solo en 2020, +17M de nuevos shoppers en Brasil y +8M en México. Para 2021, el canal ya representa el 10,8% de las ventas minoristas en América Latina, un crecimiento del 35,4% (frente a 2020). Las principales categorías impulsadas fueron: cuidado personal, bebé, cuidado del hogar y moda. En Brasil, alimentos y bebidas también mostraron crecimiento.
Hasta ahora, los consumidores no han dado señales de renunciar a las compras en línea por las compras en persona. En México, el 44% de los shoppers están comprando más en línea que en los últimos 12 meses y el 53% de los compradores utilizan, tanto los canales offline, como los online.
A pesar de estas tendencias, la experiencia de compra en línea aún no ha logrado la forma en que los consumidores realmente compran. Buscan cada vez más productos con atributos que se alineen con sus valores y necesidades de salud y bienestar. Los consumidores quieren productos que se ajusten a dietas específicas, excluyan los riesgos de alergias, cumplan con los estándares de cuidado ambiental y bienestar animal, entre otros.
Sin embargo, 84% de las marcas no declaran uno o más de los tres atributos más buscados para los que califican sus productos, lo que resulta en una desconexión entre lo que los consumidores buscan y los resultados de sus búsquedas en línea. Las listas de productos en línea que no están optimizados no aparecen en las búsquedas de los consumidores, incluso si son una buena combinación. Además, los resultados de búsqueda pueden incluir productos que no se ajustan a lo que el cliente está buscando. Por ejemplo, cuando un comprador busca “galletas sin maní” en el sitio web de un minorista, puede encontrar resultados como “galletas de mantequilla de maní” o “galleta de coco de mantequilla de maní”. Resultados desalineados como estos pueden resultar en ventas perdidas a medida que los consumidores recurren a otros minoristas que pueden satisfacer sus necesidades específicas.
¿Cuál es el costo exacto de esta desconexión para las marcas y minoristas de CPG? Los hallazgos clave del informe Activating Attributes de Label Insight, una compañía de NielsenIQ, muestran que los fabricantes de alimentos pierden entre 51% y 84% de los ingresos al no ofrecer al menos uno de sus tres atributos más buscados. Por ejemplo, las palabras clave populares de la dieta como “vegano”, “sin azúcar” y “keto” no se declararon en el 76%, 78% y 98% de las búsquedas, respectivamente. Según el informe Activating Attributes, una marca importante en la categoría perdió más de $14 millones en ventas al no declarar el atributo más buscado de su producto.
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Lo que las marcas y los minoristas de CPG pueden hacer para adaptarse
Las marcas y los minoristas de CPG pueden usar estas cuatro acciones basadas en atributos para obtener oportunidades de ingresos perdidas:
1. Utilice los datos para comprender a su cliente. El comportamiento del consumidor cambia constantemente en respuesta al desarrollo de modas, nueva información y cambios en el lenguaje. Como resultado, los términos de búsqueda más utilizados cambian cada 1,5 meses. Los clientes pueden buscar “keto” en un mes, pero “low carb” al mes siguiente. Una fuente centralizada de datos de atributos de productos puede ayudar a identificar las tendencias que influyen en la demanda.
2. Desarrollar una estrategia de palabras clave basada en atributos. Dnde pone las palabras clave importa. Los productos que incluyen atributos en los primeros 40 caracteres de su título recibieron 2 veces más clics. Esto incluye palabras clave como natural, sin gluten, orgánico y kosher. En el proceso de configuración de cada SKU, el minorista debe vincular cada producto a las palabras clave en la taxonomía del minorista, que está incrustada en el contenido de back-end. Priorizar estas palabras clave en función de los datos relevantes puede conducir a un aumento en las ventas.
3. Riesgo vs. recompensa de términos de búsqueda ocultos. A veces vale la pena asociar términos de búsqueda con su producto, incluso si no encajan por completo. Si bien la FDA proporciona regulaciones sobre los términos que se pueden asociar con un producto en función de sus ingredientes, hay muchas áreas grises. Aún si es cuestionable si su producto cumple o no con la definición de la FDA para un término determinado, puede usar datos para determinar si los beneficios de la optimización para una posible recompensa de ingresos superan los riesgos.
4: Use imágenes en un estante digital. Las imágenes a menudo pueden transmitir la historia de un producto mejor que las palabras. El carrusel de imágenes del eCommerce es, en esencia, un estante de tienda digital. Hacer que sea más fácil para los clientes ver los atributos relevantes que valoran al agregar información relevante de atributos de productos a imágenes heróicas, como, sin gluten u orgánicas, fomentará los clics. Del mismo modo, las descripciones y copias de los productos deben fomentar las conversiones de ventas. La incorporación de palabras clave en consecuencia ayudará a lograr esto.
Para obtener más detalles sobre los tipos de atributos que buscan los consumidores, las 100 mayores oportunidades de ingresos perdidos por marca y ejemplos de atributos en acción, lea el informe completo de Activación de Atributos.
