La historia de un fabricante de Salud y Belleza
El fabricante H es una empresa líder en la competitiva categoría de Salud y Belleza, con una participación de mercado del 60%. Sin embargo, a pesar de su dominio del mercado, el fabricante se enfrenta a varios retos.
Esta categoría, siempre dinámica, cuenta con demasiados ítems repartidos en diferentes segmentos: alrededor de 150 ítems de venta y sólo 85 de ellos llegan a la tienda. El desarrollo de nuevos hábitos de compra entre los consumidores ha complicado aún más la categoría, dando lugar a la creación de nuevos segmentos. Sin embargo, el desempeño de la categoría sigue dependiendo de su segmento más importante. Y, como la categoría tiene una gran concentración de ventas en unos pocos productos, sólo el 20% del portafolio genera más del 60% de las ventas.
Cómo puede funcionar una estrategia fabricante-retailer
El fabricante reconoció que era necesario comprender mejor el desempeño de los ítems: no sólo mirando las ventas, sino también analizando la incrementalidad y la canibalización que genera cada ítem para identificar cuáles eran “imprescindibles” y cuáles había que considerar retirar de la lista.
Además, el Fabricante H también quería proporcionar información al Retailer B para encontrar la mejor estrategia de surtido que lograra el crecimiento de la categoría e impulsara las ventas de ambas partes. Con esto en mente, NIQ llevó a cabo un estudio para el Fabricante H con el fin de cumplir estos objetivos finales:
- Conocer mejor el desempeño de los segmentos y la interacción entre ellos.
- Identificar el número ideal de ítems por segmento, tamaño y marca.
- Al hacerlo, optimizar la oferta de categorías del Fabricante H y mejorar su posición como socio estratégico del Retailer B.
Las etapas de un estudio de surtido de NIQ
Los consultores de surtido de NIQ desarrollaron un análisis para conocer mejor el desempeño de la categoría, dónde estaban las oportunidades y las recomendaciones sobre el mejor surtido para obtener un crecimiento de las ventas.
A continuación, colaboraron de cerca con el fabricante, como experto en la categoría, para revisar los resultados y realizar los ajustes necesarios en función de la estrategia de la categoría y las limitaciones de ejecución.
Por último, tanto NIQ como el fabricante presentaron los resultados al retailer para que todas las partes estuvieran de acuerdo con las recomendaciones. También acordaron las tiendas piloto, por lo que el fabricante empezó a trabajar en los planogramas e inició la implementación.
¿Crecimiento de la categoría? Logrado — y aspirando a más
Basándose en los planogramas definitivos, se inició la implementación de 3 meses en las tiendas piloto definidas por el retailer. Durante este periodo, la categoría creció 4,6pp (puntos porcentuales) más, lo que representa un aumento de las ventas del 11,3% en las tiendas piloto frente al +6,7% en las tiendas espejo.
Por su parte, el crecimiento de las ventas del fabricante fue del 13,2% en las tiendas piloto, mientras que en las espejo fue del 4,9%. Estos incrementos se debieron a la oportunidad de reducir el número de artículos activos en torno a un 40%, manteniendo el mismo número promedio de artículos por tienda.
En el caso del formato de Supermercado, se racionalizaron los segmentos mayores dando espacio a segmentos menores incrementales de la categoría, pero eligiendo los mejores ítems en incrementalidad. Mientras que en el formato de Discount, fue al revés, manteniendo la posibilidad de aumentar el número de ítems en el segmento mayor mientras se reducían los segmentos menores.
Su portafolio es demasiado importante para depender de datos fragmentados
Si su categoría se enfrenta a retos similares, o si desea conseguir resultados parecidos, podemos ayudarle. Los expertos de NIQ mejoran la forma en que caracteriza, organiza y visualiza su góndola y, lo que es más importante, la forma en que aprovecha los datos de incrementalidad exclusivos de NIQ para aumentar los ingresos.
Al integrar datos y modelos en una solución integral, puede simplificar la planificación, impulsar un mejor desempeño y crear un crecimiento sostenible. Póngase en contacto con nuestro equipo para saber cómo puede acceder a un enfoque holístico y fácil de usar para su estrategia de surtido y espacio.
