La Historia del Cliente

Nuestro cliente, el Fabricante H, tiene su sede en Estados Unidos y abastece tanto a consumidores particulares como industriales. Presente en diferentes categorías, su principal consumidor industrial es el mayor fabricante del mundo, con varias marcas reconocidas mundialmente, que suelen ocupar el primer o segundo puesto en muchos mercados de todo el planeta. Y además de ser uno de los principales fabricantes mundiales de su sector, también es uno de los tres primeros del mercado brasileño.

A nivel local, la competencia por el comprador brasileño es feroz entre estos fabricantes, con marcas que compiten por la participación del mercado, la notoriedad y la preferencia del consumidor para impulsar las ventas. Pero los efectos económicos en contra por la pandemia de COVID-19 crearon un panorama de un volumen de categoría en declive de alrededor del 5% en 2022, muy afectado por el canal principal que perdió hasta un 7%, principalmente debido a los aumentos de precios.

Estos aumentos, de hecho, apoyaron una mayor rentabilidad, pero no impidieron la pérdida de ventas netas del Fabricante H y la disminución de la participación de valor en comparación con el año anterior. E incluso con el crecimiento del margen bruto, esta métrica financiera seguía siendo uno de los principales retos empresariales.

Con este panorama, el Fabricante H decidió renovar la estrategia de precios y promociones de las marcas de la empresa en el mercado local. Y para alcanzar sus objetivos, se llevó a cabo un esfuerzo conjunto de los equipos locales del cliente y el equipo global de revenue management, con el apoyo de la experiencia y las soluciones de NIQ para la toma de decisiones basadas en datos.

El Reto del Margen Bruto Antes del Análisis de Precios y Promociones

El Fabricante H se enfrentaba a muchos retos de negocio, pero los equipos determinaron que el margen bruto era el reto más importante para abordar en el análisis de precios y promociones.

La razón era simple: en los países emergentes, Brasil se encuentra entre los 5 primeros mercados mundiales de la industria. Para el Fabricante H, también está entre los 5 mercados que más contribuyen a las ventas netas y al beneficio bruto. Pero Brasil no estaba entre los 5 primeros mercados en cuanto a resultados de margen bruto, ni siquiera entre los 10 primeros, o cerca de estarlo.

Había que abordar este problema y no se podía hacer con aumentos bruscos de precios.

Cómo Utilizó El Fabricante el Análisis de Precios y Promociones

Aprovechando una potente herramienta dotada de potentes conjuntos de datos, el equipo de NIQ simuló una diversa gama de escenarios y cambios de precios. Un análisis más profundo facilitó el camino para comprender mejor la optimización de la frecuencia y la profundidad de las promociones, los diversos objetivos de márgenes, los índices de precios y los enfoques personalizados por canal.

Este proceso permitió no sólo examinar los posibles resultados, sino también las formas de mitigar los riesgos y el debate sobre las ventajas y desventajas de cada opción disponible. Apoyadas en los resultados de elasticidad del estudio y en los datos de los estados financieros y de resultados del cliente, las simulaciones de aumento de precios fueron fundamentales para orientar decisiones eficaces.

Esto permitió al equipo de NIQ desarrollar un camino claro para mejorar el margen bruto basado en expectativas claras con una mejor toma de decisiones.

Los Resultados

Tras un intenso proceso que incluyó la identificación de preguntas de negocio, análisis en profundidad, consultoría y talleres con el equipo local, el equipo de NIQ presentó un plan con los siguientes pasos recomendados para el equipo de liderazgo global del Fabricante H.

Antes de aplicar las recomendaciones del equipo, el Fabricante H tenía un margen bruto del 24% para un segmento del portafolio en el canal más importante de la categoría, una cifra baja que indicaba un desempeño poco saludable.

Después de muchas posibilidades explorando las elasticidades de la solución Precios y Promociones y los resultados de las simulaciones, el Fabricante H diseñó un aumento de precio a medida con un margen que mitigaba riesgos como la pérdida de volumen.

¿El resultado? Un crecimiento de las ventas del 6%, un margen bruto del 30% y una combinación de márgenes más saludable en toda el portafolio.