5ª Edició de l’Observatori de Branding
En un entorn econòmic incert com l’actual, amb una constant exigència d’adaptació i competitivitat, tant les marques com els models tradicionals de negoci han de ser capaces de respondre amb eficàcia a les múltiples disrupcions que els hi presentarà el futur.
Barcelona, 3 de març de 2016 – Coleman CBX Branding, en col·laboració amb l’Associació Espanyola de Màrqueting i la consultora GfK, presenten avui, en el CaixaForum de Barcelona (Centre Social i Cultural de l’Obra Social “La Caixa”) la seva segona jornada del projecte Observatori de Branding en aquesta ciutat, que ja va per la seva 5a edició.
Després de l’èxit del seu llançament la setmana passa a Madrid i amb una agenda molt miliar, aquesta 5a Edició de l’Observatori de Branding està dedicada a un tema del màxim interès per l’èxit dels negocis en l’actualitat, com és la gestió de la innovació i disrupció de les marques i la transformació que han de portar a terme les empreses per adaptar-se a aquest nou entorn.
L’existència de marques disruptives – enteses com la forma d’innovació més completa i absoluta: innovació disruptiva – suposo pel gestor de màrqueting i branding definit les regles del joc, els mercats i les solucions conegudes fins ara.
Sota el lema “Innovació i disrupció: la via cap al futur de les marques”, en la jornada va quedar patent que la innovació de les nostres marques en els seus diversos graus (esporàdica, sostenible o disruptiva), s’ha convertit en un factor determinant de competitivitat – tot i que no sempre de retorns – que les marques han de ser capaces d’afrontar amb agilitat, intel·ligència i capacitació. La seva gestió, sens dubte, resulta clau pel futur que espera a les nostres marques, que hauran de ser capaces d’aprofitar-se tant de les oportunitats com de les amenaces que comporta tot provés disruptiu.
Les opinions i experiències aportades en les seves intervencions per sis experts de companyies de referència, procedents de sectors situats en primera línia de competitivitat (Nestlé, Coleman CBX Branding, GfK, Bankinter, Deoleo i Telefónica I+D) van resultar clarificadores per una millor comprensió del fenomen de la disrupció en el món de les marques i les millors pràctiques per afrontar-les.
Els organitzadors d’aquesta 5a Edició de l’Observatori de Branding es van mostrar molt satisfets dels resultats obtinguts en aquesta concorreguda jornada. Èxit que demostra com, una vegada més, l’Observatori de Branding ha complert amb la seva missió d’ajudar a percebre i analitzar les últimes tendències per les quals es regeixen les nostres marques, identificant els canvis que es produeixen en el mercat amb el fi de millorar els processos i elevar, així, els estàndards de qualitat d’aquesta apassionant, i cada vegada més necessària, professió del màrqueting i branding.
La jornada va estar dirigida per Victor Mirabet, conseller delegat de Coleman CBX Branding. Víctor Conde, director general de l’Associació Espanyola de Màrqueting, i Javier Gómez Mora, director de Marca i Experiències del Consumidor de GfK.
En paraules de Víctor Mirabet, conseller delegat de Coleman CBX Branding: “Anar-se habituant a la dinàmica i comportament de les marques disruptives s’ha convertit en un autèntic repte per tots aquells players que es troben ja “acomodats” en el mercat. Per la seva part, les marques disruptives ofereixen altes expectatives de satisfacció, immediatesa o facilitat, vivint precisament del què les marques establertes no fan – o del que fan malament – i aprofitant-se d’aquest status quo particular. Això obliga a les primeres a “moure fitxa”, el que implica comptar amb estratègies ben plantejades, alineades i, probablement, amb organitzacions disposades a transformar-se. Disposar d’un conjunt d’estratègies, criteris i pautes d’acció de marca i màrqueting és el que permetrà als gestors i a les seves marques adaptar-se a aquest nou entorn. Debatre sobre totes aquestes qüestions és el que pretenem amb aquesta 5a Edició de l’Observatori de Branding, dedicat a un tema tan apassionant i necessari en l’actualitat com és la innovació i disrupció de marca”.
Segons Victor Conde, director general de l’Associació de Màrqueting d’Espanya: “Sent la marca el paradigma del Màrqueting i el seu principal actiu, és evident que la seva gestió ha de constituir una preocupació constant i prioritària de tot professional del màrqueting. Per això, també ocupa un lloc preferent en l’activitat de l’Associació de Màrqueting d’Espanya. En aquesta 5a Edició de l’Observatori de Branding hem volgut centrar l’atenció a revisar estratègies d’innovació com vies per crear marques sostenibles i d’èxit. Si un repassa el rànquing de les marques que avui ocupen els primers llocs en la ment i cor dels consumidors i usuaris, no podem deixar de constatar que, moltes d’elles, han suposat una autèntica ruptura amb el modus operandi del passat i, precisament això, les ha ajudat a alçar-se al capdamunt d’aquestes llistes d’èxit. La jornada ens aproparà la revisió d’alguns d’aquests casos i ens donarà algunes claus de com incorporar aquesta estratègia a la construcció de marques líders”.
Por la seva banda, Pablo Torrecillas, director d’Oportunitats de Mercat i Innovació de GfK a Espanya, va declarar: “D’acord amb l’experiència global de GfK, el mercat premia la innovació. Estudis realitzats en diferents països, senyalen que les marques que més activament afronten processos d’innovació, sempre que aquests estiguin alineats amb les necessitats i expectatives dels seus consumidors i usuaris, són marques més saludables, millor posicionades i, a més, capaces d’afrontar les èpoques de crisis en una situació competitiva més forta. El fil conductor d’aquesta 5a Edició de l’Observatori de Branding enfoca una realitat ineludible en el món d’avui”.
Amb el mateix contingut i igual que en l’anterior edició, aquesta nova jornada de l’Observatori de Branding se celebrarà també a Barcelona el pròxim dijous 3 de març.
———————————————————————————————-
Sobre l’OBSERVATORI DE BRANDING
Observatori de Branding és una iniciativa pionera i conjunta de Coleman CBX, l’Associació de Màrqueting d’Espanya i la consultora GfK, que va néixer a finals de 2011 amb la missió de ser un espai independent de coneixement i reflexió sobre la projecció i el nou gir que està prenent el món del branding i del màrqueting. La seva promesa: Get inspired > Get transformed > Get ready resumeix l’esperit i missió de l’Observatori: servir d’inspiració per tot el que és nou i rellevant que és necessari transformar en les nostres marques, elevar els estàndards de qualitat i activar-los més i millor.
www.observatoriodebranding.org
http://www.observatoriodebranding.org/comunicacion/noticias-y-articulos/
Sobre COLEMAN CBX BRANDING
Coleman CBX Branding és una companyia especialitzada en consultoria estratègica i creativa de marques amb més de 20 anys d’experiència a Espanya i Portugal. És especialista en packaging, branding d’entorns comercials i branding corporatiu, amb més de 300 projectes realitzats en 20 sectors de negoci diferents. En l’actualitat, compta amb oficines a Madrid i Barcelona i està present en 19 països arreu del món.
Sobre l’ASSOCIACIÓ DE MÀRQUETING D’ESPANYA
Integra a quasi mil professionals i entitats dels principals sectors d’activitat. El seu compromís és el d’impulsar el bon màrqueting com a motor de l’èxit empresarial, pel qual promou iniciatives com els Premis Nacionals de Màrqueting, l’Anuari del Màrqueting, l’Índex d’Expectatives dels Directors de Màrqueting, l’Estudi del Mercat del Màrqueting a Espanya (AMES) i el Codi Ètic de Màrqueting.
www.asociacionmkt.es/desarrollo-profesional/codigo-etico-de-la-profesion
Sobre GfK
GfK és la font fiable d’informació clau sobre el mercat i els consumidors, que permet als seus clients prendre decisions més intel·ligents. Tretze mil experts en investigació de mercats combinen la passió per la seva feina amb 80 anys d’experiència de GfK en data science, el que permet oferir informació global crucial i intel·ligència de mercat a escala local en més de cent països. Gràcies a la utilització de sistemes innovadors i data science, GfK transforma big data en smart data, recolzant d’aquesta manera els seus client a enfortir la seva avantatge competitiva i a millorar les experiències i possibilitats d’elecció dels seus consumidors i usuaris.
A Espanya, GfK ocupa el segon lloc en el rànquing elaborat per ANEIMO i compta amb una plantilla superior a les 300 persones, distribuïdes en les seves oficines de Madrid, Barcelona i València.
www.GfK.com/es o https://twitter.com/GfK
Per més informació:
Premsa i Comunicació. Coleman CBX.
Amparo Torres. Mòbil: 669840176. Mail: a.torres@colemancbx.com
———————————————————————————————-
A N N E X – RESUM DE LA JORNADA
Resum de les PONÈNCIES
Sota el títol “Innovació i disrupció: la via cap al futur de les marques”, l’agenda d’aquesta 5a edició de l’Observatori de Branding que té lloc avui a Barcelona, l’integren professionals experts procedents de companyies de referència de diferents sectors (gran consum, màrqueting / branding, serveis, banca, tecnologia), que van exposar les seves experiències des de la primera línia que ocupen en el front competitiu de les serves respectives marques.
L’obertura i el tancament de l’acte van còrrec a càrrec de Víctor Conde, director general de l’Associació de Màrqueting d’Espanya, que va transcorre amb el següent programa i intervencions:
“Innovación transversal : alimentando una marca de 150 años”
Miquel Campmany. Responsable de Comunicació Comercial & Continguts – Nestlé
Des de la seva experiència professional com a responsable d’una marca líder, Campmany va exposar en la seva ponència interessants exemples sobre com aportar avui en dia solucions innovadores, rupturistes o disruptives de branding en l’àmbit del Gran Consum per un “senior goodlifer” com Nestlé.
“Disrupción de marcas: del reto a la respuesta”
Víctor Mirabet. Conseller Delegat – Coleman CBX Branding
Victor Mirabet va exposar en la seva ponència com l’existència de marques disruptives, com a forma de la innovació més absoluta i completa (innovació disruptiva), suposa redefinir les regles del joc, els mercats i les solucions conegudes fins ara.
Va afirmar que, amb freqüència, les marques disruptives sorgeixen de forma espontània, d’imprevist, i “fan suar” inclús als líders, vulnerables fins que reaccionen. A mesura que van avançant, plantegen reptes d’obligada transformació als restants players, donant origen a estratègies disjuntives de calat. Disjuntives que són un dels top business risks del management reportats i més temuts en les agendes corporatives. Ens sentim vulnerables i exposats davant del seu avanç.
Un repte que ha de transformar-se coneixent el seu ADN, la seva forma de funcionar, i que obligar a portar a terme processos especialitzats de construcció i transformació de marques per continuar en el mercat. Un canvi transformacional de marques que les organitzacions han d’afrontar amb agilitat, seguretat, intel·ligència, recursos, captació i eines adequades.
“Desvelando emociones: lo que la voz y la mirada nos pueden contar”
Pablo Torrecillas. Director d’Innovació i Oportunitats de Mercat – GfK Espanya
Pablo Torrecillas va explicar com, des de GfK, es percep un canvi paradigmàtic en la investigació de mercats; un nou paradigma en el qual les converses bidireccionals i no estructurades amb els consumidors enriquiran amb noves emocions i autenticitat a les tradicionals respostes registrades mitjançant l’ús tradicional d’escales.
La veu humana pot registrar-se, sent possible obtenir un perfil específic de l’ona sonora emesa. La seva anàlisi ens permet comprovar que la manera en què es diuen les coses (“com” es diuen), reflecteix matisos que l’anàlisi aïllat del text difícilment detectaria. L’entonació, el timbre i el volum poden ser utilitzats per un parlant per transmetre sarcasme, ironia, humor i altres matisos que mai descriuríem si tan sols ens centrem en l’anàlisi dels continguts.
D’aquesta manera, l’anàlisi de la veu supera algunes de les tradicionals llacunes en la selecció i avaluació de nous productes. Pablo Torrecillas va afirmar com l’exclusiu sistema d’anàlisis audiomètric examina el perfil de l’ona produït per la parla dels seus entrevistats, identificant patrons de registre associats a determinades emocions. Aquesta eina, permet proporcionar una visió més amplia i objectiva de les oportunitats d’innovació per les que poden apostar les empreses.
“Innovación en banca: la experiencia Bankinter”
Nicolás Moya. Director d’Innovació – Bankinter
Nicolás Moya va presentar en la seva intervenció diferents exemples d’innovació impulsats des de Bankinter; projectes que van des del desenvolupament de nous mitjans de pagament fins a la iniciativa de banda digital de Bankinter (www.coinc.es), un nou model innovador de captació de clients bancaris.
“La fórmula no secreta de la innovación”
Reyes Calbo. Senior Brand Manager – Carbonell
Reyes Calbo va exposar en la seva ponència el punt de vista complementari de la seva marca i companyia, líder mundial en oli d’oli pel que fa a innovació, ressaltat el que va donar a dir “ritme d’innovació” com a clau per l’èxit en aquest camp.
Cómo la tecnología moderará el futuro de las marcas”
Salvador Pérez Crespo. Head of Technology Dissemination. Telefónica I+D
En la seva intervenció, Salvador Pérez Crespo va explicar com el desenvolupament tecnològic d’Internet i les xarxes socials han suposat un canvi en la manera en què les marques es relacionen amb les empreses. Va reflexionar sobre el fet de com, al mateix temps que moltes marques estan encara intentat entendre la millor manera de treure partit d’aquestes eines, estan apareixent noves tecnologies que permeten endevinar un canvi encara major en els pròxims anys. En la seva ponència, va fer una introducció a aquestes tecnologies i com poden afectar a les marques en la seva relació amb els seus clients.
