WOWness, marketing del bienestar en gran consumo
- GfK, el Club de Marketing de Barcelona y la Asociación de Marketing de España, celebraron ayer la segunda edición de WOWness: Marketing del Bienestar en Gran Consumo, donde se dieron a conocer los nuevos valores y preocupaciones del consumidor, relativos a productos de gran consumo.
- Ponentes de las marcas Nestlé, DeOleo y Bimbo compartieron sus experiencias, tanto en las que han triunfado, como en las que no tuvieron tanto éxito.
- El 77% de los consumidores considera como principal factor de una buena vida, la salud y el bienestar. De hecho, un 49% está motivado por cambiar su salud, aunque con equilibrio entre el placer y los hábitos saludables.
- Actualmente, estamos ante un consumidor permanentemente ocupado para el que estar offline es el nuevo lujo, es importante hacerles la vida más fácil.
Barcelona/Madrid, 18 de noviembre de 2016. Los consumidores viven en un mundo cada vez más acelerado, se encuentran permanentemente ocupados y cansados y buscan productos que les hagan la vida más fácil, pero sin renunciar al placer y a un estilo de vida saludable. De hecho, dos de cada tres consumidores se afana en encontrar productos que les proporcionen bienestar. Estas han sido algunas de las conclusiones del segundo encuentro “WOWness, marketing del bienestar en gran consumo”, organizado por GfK y la Asociación de Marketing de España, con el apoyo del Club de Marketing de Barcelona.
El encuentro, organizado ayer en Barcelona, contó con la participación de Jesús Alonso, Market Intelligence & Innovation Manager de Nestlé; Francisco Rionda, Director de Marketing de DeOleo España; y Mar Doñate, Directora de Marketing and Shopper Marketing de Bimbo Iberia. A cargo de GfK, Nacho San Martín, Consumer Goods Head e Ileana del Río, Research Manager fueron los responsables de presentar los resultados de los últimos estudios realizados en la materia, para el sector de Gran Consumo.
El consumidor actual es un consumidor motivado
Precisamente, GfK ofreció interesantes datos sobre los cambios en comportamiento, preocupaciones y valores del consumidor de hoy en día. Para ello, Nacho San Martín e Ileana del Río se centraron en los datos del estudio global Consumer Life que muestra que el 77% de los consumidores considera como principal factor de una buena vida, la salud y el bienestar por delante de un matrimonio feliz (63%) y un plan de pensiones (64%).
De hecho, la salud es el primer aspecto que el 49% cambiaría en sus vidas muy lejos del segundo factor que es el lugar en el que viven (40%). “Esas ganas de cambio y de mejora de la salud nos enseñan que estamos ante un consumidor muy motivado, lo cual es una oportunidad para las marcas de gran consumo”, señaló Ileana del Río. En este sentido, a este consumidor motivado le mueve disfrutar de la vida hoy, pero también tener una alimentación saludable y nutritiva. En definitiva, se encuentra inmerso en la búsqueda del equilibrio.
Además, el consumidor actual tiene nuevos valores en alza, como la libertad que ha pasado a ocupar el primer puesto en su escala y que es crucial para el 92% de los consumidores, junto con el conocimiento, la amplitud de mente o la creatividad.
Por todo ello, explica Nacho San Martín, “las marcas deben fijarse en cuatro importantes drivers que son los que orientan todas las decisiones de los consumidores: la seguridad, el bienestar, la gratificación y la libertad”.
“Si descubrimos un quinto mega driver, inmediatamente os lo haremos saber. Pero por ahora, estos son los cuatro que mueven todas las decisiones de los consumidores”, comentó Ileana del Río.
Nestlé: 10 compromisos con el consumidor
Por su parte, Jesús Alonso, Market Intelligence & Innovation Manager de Nestlé, realizó un recorrido por los 150 años de la marca y explicó algunas de las estrategias y compromisos que la empresa ha puesto en marcha en los últimos años para atender las demandas del nuevo consumidor.
En este sentido, destacó los diez compromisos nutricionales que se contemplan no como una herramienta de marketing y comunicación, sino como una hoja de ruta para afrontar los principales retos y tendencias en materia de nutrición que hoy en día presenta la sociedad y a los que hay que dar respuesta.
Esos diez compromisos se dividen en tres áreas: Productos, donde el objetivo es mejorar su perfil nutricional, reducir las grasas saturadas y ofrecer soluciones para necesidades específicas; Información, para ofrecer datos y realizar publicidad transparente y responsable; y Educación, mediante el desarrollo de programas de educación nutricional y el fomento de hábitos de vida saludables.
Para Jesús Alonso, “el consumidor no quiere hacer sacrificios en alimentación, quiere alternativas. El reto en alimentación es el equilibrio organoléptico y ser saludable. Sin bienestar, el consumidor no compra. Pero si no hay placer, tampoco”.
DeOleo: la salud no es suficiente para el consumidor
Francisco Rionda, Director de Marketing de DeOleo España, que ya participó en la jornada WOWness de Madrid, volvió a defender la verdad y la persuasión como elementos clave para llegar al consumidor.
“La salud es un must en la categoría aceites, pero no es un factor diferenciador que estimula la compra ni el consumo. De esta forma, es necesario darle una definición más amplia. Cuando las marcas cambiamos salud por bienestar, la percepción es diferente. Hay que activar el bienestar, sólo con la salud no es suficiente”, explicó.
Al finalizar su exposición, Francisco Rionda hizo una importante reflexión: “hoy todos hablamos de que no podemos confiar en los políticos, pero las marcas tenemos también un trabajo que hacer en pro de construir y reforzar nuestra propia credibilidad. Esta es una gran responsabilidad a cargo de los equipos de marketing”
Bimbo: vuelta a lo natural
Finalmente, Mar Doñate, Directora de Marketing and Shopper Marketing de Bimbo Iberia, mostró en su exposición las nuevas líneas en las que trabaja la compañía y la evolución de sus productos, al tiempo que analizó las tendencias que se están produciendo: por un lado, una alimentación más sana sin renunciar al placer, y por otro, una alimentación más limpia.
En el caso de la alimentación más sana, los consumidores buscan productos que potencien la salud y la ligereza, pero que a su vez les proporcionen un disfrute: “lo que te cuida no tiene por qué ser un castigo”, explicó. Por otro lado, se busca la vuelta a procesos más naturales, con etiquetados más limpios y que estén libres de aditivos y colorantes artificiales”.
A este respecto se refirió a la experiencia de la empresa con el producto infantil KEKO´s, que se lanzó bajo el concepto “una merienda divertidamente saludable”. Mar Doñate indicó que a pesar de que la formulación era impecable en términos nutricionales, lo cual agradaría a las madres, a los consumidores finales, esto es a los niños no terminó de gustarles, y por esa razón el producto no se vendió en las cantidades proyectadas. El consumidor no quiere elegir entre salud y placer, quiere disfrutar de ambos.
Sobre GfK
GfK es la fuente fiable de información clave sobre el mercado y los consumidores, que permite a sus clientes tomar decisiones más inteligentes. Trece mil expertos en investigación de mercados combinan la pasión por su trabajo, con 80 años de experiencia de GfK en data science. Ello permite ofrecer información global crucial e inteligencia de mercado a nivel local, en más de cien países. Gracias a la utilización de sistemas innovadores y data science, GfK transforma big data en smart data apoyando de esta forma a sus clientes a fortalecer su ventaja competitiva y a mejorar las experiencias y posibilidades de elección de sus consumidores y usuarios.
En España, GfK ocupa el segundo lugar en el ranking elaborado por ANEIMO y cuenta con una plantilla superior a las 300 personas, distribuidas en sus oficinas de Madrid, Barcelona y Valencia.
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