Madrid,
24.03.2021
Cómo crear experiencias de marca en el consumidor mediante la investigación
En la actualidad, los profesionales del marketing son conscientes de que los consumidores esperan mucho más de las marcas. Es decir, buscan algo más allá de las características y ventajas del producto en sí. Y es que el proceso de toma de decisiones está arraigado en las emociones, vinculado con sus creencias y valores e, incluso, con las causas que apoyan. Por ello, las métricas tradicionales de marca no resultan suficientes para comprender la fortaleza de la marca y la relación de los consumidores con la misma.
En este sentido, la consultora GfK emplea el potencial del data y la investigación en reportar a las compañías un conocimiento más profundo sobre la marca, el mercado y el propio consumidor. A través de GfK Brand Architect, proporcionan un análisis de la fortaleza de las marcas mediante una técnica innovadora que reproduce el modo en el que los consumidores eligen las marcas en la vida real. Es decir, se observa a los consumidores en situaciones realistas de compra para comprender sus consideraciones, la intención de compra o la disposición a pagar un precio superior.
Por tanto, gracias a la investigación las marcas son capaces de simular escenarios de compra y poder dar respuesta por anticipado a preguntas clave como si los consumidores como los factores que influyen en la decisión de compra, si la estrategia actual está siendo efectiva, cómo se puede elegir un mensaje potente para llegar a compradores potenciales o si es posible cobrar un precio más elevado por la marca.
Es esencial que las marcas creen experiencias que impulsen la adhesión, la notoriedad y un valor de por vida. Gonzalo García Villanueva, CMO global de GfK, afirma: “Los directores de marketing deben preguntarse si sus productos y comunicaciones están generando una relevancia de marca y cuál es la cantidad óptima que deben gastar en el desarrollo de la marca. Solo entonces comprenderán realmente la economía de su marca y acreditarán el retorno de la inversión”.
Un indicador clave del rendimiento de marca
Las métricas clásicas hoy en día resultan insuficientes a la hora de obtener toda la riqueza de información disponible y es posible ir un paso más allá, cubriendo todas las dimensiones del rendimiento de la marca, combinadas con un único y sencillo KPI, el Brand Strenght Index. La puntuación obtenida en el mismo actúa como un indicador muy certero sobre el valor de la marca y, por ende, sobre el precio que puede cobrarse, gracias a que tiene una mayor correlación con la cuota de mercado que las métricas tradicionales.
En palabras de Graciela Bastida, responsable de CRM en Nespresso México: “El reto al que se enfrentan todas las empresas hoy en día es comprender mejor a los clientes, ya que estos esperan que las marcas sepan quiénes son y utilicen ese conocimiento para ofrecer contenidos y servicios significativos. Los clientes esperan que cada interacción con la marca sea una experiencia memorable, por lo que es muy importante ofrecer contenidos de valor que les permitan ser copartícipes de la creación”.
Los consumidores están constantemente expuestos a los mensajes de la marca y a otros estímulos, por lo que su decisión de compra representa la combinación de aspectos emocionales y racionales. Por eso, es fundamental comprender todos los factores que hacen que un consumidor prefiera una marca a otra, es decir, conocer cómo se toman las decisiones de compra y, en particular, cómo y por qué los consumidores cambian de marca para, finalmente, desarrollar experiencias más personalizadas para los clientes.
Madalina Carstea, responsable de Inteligencia de Marca y Marketing en GfK dice: “Desarrollar la fortaleza de la marca es el objetivo de todo propietario o especialista en marketing de una marca y requiere una intensa planificación, medición y análisis. Al trabajar estrechamente con nuestros clientes, nos dimos cuenta de que muchos no lograban liberar todo el potencial de su marca en el complejo entorno empresarial actual. GfK Brand Architect se ha diseñado para ofrecer un nuevo nivel de insights que facilite a nuestros clientes la creación de marcas irresistibles para los consumidores. Lo consideramos una combinación del arte y la ciencia de la medición de atributos de marca. La gran ventaja de este enfoque es su sencillez. Hemos condensado una amplia gama de métricas en una sola puntuación, para que las marcas puedan tener una visión clara, seguir su progreso y evaluar su rendimiento”.
En definitiva, la planificación publicitaria cada vez está más ligada al mundo de la investigación y al potencial del data, gracias a los cuales es posible disponer de información de gran valor para las marcas sobre sus fortalezas y debilidades, sobre el entorno competitivo y sobre el comportamiento de los consumidores.
Para más información sobre GfK Brand Architect: www.gfk.com/es/productos/gfk-brand-architect
