Madrid,

29.06.2022

Índice de Expectativas de los Directores de Marketing | 2do semestre de 2022

Se reducen las expectativas de crecimiento del mercado, las ventas y, sobre todo, de la inversión publicitaria en un ambiente de mayor pesimismo 

• La confianza y el estado de ánimo claves en los resultados del segundo semestre.
• Todos los sectores cierran el primer semestre mejor de lo previsto, pero su optimismo respecto a la situación económica para el próximo semestre decae.
• Los sectores que esperan mayores crecimientos en el segundo semestre del año son: turismo, salud, retail y tecnología.
• El 48 % de los directores de marketing encuestados considera que la situación económica del país es peor ahora de lo que era hace 6 meses, y cree que la recuperación económica será una realidad en 2024.
• El repunte de la inflación y el aumento de los tipos de interés junto a la reducción en las estimaciones de crecimiento del PIB español, son los factores que más impactarán a las actividades del Marketing en lo que queda de ejercicio.

 La Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK han presentado los datos de la Ola XXXII del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), un estudio que muestra las tendencias que los profesionales de marketing detectan para el segundo semestre de 2022, en distintos sectores de actividad, en comparación con los resultados obtenidos en el primer semestre del año.

La investigación revela un sentimiento pesimista, que modera el crecimiento esperado del mercado y de las ventas en las empresas de los directores de Marketing consultados. En el caso de la inversión publicitaria, ese mismo estado de ánimo lleva a concluir que no se producirán aumentos de esa actividad al cierre de año.

Aunque las expectativas sobre el comportamiento del mercado, de las ventas propias y de la inversión publicitaria muestran valores positivos para el primer semestre de 2022, ya que el 50 % de los profesionales encuestados considera que el semestre que cerramos ha sido mejor de lo previsto, el sentimiento pesimista es mayoritario para el próximo semestre, lo cual se traduce en un descenso en las estimaciones de crecimiento para las tres dimensiones evaluadas.

La expectativa sobre la evolución del mercado total se sitúa en 2,3 puntos frente a los 2,6 del primer semestre, mientras que las ventas propias se sitúan en los 3,1 puntos frente a los 3,7 de la anterior oleada. De las tres dimensiones analizadas, la inversión publicitaria presenta una mayor desaceleración, ya que cae a 0,2 frente a los 1,7 puntos anteriores. Este último resultado, próximo a cero, muestra cautela en las inversiones, y anticipa que no será un vector de impulso del crecimiento en las ventas durante el próximo semestre. 

Al ser consultados sobre los factores que tendrán “mucho” o “bastante” impacto sobre el marketing en lo que queda de 2022, los directores participantes identificaron claramente a la inflación y al aumento de tipos que está llevando a cabo el BCE para contrarrestarla como el más determinante (87%) seguido muy de cerca por las previsiones (a la baja) del crecimiento de España (81%).

A varios puntos de distancia se ubican la evolución económica de la UE (69%) y la invasión a Ucrania (62%). En las últimas posiciones, todas ellas por debajo del 50 por ciento, aparecen la deuda pública española (46%), los fondos Next Generation (45%)  y los presupuestos generales del estado (41%). Es un alivio detectar que la situación sanitaria a causa de la COVID 19 se ubica ya en las últimas posiciones con un 41%.

La inversión publicitaria en medios online se consolida después del crecimiento significativo en 2020. Otro dato a tener en cuenta es que el 50 % de las empresas invierte más del 40 % de su presupuesto en publicidad en medios y formatos digitales. Sin embargo, un indicador relevante del nivel de transformación digital son las ventas a través del e-commerce. El estudio confirma que un 35 % de las empresas vende más de un 5 % de sus productos a través de e-commerce, lo que supone un ligero retroceso, que hace que el nivel de satisfacción con las ventas a través de este canal decrezca. Tan solo 4 de cada 10 directores de Marketing consideran satisfactorio su nivel de ventas en e-commerce.

Todos los sectores cierran el primer semestre mejor de lo previsto, pero su optimismo respecto a la situación económica para el segundo semestre de 2022 decae. Los sectores que esperan mayores crecimientos en el segundo semestre del año son: turismo, salud, retail y tecnología. Existe a su vez una reducida correlación entre inversión publicitaria y ventas propias.

Preguntados por cómo ha sido este primer semestre para su sector, en relación a lo que pensaban hace seis meses, el 50 % de los encuestados revela que mejor de lo previsto, mientras un 32 % asegura que ha sido peor de lo esperado.

En definitiva, la confianza, el estado de ánimo y el optimismo son aspectos claves en los resultados del segundo semestre de 2022. En este sentido, el 48 % de los encuestados considera que la situación económica del país es peor ahora de lo que era hace 6 meses, y cree que la recuperación económica no será una realidad hasta 2024.

Descarga una infografía explicativa con las principales conclusiones del IEDM LINK

Sobre el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM)

El trabajo de campo se realizó desde el día 1 hasta el 21 de junio de 2022, mediante entrevistas online a los miembros activos del panel MKT-GfK de directores de Marketing, quienes pertenecen a grandes empresas de los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, retail y servicios de Marketing. Desde 2007, el estudio constituye un análisis semestral de las expectativas de inversión, ventas y comportamiento del mercado para el semestre siguiente a la consulta.

Sobre GfK. Growth from Knowledge

Durante más de 85 años, nos hemos ganado la confianza de nuestros clientes en todo el mundo al resolver cuestiones críticas para el negocio en sus procesos de toma de decisiones sobre consumidores, mercados, marcas y medios. Nuestros fiables datos y hallazgos, junto con capacidades avanzadas de IA, han revolucionado el acceso a recomendaciones en tiempo real que impulsan el marketing, las ventas y la efectividad de las organizaciones de nuestros clientes y partners. Así es como prometemos y proporcionamos “Growth from Knowlegde”. Como organización global, estamos presentes en más de 60 países del mundo. En España, ocupamos el segundo lugar en el ranking empresarial elaborado por Insights & Analytics (antes ANEIMO y AEDEMO) y contamos con una plantilla superior a las 300 personas, distribuidas en nuestras oficinas de Madrid, Barcelona y Valencia. Para más información visite www.GfK.com/es

Sobre AMKT

La Asociación de Marketing de España integra a más de mil profesionales y entidades de los principales sectores de actividad. Sus socios representan un 18,9% del PIB español y un 2,3% del empleo (fuente: Statista). Su compromiso es el de impulsar el buen marketing como motor del éxito empresarial, para lo cual promueve iniciativas como los Premios Nacionales de Marketing, el Anuario del Marketing, el Observatorio de Branding y el Código Ético de Marketing. Además, la Asociación desarrolla estudios específicos —con la ayuda desinteresada de expertos del sector— que cuantifican el impacto económico del marketing, predicen la coyuntura económica, miden el grado de expectativas de los directores de Marketing y la evolución de la transformación digital en el sector (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), Análisis del Marketing en España (AMES) e Índice de Desafíos Digitales del Director de Marketing (I3D)). Para más información visite www.asociacionmkt.es

Para más información y entrevistas:

Mabel Calatrava | RRPP AMKT | prensa@asociacionmkt.es | Tel. 655 174 313

Antonieta Martín | Directora de Comunicación GfK | antonieta.martin@gfk.com | Tel. 915.919.940