Marché cible
Quelle est la définition d’un marché cible, et pourquoi est-ce important ? Ce qu’il faut savoir sur les types de marchés cibles, notamment la segmentation, la stratégie et des exemples
Définir efficacement un marché cible est une étape essentielle pour toute entreprise vendant un produit, un service ou tout autre bien. Selon McKinsey & Company, les entreprises « triple-play » qui connaissent un grand succès — celles qui dépassent les prévisions de chiffre d’affaires et de bénéfices tout en rehaussant leurs prévisions pour les trimestres à venir — ont plus de deux fois plus de chances d’avoir des « groupes cibles clairement définis ».
Mais que signifie définir un marché cible à l’ère numérique actuelle ? Pourquoi ce concept est-il plus important que jamais, et quelles stratégies les dirigeants peuvent-ils mettre en œuvre pour obtenir les meilleurs résultats possibles ? Examinons de plus près la définition du marché cible, ainsi que ses différents types et exemples, et découvrons un guide élémentaire sur la manière dont les dirigeants s’y prennent pour élaborer une stratégie de marque.
Définition du marché cible
Qu’est-ce qu’un marché cible, exactement ? De manière générale, un marché cible désigne un groupe de personnes les plus susceptibles d’acheter un produit ou un service, ou de réagir d’une manière ou d’une autre à un message commercial ou marketing. Le processus de création, de gestion et d’optimisation d’un marché cible permet également de définir les messages clés et l’argument clé de vente (USP), tout en tirant davantage de valeur et de rendement des efforts de vente et de marketing.
Les marchés cibles sont généralement définis comme des sous-ensembles d’un secteur plus large. Par exemple, le secteur du voyage compte une base de consommateurs inhérente composée de ceux qui voyagent ou ont l’intention de le faire. Les entreprises opérant dans ce secteur doivent définir leur marché cible en fonction de ces paramètres — par exemple, en ciblant les voyageurs d’affaires plutôt que les vacanciers, ou les voyageurs de luxe plutôt que ceux à petit budget.
Les types de marchés cibles les plus courants reposent sur la situation géographique, les caractéristiques psychographiques et comportementales, ainsi que sur des données démographiques telles que l’âge, le sexe et le revenu. En segmentant les acheteurs selon ces critères, les entreprises peuvent atteindre plus précisément les personnes qu’elles souhaitent, là où elles se trouvent — ce qui n’est pas une mince affaire à l’ère du numérique — tout en leur proposant les messages les plus adaptés pour les convertir.
Quelle est la différence entre un marché cible et un public cible? Un marché cible désigne un vaste groupe de clients potentiels partageant un large éventail de caractéristiques communes. Un public cible est un groupe plus spécifique au sein de ce marché cible, à l’intention duquel les entreprises élaborent des messages spécifiques et personnalisés — comme un e-mail adressé directement à une personne précise, à un endroit précis et à un moment précis.
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Pourquoi est-il important de définir un marché cible ?
Investir dans la définition et l’affinement continu d’un marché cible est un outil essentiel pour garantir qu’une entreprise touche les bons consommateurs au bon moment. Cela permet d’optimiser les efforts de vente et de marketing en réduisant le gaspillage — par exemple, en évitant de financer des campagnes destinées à des acheteurs peu susceptibles d’acheter — et peut avoir un impact direct sur le chiffre d’affaires et la valeur actuelle.
Définir un marché cible aide également les entreprises à mieux comprendre les motivations et les préférences de leurs clients. Ces informations peuvent être utilisées pour créer des profils d’acheteurs types et pour cibler des publics plus précisément définis afin de leur proposer un contenu personnalisé. (Des études ont montré que 90 % des consommateurs trouvent la personnalisation marketing « attrayante », et 80 % déclarent être plus enclins à interagir avec ce type de contenu.)
Outre le fait de permettre une communication plus efficace, les informations issues d’une étude de marché ciblée et pertinente peuvent aider les entreprises à nouer des relations plus solides avec leurs clients et à renforcer la fidélité à la marque. La collecte proactive de données sur le marché cible peut également aider les entreprises à s’adapter plus rapidement et plus efficacement à l’évolution des valeurs et des préférences des consommateurs.
Identifier et capter l’intérêt d’un marché cible avec succès contribuera également à éclairer d’autres décisions, plus opérationnelles, concernant tous les aspects, de l’emballage et de la conception des produits aux méthodes d’expédition et de distribution. En substance, cela peut — et doit — influencer chaque décision clé et guider toutes les activités menées par une entreprise, en particulier lorsqu’il s’agit de planifier sa croissance future.
Types de segmentation du marché cible
La segmentation est un élément clé de la définition d’un marché cible. En définissant un marché cible en fonction de différentes caractéristiques communes, la segmentation permet aux entreprises de se concentrer sur certains aspects clés — comme les personnes ayant dépassé un certain âge, par exemple, ou celles qui vivent dans une région géographique spécifique.
La segmentation du marché cible aide les entreprises à distinguer les prospects intéressants de ceux qui ne le sont pas et offre un moyen plus éclairé et plus efficace de qualifier les prospects. La segmentation permet également de mieux comprendre les clients existants et de communiquer plus efficacement avec eux, ce qui contribue à affiner le positionnement sur le marché et à renforcer l’identité de marque.
Il existe cinq grands types de stratégies de segmentation du marché cible :
- La segmentation géographique regroupe les personnes en fonction de leur lieu de résidence et de travail.
- La segmentation démographique regroupe les personnes en fonction de caractéristiques personnelles telles que l’âge, le sexe, le niveau d’études et les revenus.
- La segmentation comportementale regroupe les personnes en fonction de traits comportementaux, tels que leurs habitudes d’achat et leurs préférences.
- La segmentation psychographique regroupe les personnes en fonction de leur personnalité et de leur identification sociale, comme l’affiliation politique et l’orientation religieuse.
- La segmentation firmographique (B2B) regroupe les entreprises, et non les personnes, à l’aide de données stratégiques telles que le secteur d’activité, le chiffre d’affaires, le nombre d’employés, etc.
En général, pour obtenir les meilleurs résultats, il est nécessaire d’explorer plusieurs segments à la fois. Par exemple, Amazon a un marché cible qui comprend à la fois des consommateurs de tous types et des entreprises à la recherche de services d’hébergement web. Différents marchés cibles peuvent être hiérarchisés : par exemple, une zone géographique pourrait constituer le marché cible principal d’une entreprise, tandis que les personnes n’ayant pas atteint un certain âge pourraient représenter un marché secondaire.
Comment élaborer une stratégie de marché cible
Comment les entreprises doivent-elles s’y prendre pour élaborer une stratégie de marché cible ? En d’autres termes, comment répondre à des questions clés telles que : qui sont mes clients idéaux ? Où vivent-ils ? Quelles sont leurs préférences d’achat ? Où peut-on les atteindre ?
Une analyse formelle du marché cible est essentielle non seulement pour répondre à ces questions, mais aussi pour s’assurer que ce sont bien les bonnes questions qui sont posées. Elle s’effectue selon un processus en cinq étapes :
Étape 1 : L’auto-analyse. Dressez un portrait clair de votre entreprise, de ce que vous vendez et à qui vous le vendez. Pour ce faire, l’analyse SWOT constitue un moyen efficace : il s’agit d’un examen systématique des forces, faiblesses, opportunités et menaces d’une entreprise.
Conseil de pro: lorsque vous menez une auto-analyse, réfléchissez en termes de caractéristiques que vous définissez, et à la manière dont les résultats de l’analyse peuvent être mis à profit pour répondre aux besoins d’un acheteur spécifique. Quels problèmes résolvez-vous ? Remplissez-vous votre mission avec succès ? Si ce n’est pas le cas, où des améliorations sont-elles nécessaires — ou comment pouvez-vous ajuster votre stratégie pour mettre en avant vos forces ?
Étape 2 : Analyse concurrentielle. Identifiez vos concurrents potentiels et examinez leurs performances : à qui s’adressent-ils et dans quelle mesure y parviennent-ils, dans la mesure où vous pouvez l’évaluer. Définissez leur clientèle aussi clairement que possible en analysant leur site web et leur présence sur les réseaux sociaux, ainsi qu’en menant une étude de marché formelle.
Conseil de pro: restez à l’affût des lacunes du marché. Existe-t-il un segment que la concurrence ne parvient pas à atteindre ? Si oui, est-il judicieux pour vous de cibler ce groupe ?
Étape 3. Définissez les segments de base. En fonction de vos forces et faiblesses, ainsi que de celles de vos concurrents, quels sont les éléments les plus fondamentaux de votre marché cible? Quels types de clients avez-vous l’habitude d’attirer, en termes de données démographiques, de localisation ou de comportement ? Qu’en est-il de la concurrence ? Comment ces groupes se recoupent-ils ?
Conseil de pro: recherchez ici les grandes tendances — vous devez ratisser le plus large possible lorsque vous définissez votre marché cible. La décomposition de ces groupes en segments plus petits viendra ensuite, lors de la définition de votre ou vos publics cibles.
Étape 4. Réalisez une étude de marché. Une fois que vous avez identifié vos segments les plus probables, une étude de marché menée par des professionnels peut vous apporter des informations supplémentaires. En faisant appel à un spécialiste de la recherche, vous pouvez approfondir l’analyse des données géographiques et démographiques pour pratiquement n’importe quel marché cible : comment ces clients se comportent, avec qui ils s’associent, où on peut les trouver, et bien plus encore.
Conseil de pro: vous pouvez obtenir de nombreuses informations grâce à des outils de base tels que Google Analytics. Cependant, l’interprétation de ces données nécessite tout de même une expertise. Un spécialiste peut s’en charger, tout en vous aidant à comprendre la demande régionale de manière à éclairer votre stratégie marketing géolocalisée, voire vos activités de fabrication ou de distribution.
Étape 5. Effectuez des bilans réguliers et adaptez votre stratégie en conséquence. Lorsqu’il s’agit de définir avec précision un marché cible dans le contexte actuel de fragmentation du marché, les résultats peuvent varier considérablement d’une année à l’autre. Ce qui définit l’acheteur idéal pour un produit ou un service donné une année peut être différent l’année suivante. En d’autres termes, le travail n’est jamais terminé : il s’agit d’un cycle continu de compréhension et de collecte d’informations.
Conseil de pro: un marché cible peut devoir s’élargir et évoluer au fil du temps, si possible. Cela peut prendre plusieurs formes : par exemple, un marché géographique peut être étendu pour inclure d’autres zones, ou il peut s’élargir pour inclure d’autres types de segments, tels que l’âge, les revenus ou les habitudes d’achat.
Exemples de marchés cibles
Quel est un exemple de marché cible réussi ? Voici quelques exemples d’entreprises qui ont mis à profit des stratégies de marché cible avec des résultats remarquables.
Exemples de marchés cibles : Coca-Cola
Comptant parmi les marques les plus reconnues au monde, avec une notoriété mondiale estimée à 94 %, Coca-Cola s’adresse à un public qui transcende les âges, les genres, les catégories socio-économiques et même les frontières internationales. Cette portée se reflète dans une grande diversité de produits, notamment Sprite, Minute Maid et le Diet Coke sans sucre — tous disponibles dans une large gamme de saveurs, de formats et d’emballages.
Coca-Cola n’a pas toujours joui d’une telle position dominante sur le marché, mais s’est frayé un chemin hors du simple cadre des « soda shops » au fil de nombreuses décennies. Malgré tout son succès, l’entreprise a également commis un certain nombre d’erreurs, comme le lancement malheureux du « New Coke » dans les années 1980. Et, même si elle domine le marché international, le succès de Coca-Cola a été moins constant sur son marché national, où Pepsi est plus compétitif.
Exemples de marchés cibles : Nike
Tout comme Coca-Cola, Nike est une marque mondiale jouissant d’une notoriété internationale. Son marché cible est plus précisément défini en termes d’âge, et la marque a été désignée à plusieurs reprises comme la « marque préférée de chaussures et de vêtements » des adolescents aux États-Unis au cours de la dernière décennie. D’une manière générale, cependant, le marché cible de Nike est constitué de toute personne souhaitant faire du sport, comme l’exprime sa célèbre devise: « Si vous avez un corps, vous êtes un athlète ».
Mais ce qui est peut-être encore plus impressionnant, c’est la manière dont l’entreprise s’est tournée vers le marché cible féminin ces dernières années, ce qui s’est traduit par une croissance spectaculaire de 24 % de son chiffre d’affaires. Pour y parvenir, Nike a repensé son offre, notamment en matière de soutiens-gorge et de leggings, allant jusqu’à utiliser une technologie spécialisée pour créer des « visualisations de données » du corps humain afin d’améliorer le développement des produits, comme l’a expliqué un directeur de recherche de Nike à Retail Dive.
Exemples de marchés cibles : Apple
« La marque la plus valorisée au monde, et probablement de tous les temps », avec une capitalisation boursière de près de 950 milliards de dollars en 2022, Apple incarne une réussite spectaculaire qui illustre l’efficacité d’une définition et d’un ciblage réussis d’un marché spécifique — en particulier lorsque ce marché cible est principalement constitué de personnes aux revenus moyens à élevés vivant en milieu urbain et disposant d’un revenu disponible leur permettant d’acheter des produits technologiques haut de gamme.
Pour ce niveau de prix, les consommateurs ciblés par Apple bénéficient d’une expérience utilisateur de premier ordre, d’un produit fiable et bénéficiant d’un excellent service après-vente, ainsi que d’un prestige de marque considérable — un compromis qui séduit les étudiants et les professionnels âgés de 20 à 45 ans. Et au sein de ce marché cible plus large, l’entreprise a réussi à cibler des publics plus spécifiques, tels que les professionnels du graphisme ou de la production cinématographique.
Exemples de marchés cibles : Tesco
À l’opposé de l’approche haut de gamme d’Apple, Tesco, la grande enseigne britannique de la grande distribution, cible un marché à la recherche de bonnes affaires et motivé par le rapport qualité-prix et l’accessibilité financière. Il s’agit d’une clientèle prête à adhérer à un club pour bénéficier des prix les plus bas possibles — un segment que Tesco a su exploiter avec succès pour devenir l’une des plus grandes chaînes de distribution multinationales au monde en termes de chiffre d’affaires.
L’entreprise a su cibler avec succès des segments spécifiques de son vaste marché cible grâce à des campagnes et des offres telles que Tesco Bank et le programme innovant Clubcard Pay+, qui fonctionne aussi bien en ligne qu’en magasin. Et avec la relance de sa marque « Everyday Value », Tesco a su renforcer une fidélité considérable à la marque tout en « réorientant le discours, non plus sur le prix, mais sur la valeur réelle », comme l’écrit Rosie Baker dans Marketing Week.
Exemples de marchés cibles : Primark
Primark, l’un des plus grands détaillants au monde, cible une clientèle soucieuse de la mode mais attentive à son budget — ce que l’on appelle parfois la « fast fashion », au même titre que des marques telles qu’ASOS, Gap, Zara et H&M. Avec très peu de publicité et en allant à contre-courant des tendances numériques actuelles, l’entreprise s’est constitué une solide clientèle grâce au bouche-à-oreille et à l’attrait d’une expérience satisfaisante en magasin.
Bien que réputée pour ses prix bas, l’histoire de Primark ne se résume pas à une question de prix. L’entreprise favorise également la fidélité à la marque en proposant à certains clients des articles exclusifs et en édition limitée. Et, bien qu’elle propose tous les styles de vêtements, elle cible davantage les femmes que les hommes, et les jeunes plutôt que les clients plus âgés, avec une clientèle principale âgée de 16 à 30 ans.
Exemples de marchés cibles : ASOS
Autre marque de « fast fashion », ASOS cible un marché très similaire à celui de Primark : principalement les 18-34 ans, à la fois soucieux de la mode et attentifs à leur budget. Elle adopte toutefois une approche différente pour atteindre ce marché, en recourant à un mix marketing de pointe, notamment des campagnes avisées sur les réseaux sociaux comme TikTok, Instagram et Snapchat, un marketing par e-mail intelligent et un site web élégant et attrayant.
À plus grande échelle, ASOS s’attaque au marché mondial, avec pour mission de devenir un « détaillant véritablement mondial ». Bien qu’elle ait connu des difficultés en 2022, cette stratégie a porté ses fruits dès 2021, lorsque l’entreprise a enregistré une hausse à trois chiffres de ses bénéfices — principalement grâce à une diversification réussie pendant la pandémie de Covid-19.
Exemples de marchés cibles : Starbucks
Starbucks a su définir et fidéliser son marché cible d’une manière dont d’autres entreprises ne peuvent que rêver. Ciblant initialement les 20-40 ans prêts à payer un prix plus élevé pour la commodité en matière de café et de restauration, Starbucks a su s’ouvrir avec succès à de nouveaux marchés cibles, tels que les clients à la recherche d’un déjeuner rapide et ceux qui commandent via une application mobile.
Principalement implantés en milieu urbain et en banlieue, les clients de Starbucks sont généralement des étudiants et des professionnels très occupés et toujours pressés. L’une des façons dont l’enseigne touche ces acheteurs est son programme de fidélité très apprécié, qui récompense les transactions rapides. De plus, son ambitieux plan d’expansion internationale — le nombre de ses établissements en Chine devrait atteindre à lui seul les 9 000 d’ici 2025 — implique également un ciblage géographique important.
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Définir, comprendre et affiner en permanence votre marché cible est essentiel à votre réussite. Mais ce n’est pas une mince affaire. Cela nécessite des études de marché approfondies, ainsi que la capacité à interpréter les données de manière à obtenir les réponses les plus claires et les plus précises.
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