L’inflation en Amérique latine 

L’Amérique latine a une longue histoire avec l’inflation, bien plus que la plupart des autres régions. L’Argentine, la Bolivie et le Brésil ont tous connu des taux d’inflation annuels à trois chiffres ces dernières années. Cas extrême, le Venezuela a connu l’inflation la plus élevée au monde, + 5 500 %, en 2020. Ce climat d’hyperinflation en Amérique latine perdure depuis des décennies, avec des prix qui continuent de grimper. Au Brésil, le prix des produits d’entretien était en hausse de 17 % en moyenne en août 2021. En Argentine, les consommateurs ont vu en septembre le prix d’articles populaires tels que les canettes 35 cl de boissons gazeuses augmenter de 41 % par rapport à l’année précédente. Bien que certains marchés montrent des signes de reprise, les pressions sur les prix continuent de s’accentuer dans toute la région. 

Leçon n° 1 : les consommateurs continueront d’acheter  

La forte inflation observée n’implique pas nécessairement une baisse des ventes pour la grande consommation. En Amérique latine, la plupart des pays enregistrent une hausse de la consommation, qui se voit dans les paniers des ménages. Ce qui renforce l’idée que les consommateurs se sont adaptés aux différents niveaux d’inflation en Amérique latine.  

Pour les spécialistes internationaux en marketing, il est important de se rappeler que les consommateurs s’adapteront. Ne négligez pas l’importance de comprendre le comportement des consommateurs, leurs besoins et préférences sur un marché sensible aux prix.  

Leçon n° 2 : comprendre les changements de comportement shoppers dans des environnements inflationnistes 

Alors que les prix augmentent rapidement, les consommateurs mettent à l’épreuve leurs limites personnelles et leurs convictions par rapport à leurs besoins, aux produits qui méritent d’être payés plus chers et à ceux qui n’en valent pas la peine. Ce processus de décision est étroitement lié à l’élasticité prix, c’est-à-dire à la façon dont la demande des clients pour un produit réagit à son prix. Les experts marketing doivent comprendre dans quelle mesure leur produit est élastique (sensibilité des consommateurs aux fluctuations de prix) ou inélastique (ambivalence aux changements de prix) par rapport au marché. Pour comprendre l’élasticité et l’inélasticité, il faut en premier lieu comprendre le comportement des consommateurs. 

Toutefois, il est intéressant de noter que les consommateurs argentins ne se contentent pas de surveiller les prix des produits, mais qu’ils prennent la peine de comparer les prix entre les produits et les catégories. En termes de business, cela signifie que l’élasticité inter-catégories doit également être une priorité. Pour les entreprises qui cherchent à comprendre comment fixer le prix des produits dans le contexte actuel, la principale leçon à tirer d’Amérique latine est que les décisions en matière de prix ne doivent pas se prendre en vase clos. Les consommateurs achèteront au sein de l’ensemble du paysage à disposition, où les articles sont comparés entre catégories et entre les différents circuits.  

Leçon n° 3 : être attentif à sa stratégie de distribution

Au fur et à mesure que les consommateurs s’adapteront à l’évolution de leur environnement de prix, ils s’interrogeront sur ce qu’ils doivent acheter, ainsi que sur le lieu où faire leurs achats. Il est important de connaître les quatre groupes de consommateurs pour comprendre les préférences et comportements en matière de circuits. Par exemple, il est à noter que les insulated consumers – qui, au Brésil, représentent 27 % des consommateurs – préfèrent stocker des produits afin de se protéger des futures hausses de prix.  

En Amérique latine, les dernières années ont alimenté la croissance de circuits non traditionnels tels que le cash and carry, un format de retail similaire au concept de club-entrepôt en termes d’assortiment et de présentation des produits, mais qui ne nécessite pas d’abonnement annuel. Le cash and carry a augmenté de 15 % depuis 2019 en Amérique latine. 

D’autre part, les consommateurs contraints, qui représentent 73 % des consommateurs brésiliens, sont moins susceptibles de faire des stocks et ont tendance à réduire le nombre d’articles dans leurs paniers. Les consommateurs contraints d’Amérique latine ont également tendance à faire des achats plus fréquents, en effectuant de plus petits paniers. Ils se tournent vers les marques économiques et sont moins susceptibles d’acheter leurs marques « préférées » régulièrement. Pour les consommateurs contraints, la possibilité de comparer les prix en ligne a revêtu un intérêt majeur, contribuant à l’essor rapide du e-commerce en Amérique latine.  

En fin de compte, l’Amérique latine nous révèle qu’il est encore plus important de suivre l’évolution de la dynamique des circuits et des préférences consommateurs dans les environnements inflationnistes. Que les consommateurs modifient leur consommation, fassent des stocks ou réduisent leur consommation, les experts marketing ne doivent pas perdre de vue les façons nuancées dont les différents circuits peuvent répondre aux besoins des consommateurs.  

Leçon n° 4 : surveiller le respect des prix chez les distributeurs 

Avec des prix en hausse, la conformité des prix dans l’ensemble de l’univers retail est devenue un défi à part entière pour les distributeurs et industriels d’Amérique latine.  

Avec de nombreux intermédiaires différents impliqués selon les circuits, les risques d’une mauvaise communication des prix sont élevés. Pour les petits commerces traditionnels familiaux, en particulier, les défis sont encore plus grands en raison du manque de visibilité sur les prix relatifs, de l’absence d’un canal de communication clair avec les industriels, et du fait qu’ils peuvent recevoir des produits à un prix plus élevé en raison des frais répercutés par les distributeurs.  

Le plus grand défi pour les distributeurs traditionnels dans un environnement à forte inflation est peut-être d’essayer de définir une marge appropriée qui tienne compte des coûts actuels et des coûts futurs de réintégration des stocks dans les magasins. Pour les consommateurs qui dépendent de magasins locaux, les prix qu’ils voient dans leurs rayons peuvent être les plus à risque de tout l’univers retail. Une expérience frustrante peut nuire à la fidélité au canal, d’autant plus que le e-commerce et la comparaison des prix continuent de gagner du terrain. Pour les industriels, la dispersion des prix au sein de la distribution et le manque de conformité des prix peuvent fragiliser le capital de marque.  

L’une des stratégies qui a contribué à améliorer la conformité des prix en Amérique latine a consisté à communiquer les prix directement sur le packaging. Il est en effet essentiel de communiquer clairement les prix à l’ensemble du marché. Ainsi, la principale leçon à tirer de l’Amérique latine est qu’il faut être conscient des risques liés au non-respect des prix dans un environnement à forte inflation. La mise en place de protocoles de communication clairs et établis sur tous les canaux retail sera décisive pour maintenir la conformité des prix.  

Quelle est la prochaine étape ?  

Il est important de souligner que l’inflation n’est pas un défi uniforme à l’échelle du globe. L’inflation varie selon les régions et, par conséquent, les expériences observées sur un marché peuvent ne pas se traduire de la même manière sur un autre. Toutefois, les leçons tirées d’Amérique latine peuvent donner une idée de la manière de se préparer à l’inflation en comprenant le comportement des consommateurs et la façon dont les marques peuvent réagir dans un environnement inflationniste persistant.