Analyse

Lessons Learned aus Lateinamerika: Wie man sich auf eine Inflation vorbereitet

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Lessons Learned aus Lateinamerika: Wie man sich auf eine Inflation vorbereitet


Verschiedene Inflationstreiber verursachen für Verbraucher auf der ganzen Welt unterschiedlich starke Preissteigerungen. In Ländern wie Großbritannien, wo die Inflation den höchsten Stand seit 30 Jahren erreicht hat, ist die Stimmung der Verbraucher von Unsicherheit geprägt. 

Lateinamerika ist eine Region, die Inflation nur zu gut kennt und daher wertvolle Einblicke geben kann, wie man sich auf eine Inflation vorbereitet.  Lateinamerikanische Verbraucher haben es dauerhaft mit instabilen Preisen zu tun. Die Märkte haben sich in vielerlei Hinsicht an Zyklen mit hoher Inflation gewöhnt. Unternehmen modifizieren ihre Strategien entsprechend und Verbraucher passen ihre Einkaufspräferenzen und -gewohnheiten an.

Eine genauere Betrachtung der lateinamerikanischen Region kann Aufschluss darüber geben, wie sich Märkte in einem Hochinflationszyklus verhalten, was zu tun, was zu erwarten ist und worauf zu achten ist, wenn die Inflation anhält oder zu einem Hyperinflationsklima wird.


Inflation in Lateinamerika 

Lateinamerika hat eine längere Inflationsgeschichte als die meisten anderen Länder. Argentinien, Bolivien und Brasilien haben in den letzten Jahren jährliche Inflationsraten im dreistelligen Bereich verzeichnet. Venezuela hatte im Jahr 2020 mit 5.500 % sogar die höchste Inflationsrate weltweit. Dieses hyperinflationäre Klima hält in Lateinamerika seit Jahrzehnten an – und die Preise steigen weiter. In Brasilien waren Haushaltswaren im August 2021 im Vergleich zum Vorjahr im Durchschnitt 17 % teurer. In Argentinien mussten die Verbraucher bei beliebten Artikeln wie kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken in 354 ml Dosen einen Preisanstieg von 41 % gegenüber dem Vorjahr (September) hinnehmen. Während es in einigen Volkswirtschaften Anzeichen für eine Erholung gibt, nimmt der Preisdruck in der gesamten Region weiter zu. 


Lektion 1: Verbraucher kaufen weiter ein

Die hohe Inflation in Lateinamerika führt nicht unbedingt zu einem Rückgang beim Massenkonsum. In den meisten lateinamerikanischen Ländern werden die Warenkörbe voller, was den Eindruck verstärkt, dass sich Verbraucher an die unterschiedlichen Inflationsraten in Lateinamerika angepasst haben.

Globale Unternehmen dürfen nicht vergessen, dass sich Verbraucher an verschiedene Gegebenheiten anpassen. Daher ist es in einem preissensiblen Markt ausschlaggebend, das Verbraucherverhalten und die differenzierten Bedürfnisse und Vorlieben der Konsumenten zu verstehen.  

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Lektion 2: Verändertes Shopperverhalten in einem inflationären Umfeld kennen

Wenn Preise schnell steigen, testen Verbraucher hinsichtlich ihrer Bedürfnisse ihre persönlichen Grenzen und Überzeugungen. Sie wägen ab, welche Produkte einen höheren Preis wert sind und welche nicht. Dieser Entscheidungsprozess ist eng mit der Preiselastizität verknüpft, die ausdrückt, wie stark die Verbrauchernachfrage nach einem Produkt auf dessen Preis reagiert. Marketer müssen wissen, wie elastisch oder unelastisch ihr Produkt im Vergleich zum Markt ist, d. h. wie empfindlich Verbraucher auf Preisschwankungen reagieren oder wie ambivalent sie gegenüber Preisänderungen sind. Um die Aspekte Elastizität und Unelastizität richtig einordnen zu können, muss man das Verbraucherverhalten verstehen. 

Interessant ist beispielsweise, dass argentinische Verbraucher nicht nur auf den Preis von Produkten achten, sondern vor allem die Preise zwischen Produkten und Kategorien vergleichen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie auch die kategorieübergreifende Elastizität im Auge behalten sollten. Für die Preisgestaltung von Produkten ist die wichtigste Lehre aus Lateinamerika daher, dass Unternehmen ihre Preisentscheidungen nicht isoliert treffen dürfen. Verbraucher ziehen die gesamte Produktlandschaft in Betracht, wobei Artikel über verschiedene Kategorien und Kanäle hinweg verglichen werden.   


Lektion 3: Achten Sie auf Ihre Vertriebskanalstrategie

Zur Anpassung an das sich verändernde Preisumfeld gehört, dass sich Verbraucher überlegen, was sie kaufen und wo sie einkaufen wollen. Vier Konsumentengruppen bestimmen hier den Markt – mit unterschiedlichen Präferenzen hinsichtlich der Kanäle und unterschiedlichen Verhaltensweisen. Zum Beispiel kaufen sog. “isolierte” Verbraucher, die in Brasilien 27 % der Konsumenten ausmachen, gerne auf Vorrat, um sich vor zukünftigen Preiserhöhungen zu schützen.  

In Lateinamerika fördert dies das Wachstum nicht-traditioneller Vertriebskanäle wie Cash & Carry, ein Einzelhandelsformat, das in Bezug auf Sortiment und Produktpräsentation den amerikanischen Warehouse Clubs ähnelt, aber keine Mitgliedschaft erfordert. Cash & Carry ist seit 2019 in Lateinamerika um 15 % gewachsen. 

Auf der anderen Seite ist es unwahrscheinlicher, dass sog. “eingeschränkte” Verbraucher, zu denen in Brasilien 73 % der Konsumenten gehören, ihre Vorräte aufstocken. Sie kaufen stattdessen weniger ein. Außerdem kaufen sie häufiger ein, um ausgegangene Artikel oder Produkte, die gerade benötigt werden, nachzukaufen. Sie verlegen sich auch auf preisgünstige Marken und shoppen seltener Premiummarken. Für eingeschränkte Verbraucher ist der Preisvergleich im Internet extrem wichtig geworden, was wiederum zum schnellen Wachstum von E-Commerce in Lateinamerika beigetragen hat.   

Die wichtigste Lehre aus Lateinamerika besteht darin, sich der veränderten Dynamik hinsichtlich der Vertriebskanäle und der Verbraucherpräferenzen in einem inflationären Umfeld bewusst zu sein. Unabhängig davon, ob Verbraucher ihr Konsumverhalten ändern, ihre Vorräte aufstocken oder sich einschränken, Unternehmen sollten nicht die differenzierten Möglichkeiten aus den Augen verlieren, wie verschiedene Kanäle Verbraucherbedürfnisse erfüllen können.  


Achten Sie auf Preiskonformität im Einzelhandel 

Mit steigenden Preisen wurde die Preiskonformität im Einzelhandel für lateinamerikanische Einzelhändler und Hersteller zu einer Herausforderung in der Inflation.   

Da in den verschiedenen Einzelhandelskanälen viele Zwischenhändler involviert sind, ist die Gefahr groß, dass Preise nicht transparent kommuniziert werden. Vor allem für kleine und familiengeführte traditionelle Einzelhandelsgeschäfte sind die Herausforderungen noch größer, da sie keinen Einblick in die relativen Preise haben, es keinen klaren Kommunikationskanal mit den Herstellern gibt und sie möglicherweise bereits Produkte zu einem höheren Preis erhalten, da Großhändler Gebühren an sie weitergeben.  

Die vielleicht größte Herausforderung für traditionelle Einzelhändler angesichts hoher Inflation ist die Festlegung einer angemessenen Gewinnspanne, die aktuelle Kosten und künftige Kosten für die Wiederauffüllung der Lagerbestände in den Geschäften berücksichtigt. Verbraucher, die sich auf ihre lokalen Geschäfte verlassen, sind daher mit extrem dynamischen Preisen konfrontiert. Das frustriert und kann die Loyalität zu Vertriebskanälen untergraben, zumal Online-Shopping und Preisvergleiche immer populärer werden. Für Hersteller kann die Preisstreuung im Einzelhandel und die mangelnde Preiskonformität den Markenwert schwächen.   

In lateinamerikanischen Ländern mit Inflation hat es in diesem Zusammenhang geholfen, Preise direkt auf der Verpackung zu kommunizieren. Die klare Kommunikation der Preise in allen Bereichen ist entscheidend. Die wichtigste Lektion aus Lateinamerika ist, dass man sich bei hoher Inflation der Risiken der Preiskonformität bewusst sein muss. Klare und etablierte Kommunikationsprozesse über alle Einzelhandelskanäle hinweg sind von entscheidender Bedeutung.  


Fazit  

Grundsätzlich gilt, dass Inflation keine Standardherausforderung ist, bei der für alle dieselben Maßnahmen gelten. Inflationsraten variieren von Region zu Region und daher lassen sich die Erfahrungen, die in einem Markt gemacht werden, nicht unbedingt auf einen anderen übertragen. Dennoch zeigen diese Lektionen aus Lateinamerika, wie man sich auf die Inflation vorbereiten kann – indem man das Verbraucherverhalten analysiert und erkennt, wie Marken in einem anhaltenden inflationären Umfeld entsprechend reagieren können.   

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