Análisis

La experiencia de América Latina: lecciones de preparación para la inflación

Análisis

La experiencia de América Latina: lecciones de preparación para la inflación


Los impulsores de la inflación están provocando aumento de los precios en distintos grados para los consumidores de todo el mundo. En países como el Reino Unido, donde la presión inflacionaria ha alcanzado el nivel más alto de los últimos 30 años, el sentimiento predominante de los consumidores es la incertidumbre.

Sin embargo, América Latina no es ajena a la inflación y puede aportar ideas sobre cómo prepararse para ella. En este entorno, los consumidores latinoamericanos han convivido con un estado permanente de inestabilidad de precios. En muchos aspectos, los mercados se han acostumbrado a ciclos de inflación alta, con empresas modificando sus estrategias y así mismo, con consumidores ajustando sus preferencias y hábitos de compra.

Un examen más detallado de la región latinoamericana puede ofrecer una visión de cómo operan los mercados en un ciclo inflacionista, qué hacer, qué esperar y dónde centrarse si la inflación perdura o evoluciona hacia un clima de hiperinflación.


Inflación en América Latina

América Latina tiene una historia con la inflación más larga que la mayoría. Argentina, Bolivia y Brasil han experimentado tasas de inflación anuales de tres dígitos en los últimos años, mientras que, en el extremo más alto, Venezuela tuvo la inflación más alta del mundo con un 5.500% en 2020. Este clima hiperinflacionario en América Latina ha perdurado durante décadas, y los precios siguen subiendo. En Brasil, la variación porcentual promedio de los precios de productos para el hogar, respecto a los de hace un año, aumentó un 17% hasta agosto de 2021. En Argentina, los consumidores vieron cómo el precio de productos populares, como las latas de 354 ml de refrescos con gas, aumentó un 41% con respecto a hace un año (septiembre). Aunque algunas economías muestran signos de recuperación, la presión de los precios sigue creciendo en toda la región.

* Los datos 2022 son una estimación

Lección 1: Los consumidores seguirán comprando

La alta inflación en América Latina no significa necesariamente una disminución del consumo masivo. Dentro de Latinoamérica, la mayoría de los países están viendo un aumento del consumo en las canastas de compra, lo que refuerza la idea de que los consumidores se han adaptado a los diferentes estados de la inflación en la región.

Para los profesionales de marketing que deseen saber cómo prepararse para la inflación, es importante recordar que los consumidores se adaptarán. No hay que ignorar la importancia de comprender el comportamiento del consumidor y sus necesidades y preferencias en un mercado sensible a los precios.

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Lección 2: Entender los cambios en el comportamiento del comprador en entornos inflacionistas

A medida que los precios suben rápidamente, los consumidores ponen a prueba sus límites personales y sus creencias en torno a sus estados de necesidad, sobre por cuáles productos vale la pena pagar más y por cuáles no. Este proceso de toma de decisiones está estrechamente ligado a la elasticidad de precios, es decir, a la capacidad de respuesta de la demanda de un producto en función de su precio. Los profesionales del revenue growth management tienen que saber cuán elástico (cuán sensibles son los consumidores a las fluctuaciones de precios) o inelástico (ambivalente a los cambios de precios) es su producto en relación con el mercado. La base para entender la elasticidad y la inelasticidad es comprender el comportamiento del consumidor.

Sin embargo, es interesante observar que los consumidores argentinos no sólo se fijan en el precio de los productos, sino que también priorizan la comparación de precios entre productos y categorías. En términos de negocio, esto significa que la elasticidad entre categorías también debería ser prioritaria. Para las empresas que buscan entender cómo fijar el precio de los productos en este momento, la lección clave de América Latina es no tomar decisiones de precios en un silo. Los consumidores comprarán todo el panorama de productos donde los artículos se comparan entre categorías y canales.


Lección 3: Preste atención a su estrategia de canales

A medida que los consumidores se adaptan a su entorno de precios en evolución, se preguntarán qué comprar, así como dónde comprar. Ser consciente de los cuatro grupos de consumidores que impulsan el gasto será importante para entender las preferencias y los comportamientos de los canales. Por ejemplo, los consumidores aislados (con baja o ninguna restricción económica) -que en Brasil representan el 27% de los consumidores- están mostrando una preferencia por abastecerse de artículos para protegerse del futuro aumento de precios.

En América Latina, esto está impulsando el crecimiento de los canales no tradicionales, como el Cash & Carry, un formato de venta al por menor similar a los clubes de precio en términos de surtido y exhibición de productos, pero sin requerir membresía. El Cash & Carry ha crecido un 15% desde 2019 en la región.

Por otro lado, los consumidores restringidos económicamente -que en Brasil representan el 73% de los consumidores- son menos propensos a abastecerse y, en cambio, están reduciendo lo que colocan en sus canastas. Los consumidores restringidos en Latinoamérica también compran con más frecuencia y con menos viajes de reposición, cambiando a marcas más económicas y probablemente comprando con menos frecuencia las marcas premium “favoritas”. Para los consumidores restringidos, la comparación de precios en el universo online se ha convertido en un gran atractivo, lo que a su vez ha contribuido al rápido aumento del e-commerce en América Latina.

El aprendizaje clave de esta región es ser consciente de los cambios en la dinámica de los canales y en las preferencias de los consumidores en entornos inflacionistas. Ya sea que los consumidores cambien su consumo, se abastezcan o reduzcan su tamaño, los fabricantes y los retailers no deben perder de vista las formas matizadas en que los diferentes canales pueden satisfacer las necesidades de los consumidores.


Lección 4: Esté atento al cumplimiento de los precios entre los retailers

A medida que los precios suben, el cumplimiento de los precios en todo el universo del consumo masivo se ha convertido en un reto específico de la inflación para los retailers y fabricantes latinoamericanos.

Con la participación de muchos intermediarios diferentes en los canales de venta al por menor, las posibilidades de que se rompa la comunicación de los precios son elevadas. Para los pequeños comercios tradicionales de propiedad familiar, en particular, los desafíos son aún mayores debido a la falta de visibilidad en el precio relativo, la ausencia de un canal de comunicación claro con los fabricantes y el hecho de que pueden estar recibiendo productos a un precio más alto debido a las tarifas transferidas por los distribuidores.

Tal vez lo más difícil para los jugadores del comercio tradicional en un entorno de inflación elevada sea tratar de definir un margen adecuado que tenga en cuenta no sólo los costes actuales sino también los costes futuros de reposición de existencias en las tiendas. Para los consumidores que confían en sus tiendas locales, los precios que ven en las estanterías pueden ser los más dinámicos de todo el mercado. Esta experiencia frustrante puede erosionar la lealtad al canal, especialmente cuando las compras en línea y la comparación de precios siguen aumentando. Para los fabricantes, la dispersión de precios en el panorama minorista y la falta de cumplimiento de los precios pueden debilitar el valor de la marca.

Una estrategia que ha ayudado a mejorar el cumplimiento de los precios en los países latinoamericanos con inflación es la comunicación de los precios directamente en el envase. Es fundamental comunicar claramente los precios en todos los ámbitos, como base de una estrategia de revenue optimization. El aprendizaje clave de América Latina es ser consciente de los riesgos del cumplimiento de los precios en un entorno de inflación elevada. Contar con protocolos de comunicación claros y establecidos en todos los canales de venta al por menor será de vital importancia para mantener el cumplimiento de los precios.


¿Qué viene?

Hay que resaltar que la inflación no es un reto igual para todo el mundo. La inflación varía según las regiones y, por lo tanto, las experiencias observadas en un mercado pueden no trasladarse exactamente a otro. Sin embargo, estas lecciones de América Latina pueden ofrecer una visión de cómo prepararse para la inflación entendiendo cómo se comportan los consumidores y cómo pueden responder las marcas con una adecuada estrategia de revenue growth management en un entorno inflacionario permanente.

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