Pourquoi est-il important d’avoir une stratégie de distribution ?
C’est simplement une question d’argent. Il y a un coût associé à la mise à disposition de votre produit à n’importe quel endroit, et il existe également des opportunités manquées lorsque votre produit n’est pas là où vous pouvez maximiser votre chiffre d’affaires.
Obtenir les outils clés pour démarrer votre plan de diffusion
Il existe deux outils clés dont une petite marque devrait être équipée avant de configurer son plan de diffusion. Le premier est l’accès à des données précises et fiables pour l’univers PGC au sein du marché ou de la zone cible. Deuxièmement, connaître vos concurrents, qui seront votre point de référence pour les étapes clés.
Armé de ces outils clés et d’une bonne compréhension des ressources financières dont vous disposez, il est temps d’identifier les magasins les mieux adaptés à la vente de vos produits.
3 termes clés de distribution à connaître
Répartition numérique
Il existe trois façons d’afficher la distribution : la distribution numérique, la distribution en valeur et l’efficacité de la distribution.
La distribution numérique est le nombre total de magasins qui vendent le produit ou la catégorie qui vous intéresse. Par exemple, disons que dans un marché spécifique, il y a dix magasins qui vendent des produits de grande consommation, mais seulement 6 d’entre eux vendent du beurre demi-sel. Dans ce scénario, la distribution numérique du beurre demi-sel est de 60%. Cela peut être appliqué à une marque, une catégorie ou une référence spécifique. Ceux qui ne détiennent pas votre catégorie peuvent être des opportunités d’expansion de la distribution à l’avenir.
Répartition pondérée
Mais le simple fait de savoir cela ne suffit pas, car tous les magasins ne sont pas égaux. Nous examinons maintenant la distribution valeur : il s’agit d’une répartition pondérée qui tient compte du chiffre d’affaires de la catégorie dans les points de vente concernés. En d’autres termes, une mesure de la qualité de la distribution – répondant à la question clé : « Quelle est l’importance des magasins où mon produit est disponible ? »
À partir de là, vous pouvez dire quels magasins ont plus de chances de vendre votre produit efficacement. Vous pouvez vous arrêter ici et cibler d’abord ceux qui ont les scores les plus élevés, avant de descendre dans la liste, mais nous recommandons une étape supplémentaire.
Efficacité de la distribution
Ce qui nous amène au troisième élément clé de la distribution : l’efficacité de la distribution. Cela nécessite que vous identifiiez vos principaux concurrents par rapport auxquels vous comparez vos performances. Pour que cet exercice soit plus efficace, il est préférable d’avoir au moins deux marques concurrentes, sinon plus, dans votre périmètre.
L’efficacité de la distribution mesure exactement ce que son nom suggère : le fait qu’une marque est dans x magasins, dont y sont de grande valeur (selon la distribution valeur). En d’autres termes, cela aide à évaluer si votre distribution actuelle peut être améliorée. L’équation est simple :
Efficacité de distribution = Distribution valeur / Distribution numérique
Plus le score est élevé, plus l’efficacité est grande et, par conséquent, plus le retour sur investissement est élevé.
Commencez par l’analyse
En résumé, pour créer une stratégie de distribution solide, vous devez commencer par une analyse du paysage du marché :
- Identifiez la distribution numérique de votre catégorie
- Analysez la distribution valeur de votre marque ou produit
- Comparez l’efficacité de votre distribution par rapport à vos concurrents pour identifier les opportunités d’optimisation
- Investiguez les exigences et les méthodologies pour arriver sur les étagères des principales enseignes (en fonction des trois points précédents).
- Évaluez toutes ces informations en regard de vos ressources financières et physiques. Déterminez les magasins les plus pertinents que vous pouvez vous permettre de cibler. Attendez-vous à faire des ajustements.
Indicateurs clés pour le suivi de la distribution
Le paysage de la grande distribution est comme un organisme vivant : de nouveaux formats apparaissent continuellement, les niveaux de performances évoluent et en tant que tel, votre stratégie de distribution doit être continuellement revue pour plus d’efficacité.
Les indicateurs clés de l’efficacité de la distribution sont comme n’importe quel indicateur dans le domaine de la grande consommation – lorsque le volume et la valeur ne sont pas performants, tous les “P” d’une stratégie produit doivent être réévalués, y compris Place (distribution).
Armé de la bonne analyse et prêt à agir, les prochaines étapes pour réussir dans la grande distribution nécessitent le bon partenaire de données pour vous aider à identifier le chiffre d’affaires élevé ou les magasins clés sur votre catégorie afin d’étendre et d’optimiser votre distribution valeur.
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