Les e-commerçants généralistes “pure players”
Qui dit site de e-commerce généraliste “pure player”, dit forcément Amazon. Au cours des 12 derniers mois, Amazon a enregistré la plus forte croissance parmi les sites proposant des produits de beauté, renforçant sa position de numéro 1 en gagnant quatre points de part de marché sur cette période. Veepee arrive à la seconde place avec 1,7 % de part de marché, loin derrière les 17,6 % d’Amazon.
Le panier moyen en produits de beauté chez Amazon est nettement inférieur à celui des autres sites (18,20 € contre 43,04 € en moyenne au sein des dix principaux distributeurs) ; un chiffre peu surprenant sachant que 87 % des ventes proviennent des membres Prime.
Mais la grande force d’Amazon réside dans sa base clients pour les produits de beauté. Le taux de pénétration d’Amazon est passé de 28,5 % à 34,6 % des ménages au cours des 12 derniers mois, soit près du double du chiffre observé deux ans plus tôt. En outre, la fréquence d’achat des shoppers sur Amazon a grimpé de 17 % au cours des 12 derniers mois, soit la deuxième fréquence la plus élevée parmi le top 10 des distributeurs de produits beauté en ligne.
Les spécialistes beauté
Les spécialistes “beauté” captent 41 % du chiffre d’affaires online de la catégorie beauté en France, une part qui diminue ces dernières années. Néanmoins les spécialistes de la beauté restent dominants grâce à un panier moyen s’élevant à près de 64 €, un montant nettement plus important que celui des autres e-commerçants.
Avec 12 % de part de marché en valeur, Sephora occupe la première place de l’industrie de la beauté en ligne, avec une croissance progressive de son panier moyen ces dernières années et une fréquence d’achat stable. Mais l’enseigne est pénalisée par une perte de shoppers, en particulier parmi sa clientèle de la Génération Y (ou Millennials) qui se tourne vers Amazon pour acheter ses produits de beauté.
Vente directe aux consommateurs
Si la vente directe aux consommateurs a fait ses preuves ces dernières années, il ne représente toujours que 16,5 % de la catégorie des produits de beauté en ligne. Les marques, à l’image de Typology, Horace, Clarins et Caudalie, élargissement leur base clients, en particulier au sein de la Génération Z, plus encline à acheter des produits de beauté dans ce circuit.
Les “brick & mortar” généralistes
Bien que les magasins généralistes ne soient pas des acteurs prépondérants dans le paysage online des produits de beauté, il convient de souligner la croissance significative de Leclerc.
Leclerc détient désormais une part de marché valeur de 4,3 % dans la catégorie des produits de beauté en ligne. L’enseigne a doublé sa taille de clientèle ces deux dernières années, remportant de plus en plus de succès auprès de la Génération Y (les “digital natives”), qui représente plus de la moitié de ses shoppers. Leclerc enregistre 6 % des dépenses en ligne de la Génération Y en produits de beauté.
Évoluer dans un univers fragmenté
Avec plus de 90 distributeurs de produits de beauté en ligne recensés par Foxintelligence de NielsenIQ, cet univers est indéniablement fragmenté et complexe. Ajoutez à cela une catégorie qui évolue dans un environnement extrêmement dynamique de tendances virales sur les réseaux sociaux et d’influences à l’échelle mondiale, et les distributeurs ont tôt fait de passer à côté des opportunités de croissance, ainsi que des menaces.
Les marques et enseignes du secteur doivent impérativement se prémunir des angles morts, faire preuve d’agilité et disposer d’insights tant sur l’environnement concurrentiel que sur les shoppers pour élaborer des stratégies efficaces.
