Les ventes en ligne de biens techniques ont atteint 80 milliards d’euros sur la période janvier-juin 2019 (hors Amérique du Nord), soit un quart du chiffre d’affaires mondial. Les consommateurs envoient un message clair aux distributeurs lorsqu’il s’agit de shopping : “Je le veux maintenant” est désormais leur mantra, et oblige les distributeurs à offrir une disponibilité des produits 24h/24 et 7j/7.

Cependant, GfK voit déjà la Chine et l’Allemagne montrer des premiers signes de plafonnement quant au poids du e-commerce.

La croissance du e-commerce chinois atteint un palier

Au niveau région, la zone APAC et la Chine sont les marchés clés pour le e-commerce. Historiquement, les distributeurs en ligne chinois ont connu des croissances à deux chiffres, mais au cours des douze derniers mois, les taux de croissance ont chuté. Ainsi, quand les ventes en ligne de biens techniques ont augmenté de +8%, les ventes online de Gros Electroménager et d’Electronique grand public ont connu leurs premiers taux négatifs.

En parallèle, la part du e-commerce atteint un nouveau record de 36% du chiffre d’affaires Biens techniques en Chine amis le ralentissement de la croissance a créé un effet de palier. Les acteurs chinois ont déjà réagi en nouant des partenariats et par des fusions avec des distributeurs traditionnels. Cela leur donne deux avantages: un potentiel de croissance en atteignant des régions moins développées et une véritable expérience d’achat omnicanal.

En Europe de l’Ouest*, les distributeurs ont également vu le poids du e-commerce augmenter régulièrement, passant de 20% en 2016 à 26%, soit un marché de 23 milliards d’euros. Là encore, les ventes en ligne de biens techniques commencent à voir des signes de plafonnement. En Allemagne par exemple, son poids est resté stable entre 22% et 23% au cours des quatre dernières années.

Le meilleur des deux mondes 

L’enjeu pour les distributeurs est de proposer le bon format à chaque situation client pour une expérience d’achat mémorable. Les données GfK révèlent l’importance d’un parcours fluide : au cours des quatre dernières années, les ventes de biens techniques des distributeurs omnicanaux (physique et online) ont augmenté de plus de +60% quand les ventes des pure-players ont affiché +25%. Il y a toujours donc plus de possibilités pour les distributeurs d’améliorer leur offre en connectant leurs canaux de vente via un marketing et des promotions adaptées pour mieux fidéliser leurs clients. 

Enfin, la sécurité des données apparaît comme un point clé d’une expérience d’achat réussie et il est d’autant plus scruté par les Français. Olympe Krima, consultante Retail de GfK, précise : « Dans le cadre de notre étude REC 2019 sur les français et le e-commerce, nous avons identifié une part croissante des consommateurs souhaitant régler directement en magasin leurs achats faits sur Internet. Le click-and-collect permet ceci et répond à ce besoin fort de protection. En effet, près de la moitié des acheteurs ayant payé en magasin un achat click-and-collect (41%) l’ont fait pour des raisons de sécurité. » 

Le bon assortiment, clé de la fidélisation

Proposer le bon assortiment est essentiel pour offrir une expérience shopping riche. Les études Consommateurs de GfK révèlent que 1 client sur 3 choisit son distributeur en fonction de la disponibilité de l’assortiment approprié, soit le second critère de choix après le prix. Sur ce point, les distributeurs en ligne ont un avantage de taille. Les données GfK montrent que l’assortiment moyen des boutiques en ligne est 2,5 fois supérieur à celui des distributeurs traditionnels.

Norbert Herzog, expert GfK de l’univers Distribution, commente : “L’approche omnicanale est idéale car elle offre le meilleur des deux mondes. Cela permet aux distributeurs de diriger les consommateurs vers son canal Internet si un produit n’est pas disponible en magasin. De leur côté, les points de vente physiques aident les consommateurs dans leur décision d’achat. En effet, selon notre étude GfK FutureBuy, 62% des consommateurs interrogés en 2018 estiment qu’il y a trop de choix, soit 8 points de plus qu’en 2015. Ainsi, lorsqu’ils n’arrivent pas facilement à choisir en ligne, avoir la possibilité de voir et d’acheter en magasin est un réel avantage. “