En dépit de la pandémie mondiale de COVID-19, le marché mondial du Petit Electro-Ménager (PEM) a connu une solide croissance de +8,6% quand le Gros Electro-Ménager (GEM, climatiseurs compris) a subi des pertes limitées de -8,6% en chiffre d’affaires. Voici les 1ères conclusions de GfK pour le marché mondial PEM/GEM (hors Amérique du Nord et Afrique du Sud) publiées à l’IFA 2020 Berlin.
Si la pandémie a eu un impact négatif important sur les ventes en raison des fermetures de points de vente, le focus accru sur les expériences au domicile a entraîné une reprise des ventes dès mai et juin. Ainsi, aux nouveaux défis liés à la nécessité forcée de “eat@home”, “clean@home” et “groom@home” (prendre soin de soi@home), les ventes d’électroménager ont grimpé en flèche. Cela concerne les fours à micro-ondes, aspirateurs, lave-vaisselles, taille-barbes et trousses de soin multiples.
A contrario, certaines catégories ont perdu des saisons entières à cause du COVID-19, comme les climatiseurs par exemple. Dans l’ensemble, le GEM (hors climatiseurs) n’a perdu que -3,7% en valeur – soit moins que la tendance totale du marché Biens techniques et durables (-5,8% au S1 2020). En revanche, les tendances Consommateurs de recherche de performance, de simplification, de bien-être et d’expérience d’achat omnicanal sans frontières sont plus pertinentes que jamais.
Côté régions, au premier semestre 2020 (S1 2020), le marché PEM a connu une solide performance dans les pays développés. L’Europe (y compris la CEI) a progressé de +9% en PEM quand le GEM affichait une tendance quasi stable à -2%. Les pays asiatiques développés ont également connu une forte augmentation à +2,7% en GEM.
Quand les consommateurs des pays riches ont pu investir dans les appareils leur facilitant la vie pendant le confinement, le phénomène n’est pas le même dans les économies émergentes, du fait de l’impact immédiat de la pandémie sur les revenus et les dépenses. Ainsi, les pays émergents d’Asie (y compris la Chine) ont connu une baisse à deux chiffres de leur chiffre d’affaires GEM. Toutefois, le prix modéré des produits PEM et le besoin urgent d’appareils de cuisson ou nettoyage ont soutenu une reprise rapide de l’univers dans la région. Ici, le PEM a augmenté de +10,9%. Heureusement, en juin, la croissance totale Electroménager s’est redressée avec une croissance à 2 chiffres des ventes en Chine et dans le reste du monde.
Dès le début de la pandémie, la demande est passée de ‘vouloir’ à ‘besoin’. À mesure que les gens stockaient des aliments congelés, le besoin immédiat pour plus de capacité de stockage a fait augmenter les ventes de congélateurs. Entre le 2 et le 22 mars, les ventes volume ont progressé de +317% en Grande-Bretagne et de +185% en Allemagne. Une fois que le stockage fait, une forte appétence pour les appareils de préparation culinaire s’est révélée, caractéristique de la phase « Adapt », avec des ventes volume à +28% en Allemagne entre les 23 mars et 26 avril. La tendance « eat@home » s’est poursuivie après la sortie du confinement, au cours de la phase de « Revenge Shopping » identifiée par GfK. Ici, le CA de la catégorie Préparation culinaire a augmenté de +24,8%. De même, toutes les catégories Cuisson ont bénéficié de ventes positives.
Norbert Herzog, expert GfK de l’univers GEM: « Bien que le COVID-19 ait été un choc pour tous les acteurs de l’industrie – des consommateurs à la chaîne d’approvisionnement – le résultat final d’une forte concentration à domicile a conduit à une reprise inattendue et très rapide des marchés dès la sortie du confinement. Ce phénomène ‘Revenge shopping’ a été particulièrement fort en électroménager, car les consommateurs ont souhaité investir dans des solutions de soutien et gain de temps, en compensation d’un environnement domestique très contraint et dense (home-office, école à la maison…). De même, les fonctions « grande capacité » ont gagné en importance dans ce contexte et cette caractéristique est à surveiller pour les acteurs du GEM, comme un moteur de croissance à long terme. Comme le « eat@home » a déclenché des ventes en catégories Cuisine, d’autres défis comme le groom@home (soin à domicile) » ont boosté les ventes de kits multi-soin (+53%) et de tailles-barbe (+56%). De même, la tendance « clean@home » a dynamisé les ventes d’aspirateurs (+10%) et de laves-vaisselle (+5,6%). »
Nevin Francis, expert GfK de l’univers PEM: « Si la santé et le bien-être ont toujours été un moteur clé pour le PEM, la COVID-19 a amplifié la sensibilité des consommateurs à ces produits. Les thermomètres digitaux ont enregistré une croissance valeur de +400% au seul mois d’avril en Allemagne, en France, en Italie et en Grande-Bretagne. En général, nous constatons que les produits offrant une valeur ajoutée côté hygiène, santé et bien-être sont générateurs de croissance. Ainsi, la fonction Vapeur a connu une adoption massive, les ventes de machines lavantes à fonction vapeur ont augmenté de +30% pour cent. Les nettoyeurs vapeur ont connu une forte croissance de +44 % en valeur. »
Simplifier ma vie: une tendance encore plus clé avec la pandémie Covid-19
Selon l’étude Consumer Life GfK, plus de la moitié (53 %) des consommateurs dans le monde sont « toujours à la recherche de moyens pour simplifier ma vie ». Lorsque le monde s’est rapatrié à domicile, tout appareil simplifiant le quotidien et aidant à gagner du temps sur les tâches ménagères a été très apprécié, les appareils multi-fonctionnels et intelligents en tête de popularité. Avec une croissance de +21 % en chiffre d’affaires 2020, les machines à laver à dosage automatique sont un excellent exemple de cette tendance.
Les appareils GEM Smart vont de pair avec cette tendance Simplification. Côté régions, la plupart ont connu une forte croissance des ventes d’appareils smart, à l’exception de l’Amérique latine et la Chine. Néanmoins, leur chiffre d’affaires mondial a augmenté de +8%, l’Europe affichant même une croissance de +16%. Pour le PEM Smart, le CA est en croissance constante de +10% au premier semestre 2020 à l’échelle mondiale. Contrairement au GEM, la Chine montre le plus d’affinité pour ces équipements intelligents. La région a connu des taux de croissance de +25%, lié en partie à la forte demande en Traitements à l’air smart et aspirateurs robot smart. Dans l’ensemble, le PEM connecté est en croissance dans toutes les régions du monde.
Digitalisation accélérée du parcours d’achat
Pendant le confinement au 1er semestre, les consommateurs ont été forcés d’acheter davantage en ligne, nombreux surmontant leurs freins initiaux (vérifier la taille, ergonomie du produit…). Le e-commerce a connu une augmentation constante pour toutes les catégories Electroménager : si le poids des ventes Internet était de 29% en GEM et 45% en PEM, il est en hausse de quasi 10 points dans chaque univers par rapport à 2019. Plus remarquable encore : cette dynamique online n’a pas disparu une fois permise la réouverture des magasins. Les taux de croissance élevés se poursuivent, les consommateurs souhaitant éviter la foule et profitant des avantages de l’achat en ligne. Par conséquent, l’approche omnicanal est encore plus essentielle.
A noter : en Europe, les ventes en ligne des acteurs traditionnels ont augmenté de +64% quand la croissance des pure-players a été inférieure à 20% en GEM (hors climatiseurs). Observations similaires en PEM. Cela montre l’importance de créer des expériences de vente sans coutures, offrant un parcours d’achat fluide entre les univers physique et digital.
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