L’expertise pour résoudre d’anciens challenges
Conagra, dont le siège est situé à Chicago, est l’un des principaux fabricants d’aliments surgelés, de produits d’épicerie et de snacks en Amérique du Nord. Les marques emblématiques de Conagra sont des valeurs sûres comme Birds Eye, Marie Callender’s, Banquet, Healthy Choice, Slim Jim, Reddi-wip et Vlasic, ainsi que des marques émergentes comme Angie’s Boomchickapop, Duke’s, Earth Balance, Gardein et Frontera.
Grâce à sa forte position dans le domaine des surgelés, l’expertise de Conagra en matière de catégorie lui permet de travailler en étroite collaboration avec ses partenaires distributeurs. Ce qui lui permet de débloquer de nouvelles opportunités et détecter les points à traiter en priorité dans leurs plans d’assortiment, avec de réels succès à la clé.
Pour preuve, les résultats d’un plan de gestion des rayons et d’optimisation de l’assortiment que l’entreprise a mené fin 2019 pour l’un de ses principaux distributeurs, une enseigne de drugstore (que nous appellerons ici “enseigne A”). Un distributeur dont les ventes du rayon surgelé étaient non seulement en baisse, mais affichaient également des performances inférieures à celles de l’ensemble des catégories alimentaires.
Passer du recul à la crise
Les retombées de la pandémie, qui a entraîné des changements radicaux dans le comportement et la demande des consommateurs, ont aggravé le recul persistant des catégories. Conagra Brands a alors reconnu qu’il lui fallait un plan pour maintenir ses principes fondamentaux de gestion des rayons et d’optimisation de l’assortiment, mais dans un cadre permettant une certaine flexibilité permettant de gérer les nombreuses approches et stratégies des différentes enseignes, y compris celles de l’enseigne A.
Au cours d’un chat vidéo animé par Pete Conti, SVP Intelligent Analytics de NielsenIQ pour l’Amérique du Nord, lors de la récente conférence CMA|SIMA 2021, Chris Hubbuch, Senior director of category leadership chez Conagra Brands, en a dit un peu plus sur leur adaptation pendant la pandémie et les modifications de leur assortiment pour mieux répondre à la demande changeante des consommateurs.
“Je ne suis pas sûr qu’une seule entreprise n’était vraiment préparée à la crise massive et prolongée provoquée par le COVID-19”, a déclaré M. Hubbuch. “Les distributeurs et les industriels ne savaient pas vraiment combien de temps la pandémie allait durer et comment les consommateurs allaient réagir. C’est pourquoi, en tant qu’organisation, nous avons rapidement créé et continuons à mettre en place de multiples chantiers pour faire face aux défis accrus de l’offre et de la demande.”
Conagra utilisait déjà les solutions d’assortiment de NielsenIQ pour identifier les lacunes et les opportunités en matière d’assortiment, non seulement pour ses propres marques mais aussi pour l’ensemble de la catégorie des produits surgelés chez l’enseigne A.
Profitez pleinement de votre stratégie d’assortiment
Alors que l’assortiment devient une mission de plus en plus difficile, vos concurrents restent à l’affût du moindre avantage possible. Gardez une longueur d’avance grâce à une stratégie et des solutions proactives qui vous simplifieront la complexité de l’environnement actuel.
Le pouvoir de la collaboration
Historiquement, le rayon surgelés des drugstores américains “a été limité à quelques meubles et à des segments valorisés comme les apéritifs, les pizzas et les glaces”, selon Hubbuch. En exploitant les fonctionnalités des graphiques (bubble charts…) et les données d’incrémentalité de NielsenIQ, Conagra a découvert que les consommateurs s’intéressaient à de nouvelles promesses santé, et que l’enseigne A avait la possibilité de se développer dans le secteur des plats cuisinés et des légumes surgelés.
Les solutions d’assortiments de NielsenIQ ont permis à Conagra de fournir à l’enseigne A des recommandations exploitables et prévues pour atteindre une croissance à la fois au niveau de la catégorie et de la sous-catégorie, ainsi que de fournir des scénarios au niveau item pour optimiser des listes de références spécifiques.
“Au final, l’outil que nous avons le plus utilisé est celui de NielsenIQ”, a affirmé M. Hubbuch.
Par la suite, l’enseigne A a adopté les recommandations et a accepté d’ajouter plus de 10 articles Conagra (de différentes marques) tout en ajustant simultanément la diffusion de certains produits concurrents. Résultat, fin 2020, le rayon surgelés de l’enseigne A affichait une performance supérieure de 16 points à celle du total alimentaire et les ventes totales des surgelés Conagra ont augmenté de près de 150 % par rapport à 2019.
“Un autre enseignement intéressant de ce processus”, a expliqué M. Hubbuch, “est que nous avons pu reprendre la même histoire et la reproduire pour [une autre] enseigne de drugstore, en la personnalisant un peu, et nous en attendons désormais des résultats similaires.”
La collaboration fructueuse entre Conagra Brands et NielsenIQ lui a permis de tirer parti des solutions d’assortiment et linéaire pour l’un de ses principaux distributeurs, et a mis l’industriel dans une position idéale pour répondre aux nouvelles habitudes de consommation à domicile suite à la pandémie.
