Experiencia para descifrar un caso sin resolver
Conagra, con sede en Chicago, es uno de los principales fabricantes norteamericanos de alimentos congelados y aperitivos, y entre sus marcas emblemáticas se encuentran algunas como Birds Eye, Marie Callender’s, Banquet, Healthy Choice, Slim Jim, Reddi-wip y Vlasic, así como marcas emergentes como Angie’s Boomchickapop, Duke’s, Earth Balance, Gardein y Frontera.
Gracias a su sólida posición en el sector de los alimentos congelados, la experiencia de Conagra en esta categoría le permite trabajar estrechamente con sus socios minoristas para desbloquear oportunidades y detectar puntos clave en sus planes de surtido obteniendo un gran éxito.
Prueba de ello son los resultados de un plan renovado de gestión de lineales y optimización del surtido que la empresa llevó a cabo a finales de 2019 para uno de sus principales minoristas (minorista A), cuyas ventas del departamento de congelados no solo estaban disminuyendo, sino que también tenía peores datos que la categoría total de alimentación.
Pasar del declive a la crisis
Para agravar los persistentes descensos de la categoría, las consecuencias de la pandemia provocaron cambios drásticos en el comportamiento y la demanda de los consumidores. A su vez, Conagra Brands reconoció que necesitaba un plan para mantener su gran estrategia de gestión de lineales y optimización del surtido, pero dentro de un marco que le permitiera la flexibilidad para gestionar los diferentes enfoques y estrategias de los minoristas, incluidos los del Minorista A.
Durante una videoconferencia organizada por Pete Conti, SVP de NielsenIQ, NA Intelligent Analytics, en la reciente Conferencia de 2021 de CMA|SIMA, Chris Hubbuch, director senior de liderazgo de categoría en Conagra Brands, compartió un poco más sobre cómo el fabricante se adaptó rápidamente durante la pandemia y pivotó su surtido para satisfacer mejor la cambiante demanda de los consumidores.
“No estoy seguro de que ninguna empresa estuviera realmente preparada para la crisis masiva y prolongada que provocó la COVID-19”, dijo Hubbuch. “Los minoristas y los fabricantes no sabían cuánto duraría la pandemia ni cómo reaccionarían los compradores. Así que, como organización, rápidamente creamos y seguimos teniendo múltiples flujos de trabajo para hacer frente a los crecientes desafíos de la oferta y la demanda.”
Conagra ya había estado utilizando las soluciones de surtido de NielsenIQ para identificar las brechas y oportunidades de surtido, no sólo para sus propias marcas, sino también para toda la categoría de congelados en el minorista A.
Logre una estrategia de surtido que funcione para usted
Mientras el surtido resulta cada vez más complejo, sus competidores no desperdician ninguna oportunidad. Póngase a la delantera con estrategias y soluciones proactivas que descifren la complejidad de un panorama minorista y de fabricación en constante cambio.
El poder de la colaboración
Históricamente, el pasillo de congelados en estos minoristas “se ha asociado con espacios limitados y segmentos basados en el valor, como aperitivos, pizza y helados”, según Hubbuch. Aprovechando la funcionalidad del gráfico de burbujas de NielsenIQ y los datos de incrementalidad, Conagra descubrió que había un interés por parte de los compradores en los atributos relacionados con la salud, así como una oportunidad para que el minorista A se expandiera dentro del espacio de comidas y verduras congeladas.
Las soluciones de surtido de NielsenIQ permitieron a Conagra proporcionar al minorista A recomendaciones prácticas que mostraban un crecimiento previsto tanto a nivel de categoría como de subcategoría, así como proporcionar escenarios a nivel de artículo para optimizar UPCs específicos.
“Al final, la herramienta que más utilizamos fue [de] NielsenIQ”, afirmó Hubbuch.
Posteriormente, el minorista A adoptó las recomendaciones y acordó añadir más de 10 artículos de Conagra en varias marcas, ajustando simultáneamente la distribución de algunos competidores. Como resultado, a finales de 2020, el departamento total de congelados del minorista A estaba rindiendo 16 puntos más que el total de alimentación y las ventas de la categoría de congelados de Conagra Brand aumentaron casi un 150% en comparación con 2019.
“Otro resultado interesante de este proceso”, explicó Hubbuch, “es que pudimos tomar esa misma historia y replicarla para [otro] minorista parecido y personalizarla un poco, y ahora estamos esperando resultados similares allí también”.
La exitosa colaboración entre Conagra Brands y NielsenIQ para aprovechar las soluciones con el fin de definir y recomendar eficazmente las estrategias óptimas de surtido y espacio para uno de sus socios minoristas clave, posiciona a Conagra Brands adecuadamente para mantener los beneficios de los hábitos adquiridos durante la pandemia por los consumidores a la hora de comer en casa.
