Brand positioning

Di fronte a una scelta più ampia che mai, può´essere difficile catturare l’attenzione degli acquirenti di oggi e distinguersi dalla massa. Le aziende che riescono a creare un forte posizionamento per il proprio marchio non solo hanno maggiori probabilità di entrare in contatto con i clienti, ma sono anche meglio preparate a costruire con loro il tipo di relazioni che permettono un aumento delle vendite e una crescita a lungo termine.

Il posizionamento del marchio è necessario per stimolare le vendite e la crescita, offrire un’esperienza cliente superiore e garantirsi la fedeltà dei clienti. Se fatto bene, può controllare il modo in cui i clienti vedono e pensano al marchio. Per raggiungere questo obiettivo, una strategia di posizionamento del marchio deve essere una priorità in ogni aspetto dell’organizzazione, dalla messaggistica di vendita alla formazione dei dipendenti.

Una strategia vincente di brand positioning puó essere complessa da pianificare. Esistono come sempre modelli e framework a cui ispirarsi. In questo articolo si parla dei fondamenti del posizionamento del marchio e dei passi da seguire per raggiungere il successo.

Cos’é il brand positioning?

Il brand positioning è il processo di definizione di un marchio, nella mente dei consumatori, in relazione al mercato e ai concorrenti, e nella coscienza pubblica in generale. Il posizionamento del marchio più efficace consiste nel creare una posizione specifica e unica sul mercato che rifletta al meglio la proposta di vendita unica (USP) di un’azienda, allineandosi al contempo con il suo target di riferimento e la sua base di clienti.

Come parte di una più ampia strategia di branding che si estende dalla conoscenza del marchio e riconoscimento del marchio, il posizionamento del marchio lavora per sfruttare la familiarità esistente e trasformarla in qualità favorevoli come la preferibilità e l’affidabilità. Poiché è progettato per comunicare la USP di ogni azienda, la scelta precisa delle qualità da perseguire nel posizionamento del marchio dipende dagli obiettivi specifici di un’azienda.

Al fine di rendere un marchio memorabile e unico nella mente dei consumatori, il posizionamento del marchio deve essere un processo costante, monitorato e adattato alle mutevoli esigenze dell’organizzazione e dei clienti target. Per questo motivo, è meglio affrontarlo come parte di un processo che comprende la segmentazione del mercato, le campagne di brand awareness e altro ancora.

In che modo il posizionamento del marchio è diverso dalla differenziazione?

La differenziazione del marchio si riferisce al modo in cui un prodotto o una merce si distingue all’interno di un mercato, cioè a come si pone rispetto alla concorrenza. Il posizionamento del marchio, invece, è un processo più ampio che include la differenziazione tra una serie di altri fattori.

In altre parole, il posizionamento del marchio è un modo per sfruttare la differenziazione a vantaggio di un marchio. Lo fa prendendo in considerazione altri fattori, come gli interlocutori (cioè il pubblico di riferimento) e la strategia migliore per comunicare la USP di un prodotto a un determinato segmento di clienti. In altre parole, la differenziazione è spesso solo un aspetto del posizionamento del marchio.

Ad esempio, Geico e Progressive sono compagnie di assicurazione auto che si differenziano con opzioni a basso costo in un mercato altamente competitivo. I loro sforzi di posizionamento del marchio non tengono conto solo di questa differenziazione, ma anche di altri elementi, come una base di clienti specifica e un uso efficace della pubblicità sui media, alla ricerca di una maggiore quota di mercato complessiva. Con campagne di marketing mirate, incentrate sulla televisione e rivolte ai clienti più giovani, il posizionamento del marchio perseguito da queste aziende non si limita a comunicare il loro appeal economico, ma anche altri elementi come l’umorismo, la sensibilità culturale e la velocità ed efficienza con cui i clienti possono passare ai loro marchi.

Perché il posizionamento del marchio è imporante per le aziende?

I principi di un efficace posizionamento del marchio devono essere tenuti presenti fin dalle prime fasi e utilizzati come guida per tutte le altre attività di branding e di marketing. Il logo migliore o la tagline perfetta sono poco utili se non si inseriscono in una missione più ampia.

Il posizionamento del marchio è uno strumento fondamentale per stimolare le vendite, comunicando il valore di un prodotto e affrontando i punti dolenti degli acquirenti nel modo più efficace. Quanto più un marchio è in grado di soddisfare i suoi punti di vendita unici, o è visto come tale, tanto più duratura sarà la sua relazione con i clienti. La creazione di una base di clienti fedeli è anche un modo efficace per ottenere promozione gratis con il passaparola, che può incrementare ulteriormente le vendite e rafforzare la posizione di un marchio.

I sondaggi di mercato hanno rilevato che ben l’87% dei clienti “sceglie i marchi che corrispondono ai propri valori personali”, mentre il 71% li evita in caso contrario. In altre parole, un posizionamento attivo del marchio può influenzare le decisioni di oltre due terzi dei consumatori. E quanto più un marchio riesce a posizionarsi presso gli acquirenti, tanto più facilmente resisterà ai cambiamenti del mercato e ai gusti dei clienti.

In un mercato con molti prodotti concorrenti, una posizione forte può aiutare un marchio a distinguersi e persino a giustificare un prezzo più alto. Per esempio, Whole Foods può far pagare di più gli stessi prodotti rispetto ad altri supermercati grazie alla sua posizione di marchio più forte come fonte di alimenti di qualità superiore.

Negli odierni spazi di consumo iper visibili e influenzati dai social media, le aziende che non lavorano per coltivare attivamente un posizionamento di marca positivo potrebbero ritrovarsi con uno negativo a causa dell’inattività o della disattenzione. In questo senso, una strategia di posizionamento del marchio è uno strumento utile per controllare ciò che i clienti e il pubblico in generale pensano di un marchio in qualsiasi momento, soprattutto di fronte a una pubblicità negativa o a una reazione negativa.

Dichiarazione di posizionamento del marchio

Che cos’è una “dichiarazione di posizionamento del marchio”? Un mezzo per tradurre in parole specifiche il valore unico di un marchio per i suoi clienti target, una dichiarazione di posizionamento del marchio è la pietra miliare di tutti i successivi sforzi di branding e marketing. È il primo passo fondamentale per l’adozione e l’avvio di qualsiasi strategia più ampia a sostegno di un marchio o di un suo aspetto, come ad esempio l’introduzione di prodotti distinti, nuove offerte o servizi associati.

Una descrizione succinta della missione di un marchio in una o due frasi memorabili, una dichiarazione di posizionamento deve essere costruita con cura per comunicare la USP in modo da soddisfare al meglio gli obiettivi relativi alle vendite e alla crescita dell’azienda. Questo statement deve essere chiaro e conciso, e allo stesso tempo definire e comunicare il valore del marchio in modo efficace.

Le dichiarazioni di posizionamento del marchio comprendono in genere quattro elementi: (1) definizione del cliente target (2) e della categoria di mercato del prodotto o servizio venduto; (3) chiarificazione del beneficio che viene fornito e (4) perché questo é importante per l’acquirente, ovvero quale valore viene offerto?

Poiché le dichiarazioni di posizionamento del marchio sono interne, non sono spesso disponibili al pubblico e molte fonti confondono la missione o la visione di un’azienda con la dichiarazione di posizionamento del marchio. Ad esempio, una dichiarazione spesso attribuita a Nike è: “In Nike ci impegniamo a creare un futuro migliore e più sostenibile per le persone, il pianeta e la società attraverso il potere dello sport”. Tuttavia, è probabile che l’attuale dichiarazione interna di posizionamento del marchio sia più specifica su chi sta cercando di raggiungere e su come sta mantenendo esattamente questi impegni.

Strategia di posizionamento del marchio

Una volta che un’azienda ha definito il proprio statement, può creare e perseguire una strategia formale di posizionamento del marchio, ovvero il quadro di riferimento o il piano d’azione per trasformare la posizione desiderata del marchio in realtà. Questa strategia è la narrazione che sta dietro a un marchio: qui non vengono enfatizzate solo le caratteristiche del prodotto e del servizio, ma anche la differenziazione del marchio, il mercato di riferimento e la USP.

In altre parole, come fa un’azienda a trasformare la dichiarazione di posizionamento del marchio in realtà, o comunque nella percezione dei consumatori? La risposta a questa domanda costituirà la strategia di posizionamento del marchio. Anche se i mezzi per metterla in atto saranno diversi per ogni organizzazione, ci sono alcuni passi fondamentali che dovrebbero essere inclusi in quasi tutte le strategie di posizionamento del marchio:

• Valutazione della posizione attuale e del suo allineamento con l’ultima dichiarazione di posizionamento del marchio.
• Identificazione dei concorrenti e definizione della posizione del marchio rispetto alla concorrenza.
• Identificare i canali migliori per raggiungere i clienti target — per esempio con l’aiuto della AI prescriptive knowledge — basandosi sulla dichiarazione di posizionamento del marchio.
• Creare un piano tecnologico per mappare gli obiettivi di posizionamento e i canali e mezzi di distribuzione a disposizione.
• Elaborare una strategia di marketing basata sulla dichiarazione di posizionamento del marchio.
• Stabilire come il marchio è percepito dagli influencer e dai leader di pensiero, tramite ad esempio un brainstorming delle potenziali opzioni per migliorare questa percezione o crearne una nuova.
• Pianificazione strategica continua attraverso esercizi di team-building che garantiscano l’accordo dei vari dipartimenti sull’attuale posizione del marchio e provvedano feedback e supporto per le molte sfide associate al successo del posizionamento del marchio.
• Assicurarsi che la posizione del marchio sia compresa e fatta propria da tutti i dipendenti, in particolare da quelli che ricoprono ruoli a contatto con i clienti.
• Assicurarsi che il posizionamento del marchio si rifletta in tutti gli aspetti della comunicazione aziendale, dalla pubblicità al packaging, dalle comunicazioni esterne alle newsletter interne.
• Dare priorità a monitoraggio e ottimizzazione costanti per determinare se e quando sia necessario un riposizionamento per soddisfare meglio gli obiettivi aziendali o le nuove opportunità di mercato.

“Molti marketer pensano che la strategia di posizionamento del marchio sia un esercizio di comunicazione per informare la brand awareness e gli investimenti sulla generazione di lead nella fase iniziale del ciclo di vendita”, scrive Stephen Diorio a Forbes. “Si dovrebbe invece estendere la strategia — e il suo miglioramento — di posizionamento del marchio a tutte le fasi del ciclo, sviluppando, rinforzando in modo coerente la posizione, lo statement e la storia del marchio in tutti gli aspetti dell’azienda, dallo sviluppo dei prodotti alle decisioni immobiliari, dalle pratiche di assunzione alle comunicazioni di marketing”.

Esempi di brand positioning

È abbastanza facile trovare esempi di posizionamento di marca di successo: in effetti, nell’attuale mercato frammentato, i marchi con le posizioni di mercato più forti si distinguono sempre. Gli esempi più ovvi sono nomi noti come Disney (intrattenimento per famiglie), Starbucks (caffè veloce e pranzi salutari) e Tesla (innovatore di auto elettriche).

È utile anche pensare agli esempi in termini di posizionamento di un’azienda rispetto a un’altra. Nel settore delle app di incontri online, ad esempio, Tinder ha abbracciato il ruolo delle connessioni brevi e dei primi appuntamenti, mentre eHarmony si è da tempo posizionata come fonte di relazioni romantiche a lungo termine.

Mentre Zoom offre videochiamate riunioni online accessibili a tutti e praticamente in qualsiasi ambiente, Microsoft Teams persegue il segmento aziendale, in conformità con la sua offerta di punta Microsoft Office. Target e Walmart offrono servizi di grande distribuzione al dettaglio, ma la posizione di Walmart è a basso costo e si concentra nelle aree rurali, mentre quella di Target enfatizza la convenienza e le sedi urbane.

Costruire una migliore strategia di posizionamento del marchio con NIQ

Garantire un posizionamento efficace del marchio è più che mai essenziale per il successo. Eppure trovare la giusta dichiarazione e strategia non è un compito semplice. Per le aziende che desiderano migliorare o definire la posizione del proprio marchio con l’aiuto di ricerche di alta qualità e di un marketing più efficace, la giusta competenza può fare la differenza.

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