Pubblico di riferimento

La maggior parte delle aziende si impegna costantemente per ottenere il massimo valore da ogni investimento, incluso per quanto riguarda le vendite e il marketing. È fondamentale essere in grado di verificare che gli spazi pubblicitari raggiungano le persone che si desidera raggiungere.

Stabilire un target di pubblico permette alle imprese di ottimizzare le spese di marketing e di assicurarsi che le campagne raggiungano i potenziali clienti, specificatamente quelli che hanno dimostrato una maggiore reattivitá al prodotto o servizio fornito dall’impresa stessa, nei luoghi in cui è più probabile che si riuniscano. Il risultato è una strategia di marketing e di vendita più efficace dal punto di vista dei costi, che consente di ottenere conversioni più rapide e in numero maggiore.

La definizione di un pubblico target richiede tempo, lavoro e competenza. Ecco cosa le aziende dovrebbero sapere: dalla definizione, alle tipologie ed esempi, oltre ad una sintesi sui punti principali di una strategia di definizione del proprio pubblico di riferimento.

Cosa significa pubblico obiettivo (target audience)?

Un pubblico target è un gruppo di persone che hanno maggiori probabilità di essere ricettive alla comunicazione promozionale relativa a un particolare prodotto o servizio. Definito con l’aiuto di processi come il feedback dei clienti, le ricerche di mercato e l’analisi del posizionamento competitivo, un pubblico target è costituito dai potenziali acquirenti di ciò che state vendendo.

La definizione di un pubblico target è utile perché fornisce alle aziende dati utili sui potenziali clienti: chi sono, dove trovarli e quando sono più ricettivi alla comunicazione. Con questi dati in mano gli esperti di marketing, sono in grado di creare strategie e campagne più efficaci, con il fine ultimo di creare connessioni più rapide e relazioni a lungo termine.

Il pubblico target è necessario anche per fornire campagne di marketing personalizzate ed efficaci. Secondo un rapporto di McKinsey & Company, il 71% dei clienti si aspetta contenuti personalizzati in base alle proprie esigenze e interessi specifici e il 76% si sente frustrato se ciò non avviene.

La definizione del pubblico target è vantaggiosa per le aziende di qualsiasi settore. È una strategia spesso utilizzata anche da altri enti, come le organizzazioni non profit e le agenzie governative. Per quelle aziende che cercano proattivamente di massimizzare i tassi di conversione e, in ultima analisi, le vendite e i ricavi complessivi, è assolutamente essenziale.

Qual è la differenza tra pubblico target e mercato target?

Anche se a volte i termini vengono usati in modo intercambiabile, un pubblico target non è la stessa cosa di un mercato target. Mentre quest’ultimo si riferisce a tutti i possibili clienti di un marchio, di un prodotto, o di un servizio, il pubblico target è un gruppo più specifico con cui si comunica attivamente, per uno scopo specifico – ad esempio, una promozione delle vendite, il lancio di un prodotto o un’altra campagna di marketing specifica.

In altre parole, un pubblico target è un sottoinsieme di un mercato target più ampio. In quanto tale, è segmentato secondo linee simili, tenendo conto di dati demografici come l’età, l’ubicazione, il reddito, la professione e l’identificazione di genere. È anche più mirato, più dettagliato e, naturalmente, di dimensioni più ridotte.

Le aziende spesso hanno una varietà di pubblici di riferimento per diversi prodotti o servizi, o anche diversi pubblici di riferimento per lo stesso prodotto. Un pubblico target può essere ampio o ristretto, a seconda delle esigenze specifiche di ciascuna campagna e della disponibilità, qualità e quantità di dati.

Tipologie di pubblico target

1. I clienti e i potenziali clienti in possono essere suddivisi in sottogruppi in base a caratteristiche demografiche condivise, quali:
   • Dati demografici personali come età, stato civile, reddito e istruzione
   • Posizione geografica: paese, stato, città, zona scolastica, quartiere.
2. Gli interessi o le psicografie includono informazioni meno tangibili (e meno prontamente disponibili) come le attività preferite e altri interessi:
   • Preferenze o valori personali
   • Associazioni culturali, tra cui la lingua principale, le festività religiose o le abitudini alimentari.
3. L’analisi situazionale aiuta a valutare i clienti e i potenziali clienti in base al comportamento, associato a un’azienda specifica o ai suoi concorrenti, o a una serie di altri fattori:
   • Intenzioni di acquisto, determinate tracciando i clienti che acquistano attivamente un prodotto o un servizio specifico.
   • Dati raccolti tramite sondaggi per anticipare il comportamento futuro

Esempi di pubblico target

Il pubblico di base per la maggior parte dei prodotti e servizi è spesso facile da intuire. Per esempio, i servizi sanitari che prevedono l’iscrizione a Medicare, l’assicurazione per la casa e il vino hanno tutti un target demografico ampio e abbastanza ovvio (rispettivamente, gli iscritti a Medicare, i proprietari di immobili e le persone maggiori di 16 anni).

Ma la maggior parte dei prodotti può essere suddivisa in target più specifici. Ad esempio, il pubblico di riferimento di una nuova scarpa da corsa maschile di fascia alta potrebbe essere suddiviso in componenti B2C e B2B separati, come:

• Uomini che hanno espresso interesse per il fitness e che rientrano in una determinata fascia di reddito.
• Rivenditori di scarpe che cercano di attirare acquirenti con un reddito più elevato.

In un contesto B2B è spesso possibile definire più pubblici di riferimento. Ad esempio, una campagna per la vendita di software di cybersecurity a livello aziendale utilizzerebbe una diversa comunicazione quando si rivolge a:

• Direttori generali preoccupati per l’aumento della criminalità informatica
• Amministratori di ospedali che devono soddisfare i requisiti HIPAA
• Esportatori che devono rispettare una serie di normative internazionali
• L’unico proprietario di un’azienda che vuole la soluzione più economica.

Creare un’analisi del pubblico target

La definizione di un pubblico target inizia con un’analisi: dalla ricerca demografica di base, all’analisi comportamentale avanzata, l’analisi del pubblico target aiuta le aziende a definire i loro clienti ideali in base a una serie di criteri importanti:

• Analisi dei clienti attuali
• Analisi della concorrenza
• Feedback dei clienti
• Impegno sui social media
• Sondaggi e interviste
• Ricerche di mercato
• Dati e analisi

Definire il pubblico di riferimento con le buyer personas

Un modo efficace per utilizzare i dati dell’analisi del pubblico target è la creazione di buyer personas. Una buyer personas è un esempio ipotetico di cliente potenziale basato sulle ricerche di mercato, una rappresentazione fittizia di una persona reale che si sta cercando di raggiungere.

La creazione di buyer personas aiuta le aziende a mettersi nei panni dei potenziali clienti. Comprendendo meglio i punti deboli degli acquirenti e il modo in cui affrontarli, i responsabili del marketing sono meglio attrezzati per creare campagne efficaci e orientate ai risultati.

Esempi di buyer personas

Una buyer personas é un modello che permette di elencare i dati essenziali di un rappresentante di ciascun pubblico target.

Ad esempio, una società di sviluppo software può avere come buyer personas un Chief Marketing Officer, una piccola impresa individuale, un funzionario pubblico e un educatore. Per avere le migliori possibilità di ottenere una conversione da ciascuna di queste figure, è necessario parlare con ognuna di esse separatamente.

Una buyer persona può anche servire come base per più buyer personas. Ad esempio, un’ipotetica donna di mezza età potrebbe essere utilizzata come esempio per diverse buyer personas, ognuna delle quali utilizza le diverse informazioni più rilevanti per le proprie campagne:

Impresa: Fornitore di software per cartelle cliniche elettroniche (EMR):

• Nome: Mary S.
• Titolo: Responsabile qualificato di una struttura di assistenza infermiera
• Obiettivo: migliorare la produttività del personale
• Ricettivo a: Email inviate tra il lunedì pomeriggio e il mercoledì mattina
• Punto dolente: Crescita soffocata da limitazioni del budget operativo

Impresa: Centro fitness in franchising:

• Nome: Mary S.
• Luogo: Raleigh, Carolina del Nord
• Obiettivo: trovare un corso di spinning nel suo quartiere
• Ricettivo a: Facebook e Instagram
• Punto dolente: Nessuna struttura locale offre corsi

Importatore di prodotti di bellezza:

• Nome: Mary S.
• Età: 40-50 anni
• Reddito: 80.000 – 100.000 dollari
• Interessi: Prodotti per la cura della pelle importati
• Punto dolente: Difficoltà a trovare informazioni affidabili sulle marche coreane

Analisi del pubblico di riferimento e sicurezza dei dati

L’analisi del pubblico target è uno strumento potente per offrire contenuti dinamici e personalizzati che si adattino alle preferenze di ciascun utente. Tuttavia, comporta anche alcuni rischi e responsabilità, soprattutto per quanto riguarda la raccolta e l’utilizzo dei dati che consentono la personalizzazione.

Una ricerca ha rilevato che quattro consumatori su cinque sono disposti a scambiare i propri dati personali per un’esperienza più personalizzata. Tuttavia, il 79% è anche molto/abbastanza preoccupato di come le aziende utilizzino tali dati. Per le aziende, ciò significa che la raccolta di dati è essenziale per soddisfare i clienti e che lavorare per proteggere tali dati è altrettanto essenziale per mantenere la loro fiducia.

A parte il Privacy Act del 1974, gli Stati Uniti non hanno ancora approvato una legge federale sui dati dei consumatori. Tuttavia, l’Europa, la California e un elenco crescente di altri Stati hanno emanato normative esaustive sulla privacy dei dati che si applicano a tutte le aziende al di sopra di una certa dimensione che svolgono qualsiasi tipo di attività commerciale con i loro cittadini, e non esitano a imporre multe a chi non si adegua.

Le aziende che vogliono assicurarsi di rispettare questi standard possono farlo con l’aiuto di un quadro di riferimento per la cybersecurity (CSF). Il National Institute of Standards and Technology (NIST) è il CSF più utilizzato dalle aziende negli Stati Uniti, mentre l’International Organization for Standardization (ISO) 27000 è più diffuso nella comunità globale.

L’apporto di NIQ

Capire come definire il proprio pubblico di riferimento è solo l’inizio. Il processo di definizione, dialogo e costruzione di relazioni è un processo continuo. Fortunatamente, più si impara a conoscere i propri clienti e a utilizzare strategie di segmentazione e targeting per comprenderli, più questi processi andranno ottimizzandosi nel tempo, portando a un miglioramento costante e a rendimenti sempre maggiori.

NIQ è un’azienda pioniere del settore, e un partner insostituibile per le aziende. NIQ offre una gamma completa di ricerche di mercato e di competenze in materia di segmentazione dei clienti inclusi software di proprietà di NIQ per l’acquisizione di informazioni demografiche, tendenze comportamentali e molto altro ancora.

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