Per il business del retail, l’efficienza rappresenta da sempre una sfida importante e la chiave per il successo. Un mercato iper frammentato e competitivo come quello italiano, i repentini cambiamenti nelle abitudini di consumo, l’esplosione degli assortimenti, l’ecommerce e la sfida della multicanalità, ulteriormente accelerati dalla pandemia COVID-19, sono solo alcuni dei fattori  che contribuiscono alla complessità del business e spesso ne minano l’efficienza. D’altra parte, però, sono questi stessi elementi a rappresentare delle innegabili opportunità per l’industria del largo consumo. 

Oggi, 4 dei primi 5 fattori di scelta di un negozio riguardano assortimento, prezzi e promozioni.

Per i retailer, è innanzitutto fondamentale identificare le referenze chiave (Key Value Items – KVIs) e il loro corretto posizionamento sul mercato.

I KVI sono infatti le referenze su cui si basa la percezione di un negozio: secondo la Guida Referenze di NielsenIQ*, più del 50% dei clienti basa la propria percezione di convenienza sul prezzo di 10 referenze, o addirittura meno. Realizzare gli assortimenti utilizzando solo il ranking delle Vendite a Valore porta a non considerare il 20% del KVI. Conoscere i KVI è quindi di fondamentale importanza per diverse ragioni, ad esempio:

• per assicurarsi di averli in assortimento;
• per inserirli tra gli item prioritari su cui effettuare i confronti di prezzo con la competition;
• per includerli nei volantini con più frequenza o in posizioni migliori;
• per utilizzarli al meglio sullo scaffale e nel negozio al fine di generare traffico

Ma attenzione: i KVI non sono uguali per tutti e dappertutto. Solo il 32% dei top 2000 KVI sono comuni a tutte le aree Nielsen. Da qui l’esigenza di lavorare su assortimenti locali, con dati puntuali e sempre aggiornati. 

Attenzione all’assortimento, ma non solo: per conquistare e fidelizzare i consumatori, è di fondamentale importanza implementare strategie di prezzo e promozione efficaci ed efficienti. E ciò può avvenire solo incrociando e integrando diversi KPI, tra i quali i più importanti sono sicuramente: vendite e trend percentuale, penetrazione e frequenza di acquisto, elasticità, most common price, sconto medio e frequenza promo. L’elasticità al prezzo è senza dubbio un indicatore fondamentale per comprendere la sensibilità dei consumatori ai cambiamenti di prezzo e le loro preferenze di acquisto. Nel 2020, le categorie con maggiore elasticità al prezzo sono state: birre alcoliche, acqua naturale, biscotti e caffè. Al contrario, quelle meno elastiche sono state: integratori, cibo per cani, deodoranti e yogurt funzionale. 

E se analizzassimo in dettaglio l’elasticità al prezzo delle referenze chiave (KVI)? Secondo la Guida Referenze, tra le prime 2000 KVI identificate, il 20% ha un’elasticità al prezzo e alle promo medio bassa. Per i retailer, riconsiderare le proprie strategia di prezzo e promozione può quindi tradursi in una concreta possibilità di recuperare margini e favorire la crescita. 

Navigare la crisi post-covid

Lo shock generato dalla pandemia ha inevitabilmente avuto delle ripercussioni importanti sulla struttura dell’offerta e sui consumi. 

La natura asimmetrica della crisi economica sta favorendo un processo di polarizzazione, creando due campi di competizione ben distinti:

• l’arena della competizione di prezzo, in cui sono protagoniste le famiglie giovani con figli e basso reddito;
• l’arena della competizione sul valore aggiunto, nella quale, per vincere, occorre identificare le esigenze delle famiglie ad alto potenziale di spesa, in modo da ottimizzare e differenziare la parte più premium degli assortimenti e impostare percorsi di innovazione mirati a sfuggire a una competizione unicamente price-based.

Per i retailer, navigare la crisi post-covid significa, innanzitutto, prendere coscienza del fatto che le abitudini pre-covid rappresentano ormai il passato. È importante avere gli strumenti e i dati giusti per ottenere insight concreti e azionabili, in modo da pianificare in anticipo le nuove strategie di assortimento, prezzo e promozioni.
Ed è ora il momento di agire.  

*La Guida Referenze di NielsenIQ è un servizio per studiare l’assortimento, le sue referenze più importanti presenti sul mercato e modulare in maniera coerente le strategie di prezzo e promozioni. Integra i top item del grocery con indicatori sempre aggiornati, per modulare le strategie di assortimento, prezzi, promozioni