Da qualche anno, un trend è diventato sempre più importante per una larga fetta di consumatori: quello dei prodotti premium, ovvero prodotti che, nonostante un prezzo più alto (o anche molto più alto) della media offrono in cambio la promessa di qualità superiore delle materie prime e caratteristiche di servizio particolari. Parliamo di prodotti di nicchia che rispondono alle esigenze di specifici target di consumatori (intolleranze, Free from) o prodotti comuni, ma con caratteristiche organolettiche più “pregiate” rispetto alla media.
Per il segmento premium, l’online fa sicuramente la differenza. Anzi, in questo canale la presenza di prodotti premium è addirittura più elevata rispetto al mondo offline. Ma come si comportano i prodotti premium nel contesto eCommerce, dove le logiche di shopping, di category management e di scaffale (digitale) sono a volte molto diverse dal canale fisico?
Nel canale fisico, i prodotti con un indice di prezzo di almeno 150 (ovvero, almeno il 50% superiori rispetto al prezzo medio di categoria) incidono per un totale del 23,3% sulle vendite a valore; nel canale eCommerce, la quota è di oltre 10 punti percentuali in più (33,6%). Lo sbilanciamento a favore dei prodotti premium nel canale online si conferma anche analizzando la quota a valore dei prodotti con indice di prezzo inferiore a 70, che rappresenta idealmente la soglia dei primi prezzi (14,7% Offline vs 9,3% Online).
Questi dati valgono per il totale del mondo Grocery. Andando più in profondità, comunque, sono tutti i macro comparti ad avere, nel canale online, una quota maggiore per i prodotti premium. Per alcuni il dato è meno netto (es. fresco e freddo) ma comunque positivo, mentre per altri (es. food confezionato, Pet, Cura Persona) il differenziale è ancora maggiore rispetto alla media del totale FMCG. La Drogheria Alimentare registra un +12pp di online verso offline, ma il salto maggiore si vede per le categorie Pet Food e Cura Persona, dove la quota del Premium è quasi doppia toccando rispettivamente 59.8% e 52.8%.
Analogamente, prendendo le quote a valore degli indici di prezzo inferiore a 70, per ogni macrocomparto il dato è più basso sul canale online rispetto a quello fisico, col differenziale più alto dato dai macro parti delle bevande e del cura persona (entrambi più che dimezzati).
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Parliamo delle potenzialità del segmento Premium nel canale online.
Ovviamente, tra i prodotti che più facilmente presentano prezzi elevati troviamo quelli che cavalcano i trend del mercato: tra questi, per fare un esempio, i prodotti Bio, Superfoods, i prodotti adatti a persone con intolleranze alimentari ed i prodotti 100% Italiani. Anche qui, analizzando le quote a valore, si scopre che nel canale online tali prodotti riescono a ritagliarsi una fetta di mercato più ampia (addirittura quasi doppia nel bio). Ciò è a testimonianza di come l’eCommerce stia diventando sempre di più il canale di riferimento per chi cerca prodotti con elevati standard qualitativi e di servizio.
La crescita del segmento premium nell’online è, in definitiva, un trend da non sottovalutare. Distributori e produttori devono armarsi degli strumenti giusti per monitorare questo fenomeno attentamente e costantemente, al fine di cogliere le grandi opportunità che offre, ora e in futuro.
