Perchè investire è ancora fondamentale per massimizzare la fedeltà al brand e ottenere una crescita sostenibile
Nel nostro ultimo articolo abbiamo esaminato alcuni dei cambiamenti nel settore del marketing e della pubblicità causati dal Covid-19 e i motivi per cui alcuni brand stanno prosperando mentre altri lottano per la sopravvivenza. Ora esploreremo invece alcune delle tendenze che potrebbero svilupparsi nella fase post-pandemica e le tattiche che i professionisti del marketing dovranno adottare per ottenere maggiore chiarezza sulle proprie attività di marketing, al fine di raggiungere il successo in un contesto in costante evoluzione e ancora caratterizzato da grande incertezza.
Il ritorno dei canali tradizionali
È poco probabile che il marketing e la pubblicità tradizionali tornino in tempi brevi ai livelli precedenti all’emergenza Covid-19, ma stiamo già assistendo a un aumento dell’attività nei canali offline e si prevede che TV, audio e OOH (outdoor) saranno tra i canali in crescita nel 20211.
Di fatto, la crescita sta già superando le aspettative del settore per l’anno in corso e si prevede una crescita complessiva del +19% per la pubblicità a livello globale. Questo dato include una crescita prevista del +9,3% della pubblicità televisiva, guidata anche dalla ripresa dei grandi eventi sportivi: si prevede che i proprietari dei network privilegeranno la pubblicità su Connected TV rispetto a quella sui canali televisivi lineari1.
Sebbene il digitale rimanga estremamente importante per molte aziende, i professionisti del marketing devono continuare ad analizzare le vendite per individuare la provenienza degli acquirenti nel contesto attuale. Grazie a queste analisi sarà possibile individuare anche le piattaforme più adatte per raggiungere i consumatori, che in questa fase iniziale della ripresa post-Covid sembrano essere una combinazione di canali digitali e tradizionali.
La spesa pubblicitaria sulle nuove piattaforme
Durante la pandemia, piattaforme come Amazon, Pinterest e TikTok si sono affermate come canali di investimento chiave per molte aziende ed è probabile che questa tendenza continui. Consideriamo ad esempio Amazon, che ha guadagnato 21 miliardi di dollari dalla pubblicità nel 20202 e, a seguito del forte incremento della domanda, ha aumentato il costo medio per clic a 1,20 dollari a giugno 2021, con un aumento del +30%3.
Allo stesso tempo, secondo il World Advertising Research Center (WARC) quest’anno il 44% dei brand prevede di aumentare la propria spesa su TikTok, una percentuale superiore a quella stimata per Facebook (39%), grazie alla fenomenale crescita del canale in termini di utenti e attività durante il lockdown del 20204.
Spostare il focus: dalla reazione a breve termine alla pianificazione a lungo termine
Durante il lockdown, la capacità di reagire e pianificare a breve termine era fondamentale per le aziende, a causa dei cambiamenti rapidi e ad ampio raggio in atto nel panorama del marketing. Tuttavia, secondo i dati di Forrester Research, nel 2021 i professionisti del marketing B2C aumenteranno del +15% gli investimenti finalizzati alla fidelizzazione ed al consolidamento a lungo termine, riducendo allo stesso tempo le campagne basate su prodotti o performance di breve periodo4.
Altrettanto importanti saranno le strategie per massimizzare la penetrazione attraverso attività di marketing di massa e finalizzate a convertire gli acquirenti da saltuari a fidelizzati. Si tratta di una considerevole sfida, in quanto i dati mostrano come la pandemia abbia eroso la fedeltà ai brand, con il passaggio della quasi metà dei consumatori a nuovi brand durante il lockdown5.
I brand che sapranno cavalcare la ripresa saranno quelli che si concentreranno sulla creazione di relazioni durature con i clienti, attraverso una pianificazione a lungo termine orientata alla crescita sostenibile del business. Fondamentale, inoltre, sarà la capacità di misurare l’efficacia delle campagne per i diversi obiettivi e l’impatto del marketing sulle metriche di brand, nonché, in sostanza, sia gli effetti a lungo termine che quelli a breve termine della spesa di marketing.
La misurazione olistica e la pianificazione agile sono la chiave per il successo
“È necessario un nuovo approccio alla misurazione e alla pianificazione del budget”, afferma Spencer Ng, Marketing Analytics Lead di GfK per l’area APAC. “I professionisti del marketing devono essere in grado di misurare la performance delle diverse attività e prevederne gli effetti sulle vendite, tenendo in considerazione i cambiamenti radicali che riguardano i canali e le preferenze dei consumatori.
“Dovendo bilanciare il breve termine con il lungo termine, le aziende hanno bisogno di soluzioni in grado di misurare tutti i principali canali media e di vendita e soprattutto – dati i cambiamenti a singhiozzo nei cookie di terze parti – di una forma di misurazione a prova di futuro.
“Senza questi insight, è estremamente facile prendere decisioni di budget sbagliate – come testimoniano quei professionisti del marketing che dichiarano di aver perso in media il 26% dei propri budget in canali e strategie inefficaci6. Nei prossimi mesi saranno fondamentali un approccio agile e la capacità di ottimizzare il marketing mix a seconda dei diversi scenari ed è in questo contesto che il Marketing Mix Optimizer (MMO) di GfK può essere d’aiuto.”
“In questa fase di ripresa dalla pandemia, MMO consente di riconsiderare quali investimenti media siano in grado di offrire i risultati migliori, valutare le performance delle attività tattiche e di costruzione del brand e identificare le aree in cui tali attività possano essere ulteriormente ottimizzate.”
GfK MMO: una guida per pianificare gli investimenti futuri
MMO utilizza i dati proprietari di GfK rilevati nei punti vendita per quantificare con esattezza l’impatto del Covid-19 sulle vendite del tuo brand – oltre a tutti gli altri principali fattori di crescita delle vendite.
“In questa fase di ripresa dalla pandemia, MMO consente di riconsiderare quali investimenti media sono in grado di offrire i risultati migliori, valutare le performance delle attività tattiche e di costruzione del brand e identificare le aree in cui tali attività possono essere ulteriormente ottimizzate.
“MMO utilizza algoritmi genetici avanzati per prevedere i risultati e individuare il mix di investimenti ottimale per i tuoi obiettivi di marketing, aiutandoti a comunicare in modo efficace con il pubblico in questi tempi di cambiamenti costanti” spiega Gavin Morgan, Marketing Analytics Lead di GfK Global.
Case history: mercato degli smartphone nell’area APAC
Ottimizzare le performance: ridistribuire il budget media grazie a simulazioni basate sui nostri modelli di Marketing Mix*
*Ridistribuzione del budget media ipotizzando un investimento invariato
Vantaggi di un approccio basato sul MMM
- Adottare un processo decisionale basato sui dati
- Identificare driver di crescita e possibili problematiche connesse alle attività di marketing
- Definire obiettivi di vendita e simulare il modo in cui è possibile raggiungerli
- Pianificare per il futuro e ottimizzare la distribuzione del budget media
- Eseguire piani di marketing aggiornati
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Se vuoi essere sicuro che la tua strategia di misurazione delle attività di marketing sia in grado di aiutarti a prendere le decisioni giuste nel contesto di grande incertezza in cui viviamo, leggi il nostro nuovo White Paper: “Come misurare con esattezza il ROI del marketing nell’era post-Covid.”
