Più della metà degli otto miliardi di persone al mondo sono nate negli ultimi quarant’anni, e fanno parte della Generazione Z o dei Millennial. Condividono una storia di turbolenze economiche e rapidi cambiamenti tecnologici che hanno plasmato il loro modo di vedere il mondo, ma ci sono anche chiare differenze nei loro atteggiamenti, valori e comportamenti.
Due segmenti di consumatori con un grande potenziale d’acquisto, in parte ancora inespresso: in questo articolo, basato sui dati della ricerca internazionale GfK Consumer Life , facciamo il punto su cosa hanno in comune gli appartenenti a queste generazioni, in cosa sono diversi e cosa possono fare i Brand per conquistarli.
Potere d’acquisto e potenziale di sviluppo futuro
Le date di nascita delle diverse generazioni non sono stabilite in modo definitivo, ma noi di GfK consideriamo un Millennial chi è nato tra il 1980 e il 1997 e una Gen Z chi è nato tra il 1998 e il 2012.
Dopo aver recentemente superato i Boomers per diventare la generazione più numerosa al mondo, i Millennials stanno entrando nella fase della loro vita caratterizzata da stipendi più elevati e maggiore capacità di spesa. Come coorte, hanno redditi di livello medio ma, essendo il 29% della popolazione mondiale, rappresentano una grande fetta del potere d’acquisto – che probabilmente crescerà con il progredire delle loro carriere.
Gli appartenenti alla Gen Z non sono ancora entrati in piena modalità di consumo, ma questo non significa che sia troppo presto per chi si occupa di Marketing e Comunicazione per iniziare ad analizzare questa generazione di consumatori destinata a cambiare le carte in tavola. Il loro potere economico segna i tassi di crescita più sostenuti, secondo la Bank of America, che nel 2020 ha stimato un incremento del +400% nel decennio successivo, fino ad arrivare a superare il potere di spesa dei Millennial nel 2031.
La Generazione Z rappresenta al momento il 17% della popolazione nelle regioni sviluppate e il 25% in quelle in via di sviluppo. Gli “Zillennials” hanno grandi aspirazioni e grandi aspettative. Anche se il clima economico, la mobilità globale e i tipi di lavoro influenzeranno le tempistiche con le quali inizieranno a formare una famiglia o compreranno una casa, questa fascia di consumatori sta già facendo molti acquisti su base regolare ed esprime l’intenzione di farne di più grandi quasi allo stesso livello dei Millennial.
Sentiment rispetto al futuro
La maggior parte dei Millennial ricorda ancora un periodo in cui l’economia globale era più stabile, mentre la Generazione Z è cresciuta all’ombra della crisi finanziaria del 2007-2008, per poi essere colpita da una pandemia globale che ha bloccato le economie di tutto il mondo. Non stupisce quindi che essi siano più cauti nel valutare il contesto macro, rispetto alla generazione che li ha preceduti.
Il divario tra le generazioni è più evidente in Nord America, dove solo il 28% dei Gen Z è ottimista sul futuro dell’economia rispetto al 40% dei Millennial. La differenza tra i Gen Z e i Millennials è minore in America Latina (20% della Gen Z contro il 25% dei Millennials) e nei Paesi dell’Asia in via di sviluppo (58% contro 64%). In Europa occidentale, le due coorti sono più equamente distribuite e condividono una prospettiva cauta rispetto al futuro, mentre i coetanei dei Paesi asiatici sviluppati sono quelli con visione più pessimista.
Questo tipo di informazioni sono utili per i Brand globali, che possono puntare sui mercati più ottimisti e allo stesso tempo adattare i propri messaggi nelle aree in cui le prospettive per il futuro non sono così rosee.
L’approccio al mondo del lavoro, tra idealismo e pragmatismo
Raggiungere un sano equilibrio tra lavoro e vita privata è importante per le persone di tutte le età, ma le generazioni più giovani hanno aspettative particolarmente elevate nei confronti dei datori di lavoro. Per molte delle persone appartenenti alla Gen Z, il lavoro non è solo una fonte di sostentamento, ma anche un’opportunità di crescita personale, una fonte di appagamento e – a volte – uno sbocco creativo.
Questo non significa che i giovani non si preoccupino del denaro: sia la Gen Z che i Millennial pensano che una retribuzione equa sia la prima responsabilità delle aziende, mentre la Generazione X la relega al secondo posto e i Boomers al terzo.
Per i Millennial – molti dei quali desiderano stabilirsi e mettere su famiglia – lo stipendio è ancora un elemento centrale. Anche se sono attratti dai datori di lavoro che promettono opportunità di crescita e una migliore conciliazione tra lavoro e vita privata, la retribuzione rimane il motivo principale per cui decidono di lasciare un posto di lavoro.
Nonostante gli stereotipi, le ricerche GfK mostrano come i Millennial assegnino grande valore al lavoro e all’impegno. Lo stesso vale per la perseveranza, che riceve una valutazione più alta della media tra i Millennial nordamericani. Questa fascia d’età attribuisce inoltre un valore superiore alla media all‘ambizione nella maggior parte dei Paesi considerati.
Valori e rapporto con la tecnologia
La Generazione Z apprezza la creatività e la curiosità più di quanto non facciano i consumatori più maturi e – in quanto nativi digitali, abituati ad avere a disposizione un’abbondanza di strumenti tecnologici e mediatici – possono trovare ispirazione ovunque.
Le limitazioni alla circolazione legate alla pandemia da Covid-19 e l’ascesa dei social media hanno lasciato il segno su questa generazione mobile-first. Un quarto degli Zillennials dichiara di essersi sentito solo nell’ultimo mese, sette punti percentuali in più rispetto alla media globale. Sebbene le connessioni digitali rimangano una parte fondamentale della vita, molti appartenenti alla Gen Z sono giunti alla consapevolezza che le reazioni virtuali hanno dei limiti. Le nostre ricerche mostrano come l’affermazione “le interazioni virtuali hanno lo stesso valore di quelle di persona” sia il secondo atteggiamento di vita meno condiviso dalla Gen Z (e dalla popolazione generale). Inoltre, quando interagiscono con i Brand nello spazio virtuale, tendono a privilegiare chi è in grado di creare delle conversazioni in tempo reale ed esperienze inedite e personalizzate.
Anche i Millennial sono esperti di tecnologia, ma la utilizzano in maniera differente. Ad esempio, i Millennials sono più propensi rispetto al resto della popolazione a utilizzare un portafoglio elettronico sul proprio cellulare, a fare acquisti online con la modalità “Compra ora, paga dopo” o pagando in criptovalute. Avendo sofferto maggiormente le conseguenze economiche della pandemia rispetto ai loro genitori e nonni, sono anche una generazione parsimoniosa, più propensa della media a comprare di seconda mano, a fare acquisti nei discount o durante il periodo dei saldi. Alcuni di questi comportamenti di acquisto sono particolarmente comuni nei mercati occidentali, soprattutto in Nord America, dove il 58% dei Millennial ha fatto più acquisti nei discount e il 54% ha comprato qualcosa di seconda mano nell’ultimo anno.
Per i Brand, andare incoltro alle esigenze e alla abitudini dei Millennial può significare ad esempio offrire soluzioni tecnologiche che ne semplificano la loro vita e li aiutano a risparmiare.
Il mondo sulle loro spalle
Arrivati alla soglia della maturità in un’epoca di sfide globali senza precedenti, la Gen Z e i Millennial sono più abituati ai cambiamenti e li affrontano bilanciando idealismo e pragmatismo, fissando standard elevati per le aziende e sfruttando le tecnologie più recenti. I Brand che sapranno sintonizzarsi e stare al passo con queste richiesta potranno sfruttare al massimo il potenziale di questi segmenti di consumatori.
