Le sfide dei prezzi per i brand
NielsenIQ ha collaborato con diversi leader globali per aiutarli a navigare con successo in questi tempi d’incertezza. Capacità e strumenti avananzati permetteranno infatti alle aziende di beni di largo consumo di sopravvivere a questo periodo di crisi, e garantirsi il successo nell’immediato futuro. Questo argomento è stato trattato nel nostro recente webinar “Come negoziare aumenti di prezzo in periodi di incertezza”.
Anche nel periodo COVID, in cui volumi sono aumentati molto, la leva che fa la più grande differenza sui margini continua a essere il prezzo. In altri termini, il prezzo è la leva più critica che impatta direttamente sui risultati commerciali, al di sopra dei costi fissi, variabili, o anche dei volumi di vendita. Un miglioramento dell’1% del prezzo, infatti, equivale a un miglioramento dell’11% dei margini.
Il potere dei prezzi è una chiara misura della brand equity, ma è anche un chiaro indicatore della salute dell’azienda. La capacità di gestione dei prezzi è fondamentale per il successo a lungo termine.
Anche se le aziende leader comprendono l’importanza della gestione proattiva della strategia dei prezzi, questa rimane difficile da implementare, ancor più all’interno di un’azienda con struttura a matrice. Creare spazio per la crescita futura è il risultato di diverse azioni, quali: stabilire e identificare un terreno di gioco per prezzi e promozioni, sviluppare strutture di prezzo shopper-centriche per mantenere la redditività e, infine, costruire un piano innovativo per il product mix.
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5 fattori critici per creare una strategia di prezzo di successo
1. Identificare le opportunità di prezzo
Dall’inizio della pandemia COVID le fasce di prezzo si sono evolute drasticamente; quelle premium e economy hanno registrato una crescita nella maggior parte delle categorie e dei paesi.
Le aziende che identificano questi spazi di domanda emergenti, sia all’interno che all’esterno delle categorie in cui competono, possono capire esattamente dove hanno opportunità di riposizionamento efficace dei prezzi.
2. Sviluppare una strategia di prezzi a livello di articolo
Impostare una strategia di prezzi a livello di articolo, supportata da modelli di prezzi granulari a livello di negozio, è un modo efficiente di misurare il valore esatto che le aziende creano nel mercato stabilendo nuovi prezzi.
3. Azioni competitive di pricing
Capire molto rapidamente i diversi scenari competitivi (aumento/diminuzione dei prezzi, supporto promozionale); anticiparli per reagire rapidamente.
Ciò permette una chiara comprensione delle leve commerciali chiave, oltre che delle azioni e delle risposte dei competitor per implementare una strategia.
4. Attivare un piano di apprezzamento dei prezzi a breve termine
I leader attivano un piano di apprezzamento dei prezzi netti con una visione completa sul P&L del brand e del retailer. La gestioni di variazioni di prezzo lordo-netto, con focus sulla categoria, permette l’elaborazione di una storia di sell-in che giustifichi gli aumenti di prezzo e la loro esecuzione, mantenendo un equilibrio tra prezzo e intensità promozionale.
5. Usare l’innovazione per aumentare il prezzo medio a lungo termine
Questo punto finale va di pari passo con il precedente: quando si si parla di prezzi, ocorre mettere l’innovazione al centro della storia! Sostieni la tua storia di creazione di valore a lungo termine evidenziando il piano d’innovazione e tutti gli investimenti di marketing e commerciali effettuati per la crescita della categoria. La tua storia di innovazione mette in luce come i nuovi brand, i nuovi formati e le nuove confezioni soddisferanno i bisogni dei consumatori, giustificando così l’aumento dei prezzi.
Qual è il prossimo passo?
In questi tempi delicati, in cui la pandemia Covid sta avendo importanti effetti sull’economia, la sensibilità dei consumatori ai prezzi sale, mentre l’elasticità dei prezzi si sposta a seconda della categoria e del bisogno.
Una strategia di prezzo efficiente è fondamentale per avere un approccio più completo in situazioni di incertezza. Analizzare in modo proattivo i bisogni, le reazioni del mercato e dei clienti permette di costruire strategie di prezzo dettagliate e a lungo termine. Solo così potrai rafforzare il tuo business e avere un rapporto più stretto coi clienti, posizionandoti come leader nel mercato.
