Le ricerche suggeriscono che i consumatori sono sempre più guidati da scopi e valori – ma è vero?
I consumatori affermano di aver cambiato il modo di scegliere i marchi che acquistano. Non si tratta solo di prezzo e caratteristiche del prodotto. Si preoccupano di ciò che un marchio rappresenta, dei valori in cui crede, di come reagisce nei momenti difficili e dei legami emotivi che può evocare.
A prima vista, questi risultati suggeriscono che un’azienda che si allinea ai temi più sentiti dai consumatori può sperare di aumentare la forza e la performance del proprio marchio adottando il giusto scopo e i giusti valori del marchio.
La domanda chiave da porsi è: “I consumatori faranno davvero quello che dicono di voler fare?” In altre parole, gli acquirenti acquisteranno effettivamente da un’azienda che apparentemente condivide i loro valori, o semplicemente aspireranno a farlo? E soprattutto, questi presunti atteggiamenti dei consumatori giustificano la decisione di un’azienda di investire nel Brand Purpose e di costruire la propria identità attorno ad esso?
Per rispondere a queste domande per la vostra azienda, dovete innanzitutto quantificare l’impatto del Brand Purpose sulla forza del marchio. Cioè, l’investimento nel Brand Purpose aumenta i volumi di vendita del marchio, la capacità di applicare un prezzo maggiorato o entrambi? Non ha alcun effetto? O peggio, danneggia il marchio, come sostenuto da Byron Sharp nel suo discorso sulla “morte dei marchi” al Festival del Marketing del 2021?
Discuteremo il punto di vista di Sharp più avanti. In primo luogo, esamineremo il concetto di “Brand Purpose Gap”.
Il Brand Purpose Gap: esiste e cos’è?
Il Brand Purpose Gap è un disallineamento tra ciò che le persone o le aziende dicono di voler fare e ciò che effettivamente fanno. In altre parole, si tratta di un divario tra intenzione e azione. In termini di comportamento dei consumatori, il Brand Purpose Gap si verifica quando le persone dicono di volere (o aspirano a) acquistare marchi che sostengono una causa, servono uno scopo più profondo e sono in linea con i loro valori fondamentali, ma in realtà non lo fanno.
Ad esempio, la ricerca di GfK “Who Cares? Chi ci tiene? Report 2021” di GfK ha rilevato che il 65% dei consumatori globali cerca di acquistare prodotti con imballaggi sostenibili, ma allo stesso tempo solo il 29% evita regolarmente gli imballaggi in plastica. Questo nonostante il rapporto dimostri che l’imballaggio dei prodotti è un fattore chiave che i consumatori prendono in considerazione quando cercano di fare acquisti sostenibili. GfK ha calcolato che il 36% dei consumatori che non soddisfa le proprie aspirazioni di acquisto sostenibile – o, in altre parole, il valore effettivo del Brand Purpose Gap – vale 806 miliardi di dollari di opportunità non sfruttate per il solo settore dei beni di largo consumo3.
Quando si tratta di realtà, molti consumatori tendono a privilegiare i marchi che offrono prodotti pertinenti che soddisfano semplicemente le loro esigenze (ad esempio, buona qualità, facilità d’uso, prezzo accessibile). Non sorprende che le attuali condizioni economiche rafforzino questa tendenza: molti consumatori sono costretti a rivolgersi a marchi funzionali e affidabili che “fanno il loro lavoro”, indipendentemente dal fatto che siano o meno i prodotti che preferirebbero o aspirerebbero ad acquistare. Prendendo come esempio il settore alimentare del Regno Unito, si prevede che le vendite dei discount come Aldi e Lidl aumenteranno di 22,5 miliardi di sterline, pari al 6,6%, nel 2022 – cifre che difficilmente saranno collegate al Brand Purpose di entrambi i supermercati4.
La ricerca di NIQ Brand Architect conferma questo dato, dimostrando che mentre il Brand Purpose e il Brand Values hanno un impatto limitato sulla Brand Choice (che guida i volumi di vendita del mercato di massa per marchi come Aldi e Lidl), hanno invece un impatto sul Brand Premium (la disponibilità a spendere di più per un marchio rispetto a un altro) per coloro che possono permettersi di pagare di più. Questo è illustrato nel grafico seguente, che mette a confronto i driver della Brand Choice con quelli del Brand Premium, formando insieme la Brand Strength.
È possibile colmare il Brand Purpose Gap?
Sì, ma con un’avvertenza. Il Brand Premium e la conseguente chiusura del Brand Purpose Gap possono essere raggiunti solo se il cliente target può effettivamente permettersi di scegliere un marchio piuttosto che un altro.
Madalina Carstea, Head of Global Sales, Brand, and Marketing Intelligence di NIQ, spiega meglio. “Lo scopo e i valori del marchio, come il sostegno alle cause giuste, sono importanti per i consumatori o, più precisamente, stanno iniziando a esserlo. Il vostro successo dipenderà in ultima analisi dall’importanza che i consumatori target attribuiscono allo scopo del vostro marchio. Dipenderà anche dal loro coinvolgimento nella categoria e, naturalmente, dalla loro capacità di spesa. È importante ricordare che ci sarà sempre un settore o un pubblico benestante disposto a spendere di più per i marchi premium, o che può permettersi di agire in linea con i propri valori e acquistare i marchi che risuonano con loro”
Driver del brand premium. Fonte: Ricerca fondamentale NIQ Brand Architect 2021
Secondo Carstea, l’opportunità per i marchi con il giusto approccio al Brand Purpose e ai Brand Values è notevole; c’è uno spazio nel mercato che aspetta di essere riempito. “Al momento, la maggior parte delle persone non associa lo scopo e i valori ai marchi che acquista, come dimostra la nostra ricerca NIQ Brand Architect 2021”, afferma Carstea.
NIQ Brand Architect, 2021. Associazioni con i marchi in media, marchi T&D
“Questo è un segnale di allarme e allo stesso tempo una grande opportunità. Un campanello d’allarme perché dimostra che pochi marchi sono considerati credibili e rispecchiano i valori che rappresentano. E un’opportunità perché, ad oggi, sono pochi i marchi che possiedono questi territori di posizionamento, come dimostrano le percentuali relativamente basse del grafico. Se agite tempestivamente, il vostro marchio può possedere questo spazio e creare un vantaggio a lungo termine, colmando il Brand Purpose Gap e promuovendo il premium.
“Tuttavia, sarà fondamentale comunicare i messaggi giusti nel modo giusto alle persone giuste. Solo i marchi che giocano bene le loro carte avranno la meglio”
Il Brand Purpose è giusto per la vostra azienda?
Il Brand Purpose non sarà la strategia giusta per alcuni marchi, soprattutto per quelli che hanno un pubblico di massa e si concentrano fortemente sul raggiungimento di una più ampia portata di consumatori attenti al prezzo. D’altro canto, i Power Brand hanno sia un pubblico di massa che la possibilità di applicare un prezzo maggiorato.
Per verificare se il Brand Purpose può funzionare per la vostra azienda, considerate il grafico seguente.
Se il vostro marchio rientra nelle categorie Power o Exclusive Brand, si tratta di una strategia che vale la pena di prendere in considerazione, perché un forte Brand Purpose e i valori del marchio vi aiuteranno a differenziarvi e a distinguervi dalla concorrenza, il che è una parte essenziale di una strategia progettata per ottenere il Brand Premium.
Per i marchi più piccoli o mainstream, invece, concentrarsi sulla Brand Choice, ovvero sulla crescita dei volumi di vendita soddisfacendo le esigenze funzionali e alimentando la fiducia, potrebbe essere un approccio migliore.
Comunicare efficacemente lo scopo del marchio può aiutare la vostra azienda:
- Fare chiarezza sulla strategia aziendale. Definire la ragione d’essere del vostro marchio (al di là del guadagno) può essere prezioso per aiutarvi a identificare gli obiettivi non finanziari su cui volete concentrarvi. A sua volta, questo aiuterà a sviluppare i prodotti e i servizi giusti che rispondono a questi obiettivi, allineando perfettamente la vostra offerta al consumatore con il vostro presunto scopo del marchio. Come ha concluso l’Harvard Business Review nel 2019, la definizione dello scopo può aiutare le aziende a “rimodellare la loro proposta di valore” in modo da ottenere vantaggi e crescita a lungo termine per i consumatori5.
- Migliorare la fedeltà dei clienti. È un dato di fatto che alle persone piace sentirsi bene con se stesse. Ad esempio, se l’acquisto di prodotti alimentari e bevande del commercio equo e solidale rispetto a marchi non associati al commercio equo e solidale aiuta i consumatori a sentirsi bene, essi rimarranno fedeli a tali prodotti. Un’indagine di Porter Novelli, pubblicata nel 2021, ha rilevato che il 40,7% delle persone è fedele ai marchi con un driver basato sullo scopo, rispetto al 37,5% dei marchi con driver basato sulla funzionalità6.
- Migliorare la creatività e l’innovazione. È interessante notare che la presenza di uno scopo del marchio può contribuire a stimolare l’innovazione. Collegandosi al punto precedente sulla strategia, questo ha perfettamente senso. Dopo tutto, se l’azienda ha un forte senso dello scopo e della direzione, non è un’ipotesi azzardata supporre che questo la aiuterà a innovare e a trasformarsi in modo più efficace per soddisfare meglio le esigenze dei consumatori e dell’azienda. Lo conferma il rapporto Deloitte Insights 2020 Global Marketing Trends, secondo cui le aziende orientate allo scopo hanno registrato livelli di innovazione più elevati del 30%7.
- Reclutare e trattenere i migliori talenti. Lo scopo del marchio è importante per i dipendenti. Le persone in cerca di lavoro guardano sempre più spesso, al di là dei livelli salariali più alti, alle aziende con una forte politica di CSR o che danno un contributo significativo a questioni sociali o ambientali8. Una volta assunto, questo personale ha maggiori probabilità di rimanere fedele, riducendo i costi di turnover, e di avere livelli di coinvolgimento più elevati che portano a prestazioni migliori9.
Ci sono altri benefici e risultati di ricerca che potremmo prendere in considerazione. Tuttavia, ora dobbiamo guardare all’altro lato del dibattito e valutare cosa può accadere quando il Brand Purpose non viene affrontato o comunicato nel modo giusto.
Quando il Brand Purpose è sbagliato
Nel suo discorso sulla “morte dei marchi” al Festival del Marketing del 2021, Byron Sharp, critico di lunga data del Brand Purpose, ha spiegato che se un’azienda prende questa strada, “… è così facile da copiare… Come marketer, temo che porti al tipo di pubblicità che un ragazzino di 12 anni potrebbe proporre in un compito di scuola superiore. comprate questo marchio perché aiuterà i bambini in Africa”. Se tutti i marchi fanno così, è molto noioso e non creativo… Potrebbe essere la fine dei marchi. I rivenditori domineranno e basta” 2
Questo ci porta al punto successivo. Alcune aziende si sforzano troppo con lo scopo e i valori che hanno scelto. Esiste un sottile equilibrio tra la comunicazione di uno scopo e di una serie di valori del marchio che risuonano con il pubblico in modo da attirare l’attenzione, e l’alienazione dei consumatori. I marchi con un pubblico più ampio hanno un equilibrio ancora più difficile da raggiungere, in quanto devono considerare i driver di scelta del marchio, ovvero la soddisfazione dei bisogni e la fiducia, e i driver di qualità del marchio, ovvero l’eccellenza, l’unicità, i valori e lo scopo.
Driver di scelta del marchio. Fonte: Ricerca fondamentale NIQ Brand Architect 2021
C’è anche il fatto che alcuni consumatori semplicemente non si preoccupano dello scopo del marchio e ritengono che i marchi debbano concentrarsi sulla vendita dei loro prodotti e servizi. Il grafico seguente illustra questo aspetto in base alla fascia d’età.
Studio NIQ sulla vita dei consumatori, 202010
Come si evince dai dati, i Millennial e i Gen Z sono i gruppi che sembrano più propensi a far sì che i marchi “si mettano in gioco” per sostenere i temi da loro scelti, mentre i consumatori più anziani preferirebbero che i marchi si tenessero alla larga dalle questioni controverse e si concentrassero solo sui loro prodotti. Possiamo concludere che le aspettative dei consumatori possono variare a seconda del gruppo di età, ma questo non è l’unico fattore da tenere in considerazione. È anche molto difficile affrontare cause o questioni che interessino tutti e che siano considerate rilevanti per il core business, soprattutto quando i marchi si rivolgono a un pubblico ampio.
Mark Sandys, Global Head of Beer, Baileys and Smirnoff di Diageo, ha descritto perfettamente questa sfida nel 2020 quando ha commentato che: “Il concetto di scopo rischia di essere scollegato da ciò che i marchi e le aziende fanno realmente “11
Creare una strategia vincente per il Brand Purpose
Per creare una strategia vincente di Brand Purpose, i marchi devono comprendere meglio i loro consumatori (e i loro dipendenti), a tutti i livelli, prima di comunicare con le persone giuste nel modo giusto. Abbiamo individuato i seguenti passaggi che aiuteranno i marchi ad avere successo.
1. Imparare cosa conta di più per il vostro pubblico di riferimento
Una ricerca condotta da NIQ Brand Architect nel 2021 ha rilevato che, tra tutte le dichiarazioni relative al marchio e agli scopi, l’unica che spiccava in termini di importanza era “Valori in cui mi identifico”.1 Questo è un chiaro segnale che non tutte le cause sono ugualmente importanti per tutte le persone. Il primo passo consiste nel condurre ricerche di mercato e sui dipendenti per capire cosa conta di più per i consumatori e i membri del team. Vale la pena notare che il Brand Purpose è un concetto nuovo che può essere vago e difficile da comprendere per le persone; pertanto, occorre prestare attenzione per assicurarsi che vengano poste le domande giuste.
2. Scegliere lo scopo e i valori tenendo conto dell’autenticità
Quando si scelgono lo scopo e i valori del marchio, è fondamentale che questi riflettano la cultura aziendale interna e risuonino con i clienti target. La scelta di valori che non corrispondono alla vostra cultura o alle vostre attività commerciali creerà una disconnessione, anche se le questioni sono importanti per i vostri clienti.
Il gap di sostenibilitá 13
Trovare il giusto equilibrio può essere difficile. Considerate le azioni attuali della vostra azienda e la percezione che ne hanno i consumatori rispetto agli obiettivi che l’azienda si prefigge. È importante essere realistici, perché i consumatori non vedranno le dichiarazioni troppo ambiziose ma non autentiche. Ad esempio, un’azienda con un bilancio costantemente negativo in termini di salute e sicurezza, con un obiettivo di marca che ruota attorno al benessere dei dipendenti, non sarà considerata credibile, anche se sta compiendo sforzi genuini per migliorare.
Per raggiungere questo obiettivo, le domande da porre e discutere con i colleghi e gli stakeholder includono:
- Quale valore apporta il vostro marchio al pubblico di riferimento?
- Lo scopo e i valori scelti sono credibili e coerenti?
- Il vostro scopo è allineato con la natura dei vostri prodotti e servizi?
- In che misura lo scopo del marchio si adatta agli obiettivi aziendali più ampi?
3. Trovare la posizione unica del vostro marchio
Come già detto, la ricerca NIQ dimostra che l’unicità è altamente correlata al Brand Premium e svolge un ruolo strategico fondamentale soprattutto per i marchi esclusivi e i Power Brand, gli stessi che hanno maggiori probabilità di adottare il Brand Purpose e i Brand Values.
È quindi logico che i marchi che desiderano sfruttare il Brand Purpose debbano sforzarsi di identificare una posizione unica. Lo scopo in sé potrebbe non essere unico. Ma il modo in cui viene spiegato e presentato dovrebbe differenziare chiaramente la posizione del marchio da quella dei suoi concorrenti.
4. Testate lo scopo e i valori prima di lanciarli
Prima di lanciare il nuovo scopo e i nuovi valori del marchio, è essenziale testarli con un gruppo di consumatori che corrispondono al vostro target demografico. Tra i punti critici da considerare vi sono l’autenticità e l’equilibrio tra il Brand Purpose, i Brand Values e gli elementi più funzionali come i punti di prezzo e la soddisfazione delle esigenze dei consumatori. Se i risultati dimostrano che c’è uno scollamento in una di queste aree, dovrete perfezionare lo scopo e i valori scelti, o addirittura ricominciare dall’inizio.
5. Incorporare lo scopo e i valori in tutta l’azienda
Una volta allineati con successo il vostro scopo e i vostri valori con quelli del vostro pubblico di riferimento, essi dovrebbero diventare la base di tutte le decisioni chiave, influenzando ogni funzione aziendale, dalle risorse umane ai processi operativi, dal posizionamento del marchio alle strutture di prezzo. È fondamentale che lo scopo e i valori del marchio siano diffusi a tutti i livelli e in tutti i reparti dell’azienda, motivo per cui il processo deve essere abbracciato e guidato dai leader e dai reparti. Dando ai team e ai singoli la possibilità di implementare il nuovo scopo e i nuovi valori nella loro vita lavorativa quotidiana, il cambiamento sarà guidato democraticamente dal basso verso l’alto e dall’alto verso il basso.
6. Trovare i modi giusti per comunicare efficacemente
La comunicazione dello scopo e dei valori del marchio deve essere una parte importante della strategia di marketing del marchio. Utilizzando i loro canali online e offline preferiti, informate i vostri consumatori su ciò che il vostro marchio rappresenta e su ciò che possono aspettarsi quando lo acquistano. I messaggi chiave devono essere incorporati nelle comunicazioni di vendita e di marketing, rendendo chiaro come lo scopo e i valori del marchio siano diffusi in tutta l’organizzazione e vengano utilizzati per influenzare il processo decisionale.
Assicuratevi di comunicare il vostro scopo e i vostri valori anche ad altri stakeholder chiave. Tra questi potrebbero esserci fornitori, partner, marchi di altre categorie e persino altre aziende che competono nello stesso spazio (nei limiti del ragionevole). Se esistono opportunità di sinergia che rafforzano l’impatto, la credibilità e l’autenticità del vostro scopo e dei vostri valori di marca, queste dovrebbero essere sfruttate e non ignorate.
L’autore
Madalina Carstea
Responsabile Vendite globali, Brand e Marketing Intelligence
