Prezzi
L’adozione di un approccio data-driven per determinare i prezzi ottimali è essenziale. I produttori devono identificare i prodotti più importanti per gli acquirenti e analizzare vari scenari di prezzo per trovare un equilibrio tra la soddisfazione dei clienti, l’aumento delle vendite e l’ottimizzazione dei margini di profitto.
A tal fine è necessario comprendere l’elasticità dei prezzi, soprattutto per i prodotti alimentari più importanti. Potrebbe inoltre essere importante adattare alcuni prezzi a livello locale, in base ai mercati in cui si opera. E’ importante considerare che gli aumenti di prezzo possono essere scaglionati per attenuare l’impatto e valutare la risposta dei consumatori: un aumento brusco dei prezzi può comportare maggiori perdite di vendite rispetto a un aumento più contenuto, di pochi prodotti alla volta, piuttosto che dell’intero assortimento.
Le variazioni di prezzo sono la strada migliore?
È inoltre fondamentale comprendere il ruolo della categoria. I produttori di beni di largo consumo dovrebbero porsi domande quali:
- L’aumento dei prezzi è davvero il miglior modo per crescere?
- Devo mantenere lo stesso prezzo per continuare ad attrarre clienti?
- Dove posso continuare a generare margine?
I produttori devono anche individuare il motivo per cui i clienti apprezzano i loro prodotti. Quale esigenza soddisfa un determinato prodotto? Quale motivazione spinge i clienti a ripetere determinati acquisti?
Se possibile, è meglio associare un aumento del prezzo a una qualità aggiuntiva o a una caratteristica apprezzata dai clienti. È interessante notare come l’inflazione non abbia fermato il desiderio di novità dei consumatori: l’86% degli acquirenti è interessato a provare nuovi prodotti e il 65% è disposto a pagare di più per un prodotto innovativo. In alternativa, i produttori possono semplicemente enfatizzare le caratteristiche esistenti, e le più aprezzate dai consumatori, nella loro strategia comunicativa. La chiave sta nell’identificare con precisione le qualità o gli attributi più importanti per i clienti.
Assortimento
I produttori che adottano un approccio più intelligente ai prezzi e all’assortimento avranno maggiore successo nel sostenere le vendite e il volume, mantenendo la fedeltà degli acquirenti nonostante alcuni costi inevitabili.
I rivenditori devono essere in grado di razionalizzare l’assortimento dei prodotti e di ottimizzarne la profondità e l’ampiezza. A seconda di fattori quali il reddito familiare e lo stile di vita (ad esempio, l’adesione a una dieta chetogenica o a base vegetale), alcuni prodotti possono essere più richiesti in aree geografiche diverse, o addirittura in punti vendita diversi all’interno della stessa città.
Naturalmente, le esigenze e le preferenze dei consumatori sono in continua evoluzione. Per ottenere una crescita redditizia in un ambiente in continua evoluzione, i produttori devono adattare continuamente il loro assortimento di conseguenza. Una collaborazione efficace con i rivenditori richiede la flessibilità necessaria per visualizzare, gestire e modificare gli assortimenti durante l’intero processo di pianificazione.
Disporre delle giuste capacità analitiche consente alle aziende produttrici di cambiare agilmente e di adattarsi rapidamente alle dinamiche del mercato.
Esecuzione nel punto vendita
Per evitare che gli acquirenti si sentano sopraffatti dai continui aumenti di prezzo, i produttori dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di offrire promozioni su prodotti premium o di base per far scendere i prezzi. Ci sono sempre opportunità per compensare i margini su altri articoli che possono essere meno sensibili. Naturalmente, per prendere le migliori decisioni in materia di prezzi sono necessari moderni strumenti di analisi per identificare in tempo reale quali sono i prodotti più anelastici.
Ogni anno viene sprecata una quantità significativa di denaro in promozioni inefficaci. Ad esempio, nell’anno fiscale 2021, il 37% delle vendite nella regione Asia-Pacifica è stato generato da promozioni; tuttavia, il 52% di queste vendite sarebbe avvenuto comunque, anche senza l’utilizzo di uno sconto. I produttori potrebbero recuperare o reinvestire una parte significativa del loro budget promozionale prendendo decisioni basate sui dati, concentrandosi sulle promozioni che stanno realmente portando vendite incrementali. Ad esempio, dopo meno di un anno dall’incorporazione dell’analisi dei prezzi e delle promozioni nelle sue strategie, un importante produttore di alimenti per animali domestici nel mercato dell’Asia-Pacifica ha visto crescere le vendite incrementali del 12% in media.
Le analisi informano anche sulle decisioni di assortimento stagionale. Avendo a disposizione una visione totale della performance della categoria e dei prezzi, i produttori possono ottimizzare le loro offerte per i periodi di acquisto più ciclici. Ad esempio, un produttore di cioccolato può offrire una maggiore quantità di prodotti in prossimità di Halloween, San Valentino e altre festività ricche di dolciumi.
Collaborazione tra rivenditori e fornitori
La misurazione e la gestione della disponibilità a scaffale rappresentano un’opportunità di collaborazione tra produttori e rivenditori. La piena trasparenza della disponibilità a scaffale è fondamentale per il successo. Nelle 52 settimane conclusesi il 12 febbraio 2022, il settore retail negli Stati Uniti ha registrato una percentuale di articoli out-of-stock pari al 7,4%, che è costata al settore almeno 88 miliardi di dollari di mancate vendite nel corso dell’anno. Un miglioramento di due punti percentuali nel tasso di disponibilità a scaffale (OSA) si traduce in un incremento dell’1% delle vendite.
Gli scaffali vuoti sono stati una delle principali cause di perdita di vendite durante le festività del 2021. Il tasso di disponibilità totale sugli scaffali (OSA) per il mese di novembre 2021 (93,2%) è stato inferiore al tasso dell’intero anno 2021 (94,3%). Ciò significa che un articolo su quindici (6,7%) non è disponibile per l’acquisto, a scapito dei ricavi dei produttori e dei rivenditori, a causa della mancanza di collaborazione tra le due parti.
Non è il momento di mantenere segreti tra i partner. I fornitori e i rivenditori che collaborano con NielsenIQ hanno registrato una crescita del 2%-3% delle vendite complessive quando hanno raggiunto la piena trasparenza nella condivisione dei dati. In un periodo di inflazione senza precedenti, di interruzioni della supply chain e di aumento della concorrenza, le aziende del largo consumo non possono permettersi di operare in silos.
Usa i dati analitici avanzati a tuo favore
Sfruttate le tecnologie avanzate di modeling, dotate di intelligenza artificiale e machine learning, per far ottenere insight chiari, in modo da poter dedicare più tempo alla strategia, alla collaborazione e alla negoziazione.
