3 motivi per sviluppare la comprensione delle categorie

1. “l’istinto imprenditoriale” non è sufficiente per permettere a un’azienda di continuare a crescere. Ad un certo punto, è necessario passare a un processo decisionale data-driven per sbloccare nuove opportunità. Ma quali dati sono necessari? In sostanza, si tratta dei dati relativi alla vostra categoria, descritti in questa sezione.
2. Le informazioni più importanti sulle dinamiche di categoria e sulla comprensione del mercato in cui operi risiedono nei dati relativi al valore, al volume e al prodotto.
3. Una solida comprensione delle performance della categoria è il fondamento di una trattativa di successo con i rivenditori: ti aiuterà a aumentare la tua presenza sugli scaffali.

Le informazioni di cui hai bisogno per gestire la tua categoria

L’idea di lavorare con i dati può essere intimidatoria, ma è più semplice di quanto sembri.

Quando si raccolgono informazioni sulle categorie, è fondamentae porsi 6 domande chiave.

1: Dove viene venduta maggiormente la tua categoria, e quali sono i margini di miglioramento?

Per prima cosa scopri dov’è altamente disponibile la tua categoria rispetto alle aree a basso servizio, e poi decidi dove vuoi essere: ci sono vantaggi e svantaggi in entrambe le scelte.

Nelle aree con elevata disponibilità, non è necessario introdurre al pubblico il concetto della categoria e svilupparne il bisogno. D’altra parte, la categoria potrebbe essere satura e la concorrenza per il tuo prodotto potrebbe essere elevata, quindi devi differenziare la tua proposta per distinguerti.

Puntando su aree a bassa densità, hai il vantaggio di essere uno dei pochi in termini di scelta. Tuttavia, a seconda della novità del tuo concetto di prodotto, dovrai identificare i modi per rendere il tuo prodotto rilevante per il pubblico target.

Il livello successivo è quello di aumentare la granularità e scoprire la distribuzione numerica e ponderata della tua categoria. Da lì puoi trovare i tuoi “golden store”.   

2: Chi sono i tuoi competitor?

Non importa dove ti trovi, il prezzo è un fattore importante per le decisioni di acquisto e per l’immagine del brand. È meglio iniziare identificando i brand competitor che rientrano nella stessa fascia di prezzo, e poi quelli che si trovano in fasce più alte e più basse. Occorre valutare se rientri nello spettro dei prezzi premium rispetto a quelli di massa, e se ciò corrisponde al posizionamento del tuo brand.

Successivamente, scegli un il brand migliore per confrontare le performance del tuo prodotto con le principali metriche (vendite a valore e volume, distribuzione, fatturato delle vendite e SKU con le migliori prestazioni).

Il benchmarking è un passo importante per monitorare l’andamento del tuo prodotto nel tempo.

Durante una revisione della categoria, avere una buona conoscenza di ciò che stanno facendo i tuoi competitor ti aiuterà a impostare una proposta vincente per i tuoi rivenditori chiave, evidenziando i tuoi punti forza.

3: Qual è il prezzo ideale?

Questa è una domanda che dovrai porti continuamente. Non esiste un modo giusto per valutare. E’ meglio adottare un mix di strategie per:

• Garantire flessibilità in base ai fattori ambientali

• Assicurare l’acquisizione di clienti

• Proteggere i margini di profitto per te e i tuoi stakeholder

Connettersi con i rivenditori chiave sulle loro aspettative per i margini di profitto dovrebbe essere parte della discussione quando si finalizza il prezzo ideale.

Saremmo negligenti a menzionare i prezzi senza le promozioni; un argomento molto complesso e da valutare con attenzione. In generale, quando si parla di prezzi e promozioni, ci sono due obiettivi da considerare: l’obiettivo a lungo termine e quello a breve termine. Se i benefici a breve termine della promozione potrebbero causare danni all’immagine del brand a lungo termine, allora non ne vale la pena.

4: Quando la tua categoria ottiene buoni (o scarsi) risultati?

Conoscere la stagionalità del tuo prodotto è fondamentale per impostare l’assortimento e fare una previsione di vendite, sia per te che per il tuo rivenditore. Questa analisi è fondamentale per definire le opportunità di creatività nel marketing, nel packaging e nel posizionamento del brand.

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Finora, abbiamo parlato di concetti generici quali performance, distribuzione, competitor e prezzi. Le ultime due domande si concentrano sul tuo prodotto.

5: Perché il tuo prodotto è quello che sceglieranno i tuoi consumatori target?

NielsenIQ ha scoperto che affinché un prodotto abbia successo, ci sono 12 fattori che devono essere valutati e raggiunti: pertinenza, proposta distinta, messaggi accattivanti, chiari e concisi, connessione al messaggio, vantaggio, credibilità, costi accettabili, aspetti negativi accettabili, reperibilità, consegna del prodotto e fedeltà al prodotto.

6: Come sta performando il tuo prodotto?

L’equazione è semplice. Devi considerare: volume, valore e articoli venduti in un periodo di tempo, in particolare durante i trimestri più recenti. Questa analisi ti permetterà di analizzare 1) la performance rispetto ai competitor principali e 2) come la performance di categoria (come le prestazioni del tuo prodotto influenzano le prestazioni generali della categoria) può rappresentare un fattore decisivo per far sì che i rivenditori ti permettano di avere più spazio. 

Con quale frequenza dovresti controllare i dati 

Semplicemente tutte le volte che puoi accedervi, il che è strettamente legato alla scelta del fornitore di dati e al tuo budget.

Se stai eseguendo una campagna promozionale, ad esempio, idealmente dovresti trovare un partner in grado di fornire una risposta quasi istantanea, per consentire le modifiche necessarie.

Quando si tratta di business as usual, ci sono tre periodi importanti da considerare:

• Mensile: consente una migliore visibilità dei trend stagionali, che potrebbero non risultare così evidenti in un report a frequenza più ridotta. Potrai anche osservare una connessione diretta tra il comportamento dei consumatori ed eventi particolari. Questa frequenza è ideale per il team di product operations.

• Trimestrale: se l’accesso ai dati mensili non è disponibile, allora la frequenza trimestrale è quella che dovresti considerare. Ti permetterà di visualizzare il quadro generale della tua performance e di metterla in relazione ai tuoi obiettivi annuali.

• Anno su anno: questa è una visualizzazione dei dati che si applica sia ai report mensili che trimestrali. In questo caso, si confronta un mese o trimestre specifico dell’anno corrente con lo stesso dell’anno precedente. Questa vista ti consente di identificare i principali trend della tua categoria, ad esempio se la tua categoria è in calo mentre una adiacente sta crescendo, o se la tua categoria sta crescendo ma a causa del lancio di un nuovo prodotto competitor ecc.

Preparati per la tua prossima revisione di categoria

Alcuni punti chiave da tenere in considerazione durante la tua prossima recensione includono (ma non sono limitati a):

• Quali sono i trend di mercato?

• In che modo i prodotti contribuiscono ai guadagni / perdite di categoria?

• Come si evolvono le quote di mercato / vendite di prodotti in 2 o 3 periodi?

• L’evoluzione delle vendite di un prodotto sta accelerando nel tempo?

• Qual è la stagionalità del mercato?

Per iniziare, scarica gratuitamente questo modello di presentazione per la revisione di categoria, con spiegazioni per il tipo di dati in ogni diapositiva.