• Aumenta la qualità percepita delle private label: la crescita delle vendite globali è stata del +4,3% rispetto all’anno precedente e sono percepite dal 69% dei consumatori italiani come delle valide alternative ai prodotti di marca; 
• Buon andamento anche per i prodotti di marca a livello mondo: i primi 10 brand superano le private label con una crescita delle vendite del +4,8%;  
• Retailer e produttori che si contendono l’attenzione dei consumatori possono sfruttare le relazioni di collaborazione per una crescita reciproca.  

Milano, 27 maggio 2025 – Oltre la metà (53%) dei consumatori a livello globale acquista sempre più prodotti a marca del distributore, conosciuti anche come “private label” – in Italia questa tendenza si rafforza ulteriormente, registrando un incremento di 3pp e raggiungendo il 56%. Parallelamente, i dieci principali brand a livello mondiale hanno registrato una ripresa delle vendite nel 2024, segnale che la competizione tra retailer e produttori nel settore del Largo Consumo resta vivace. La sfida per conquistare l’attenzione dei consumatori si gioca sempre più sugli scaffali, dove la capacità di differenziarsi e creare valore diventa cruciale. 

È quanto emerge dal nuovo report “Finding Harmony on the Shelf: 2025 Global Outlook on Private Label & Branded Products”, lo studio redatto da NielsenIQ (NIQ), azienda, tra i leader a livello mondiale, nel settore della consumer intelligence. Il report analizza le tendenze che stanno guidando la crescita globale del settore, offrendo una panoramica dettagliata su 25 mercati, inclusa l’Italia.

Lo studio non si limita a fotografare il cambiamento nell’atteggiamento degli acquirenti verso i prodotti a marca del distributore e di marca, ma approfondisce anche le dinamiche che influenzano le scelte di consumo. A completare il quadro, il report fornisce indicazioni strategiche per retailer e produttori che intendono intercettare efficacemente i bisogni dei consumatori in un contesto macroeconomico in continua evoluzione.  

Le private label: aumenta la qualità percepita  

Dallo studio NIQ emerge inoltre un’evoluzione significativa nella percezione della qualità dei prodotti a marchio del distributore, in particolare, in Italia. Il 69% dei consumatori italiani li considera ormai una valida alternativa ai prodotti di marca, mentre il 46% li ritiene di pari o superiore qualità rispetto ai brand tradizionali (a fronte del 51% a livello globale). Quasi due terzi (60%) dei consumatori globali si fida delle marche del distributore, trend valido anche in Italia (61%).

Tuttavia, la disponibilità a pagare un prezzo più elevato per i prodotti private label resta contenuta: solo il 28% degli italiani si dichiara disposto a farlo. 

Inoltre, il 70% del campione nazionale riconosce un buon rapporto qualità/prezzo nei prodotti a marchio del distributore. Un dato interessante riguarda anche l’offerta: oltre la metà degli intervistati (51%) afferma che acquisterebbe più frequentemente questi prodotti se fosse disponibile una più ampia scelta.

Volgendo lo sguardo verso l’andamento di mercato delle marche del distributore, nonostante l’incremento di 1,4 pp della quota di mercato a livello globale (che raggiunge il +22,7%) si osserva un consolidamento del fatturato. Questo è evidente soprattutto in Europa, dove la crescita delle vendite si stabilizza: dal +12% circa del 2023, dovuto anche all’effetto inflativo, si passa al +4% nel 2024. 

Viene anche evidenziata una crescente apertura all’esplorazione: in Italia, quasi la metà dei consumatori (47%) dichiara di ampliare i propri acquisti provando marche diverse in più categorie – a fronte di un trend globale che si attesta al 58%. Inoltre, il 57% degli acquirenti italiani sostiene di non prestare attenzione al brand, orientando le proprie scelte esclusivamente in base   alle proprie necessità. 

Un comportamento che si riflette anche nella minore fedeltà alla marca – ovvero la ripetizione degli acquisti nel tempo e della preferenza costante per un brand rispetto ai concorrenti – rispetto alla media globale: mentre il 60% dei consumatori mondiali dichiara di acquistare sempre lo stesso brand di cui si fida, in Italia questa percentuale si ferma al 42%. Un importante indicatore che illustra come gli italiani vengono guidati nel processo di acquisto: infatti, piuttosto che affidarsi all’abitudine, sono guidati dal valore e dalla rilevanza essendo dunque più propensi ad esplorare nuove opzioni. Una dinamica che sembra aprire a  nuove possibilità: da un lato viene a crearsi spazio per l’innovazione e per nuovi attori nel mercato e, dall’altro, rivenditori e brand che rispondono con approcci agili e basati su insight hanno l’opportunità, non solo di assicurarsi l’acquisto, ma anche di costruire un nuovo tipo di loyalty, basata su fiducia, differenziazione e coinvolgimento autentico. 

Il prodotto di marca convince ancora

II 47% degli italiani afferma di comprare prodotti di marca preferendoli alle alternative più economiche. Sopra la media i Millennial con il 53%, leggermente sotto la media i Boomer (46%) e la GenZ (45%). Emerge dunque un atteggiamento positivo dei consumatori verso i prodotti di marca, sentimento confermato dai dati di vendita a livello mondiale. Secondo il tracking NIQ Retail Measurement Services, le vendite dei 10 principali marchi globali sono cresciute del +4,8%, superando leggermente la crescita annuale delle vendite dei prodotti private label (+4,3%) 

Sebbene le marche del distributore guidino le vendite in categorie come frutta secca e snack salati, il loro impatto si traduce in opportunità per tutti. Nate come alternative economiche, contribuiscono a migliorare la percezione complessiva della categoria, favorendo una maggiore accettazione da parte dei consumatori. Questo processo apre spazi di crescita anche per i brand di marca, che sono così chiamati a monitorare attentamente le categorie più dinamiche per cogliere nuove opportunità di sviluppo. 

“Il successo nell’attuale panorama della distribuzione non è un gioco a somma zero, ciò significa che vi è spazio di crescita per tutti gli attori del mercato. Infatti, le private label e i prodotti di marca possono non solo coesistere, ma anche crescere insieme, dando vita a uno sviluppo ulteriore che si riflette sulla tipologia di prodotto e sulla spesa generazionale. In Italia, dove gli acquirenti sono sempre più aperti a esplorare entrambi i tipi di marchio nelle varie categorie, l’opportunità è visibile. La strada più efficace è quella della collaborazione: quando retailer e produttori uniscono le forze, possono sfruttare i punti di forza complementari e rispondere all’evoluzione delle esigenze dei consumatori, costruendo un futuro di crescita condivisa e sostenibile”, ha commentato Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia. 

Informazioni su NIQ   

NielsenIQ (NIQ) è una delle società leader a livello mondiale nella consumer intelligence, in grado di fornire la più completa comprensione del comportamento d’acquisto dei consumatori e di rivelare nuovi percorsi di crescita. NIQ si è unita a GfK nel 2023, unendo due dei leader del settore, con una portata globale senza precedenti. Oggi NIQ è presente in oltre 90 paesi, coprendo circa l’85% della popolazione mondiale e oltre 7200 miliardi di dollari di spesa globale dei consumatori. Grazie a una lettura olistica del retail e alle più complete informazioni sui consumatori, fornite con analisi avanzate attraverso piattaforme all’avanguardia, NIQ offre la Full View™.     

Per ulteriori informazioni, visitate il sito www.niq.com   

Il report “Finding Harmony on the Shelf: 2025 Global Outlook on Private Label & Branded Products” 

Condotto tra dicembre 2024 e gennaio 2025, il report “Finding Harmony on the Shelf: 2025 Global Outlook on Private Label & Branded Products” ha raggiunto oltre 17.000 consumatori online in 25 Paesi in Asia, Europa, America Latina e del Nord, e Medio Oriente. Il panel è composto da consumatori che spesso prendono decisioni di acquisto per conto delle loro famiglie e che hanno accettato di prendere parte all’analisi. Il campione per ciascun Paese ha incorporato quote di età e di genere allineate ai rispettivi dati censuari, garantendo al contempo che ciascun gruppo demografico mantenesse una dimensione di base statisticamente affidabile.    

Per scaricare la versione integrale www.niq.com/Private-label-branded-shelfscape/