Igualdade, liberdade, autonomia e outras tantas lutas vem norteado a história das mulheres ao redor do mundo, que caminham cada vez mais para conquistar sua independência. Aquelas que antes eram caracterizadas por apenas atender apenas às necessidades domicilares, hoje encaram dupla, e muitas vezes, tripla jornada, sendo desafiadas a buscar equilíbrio entre as tarefas de casa, a atenção à famíilia com o estudo e a carreia.
Apesar de grandes conquistas, elas ainda se deparam com barreiras em seu dia a dia nestes pilares. Por exemplo, no Brasil, 47% das empresas não têm mulheres na liderança, 5,6% do público feminino ocupam cargos na diretoria e apenas 4% das executivos mais importantes do país são mulheres*. Outra grande dificuldade é que, embora tenham uma jornada de trabalho quase igual a dos homens (57,1 vs. 51,9), a carga horária pode aumentar ainda mais com as atividades domiciliares, esse número é ainda mais distante entre homens e mulheres em lares com crianças (+33,8 vs.10,3)**.
Entretanto, mesmo diante desse cenário desigual entre os gêneros, de 2013 a 2014 as mulheres investiram mais que os homens em sua formação acadêmica (16,5% vs. 12,5%) e tiveram maior crescimento de salário (+7,5% vs. 6,8%), mesmo que ainda ganhem menos. Neste período, 40% do público feminino também comandou seus lares no país, o que inclui o monoparental, trazendo a maior parte da renda (+2,4pp mais que 2011)***.
Nos estudo global sobre a Confiança do Consumidor encontrou que as mulheres estão mais céticas e menos confiantes (74) com a economia do que os homens (79), sendo que a média geral, que engloba os dois sexos, foi de 76 pontos. Elas também acreditam que a perspectiva de trabalho não vai melhorar nos próximos 12 meses e que o momento não é dos melhores para gastar com coisas que desejam comprar.
Quando o assunto é economizar, as mulheres poupam mais que os homens em atividades como gastos com gás e eletricidade (70% vs. 57%), compras de roupas novas (65% vs. 46%), entretenimento fora de casa (65% vs. 57%) e troca de marcas de produtos de mercearia com melhor custo benefício (53% vs.35%). Depois que cobrem seus gastos essenciais, o que fazem com o dinheiro excedente? Elas investem em itens para melhorias do lar e roupas novas, enquanto eles compram novos produtos tecnológicos e pagam suas dívidas.
Outro ponto importante é que as mulheres, quando saem às compras de produtos como cremes para a pele, maquiagem, perfumes, whisky, vodka, vinho, tequila, rum, refrigerante alcoólico, cervejas, salgadinho e refrigerante em lata (12 categorias estudadas pela empresa), são mais fiéis as marcas líderes do que os homens (19,3% vs. 16,3% de importância). Porém, conforme maior a maturidade, mais propensas elas ficam a abandonar as principais marcas e preferirem experimentar outras opções.
Embora tenham alguns aspectos semelhantes, cada mulher possui comportamentos únicos, com suas particularidades e preferências. Diante disso, e como forma de entender o que elas estão consumindo e quem são elas, realizamos um estudo especial analisando três pequenos grupos de produtos em destaque: Bebidas Alcoólicas, Mercearia (de consumo imediato) e Itens de Beleza. Em Bebidas Alcoólicas, a penetração no mercado entre mulheres e homens é quase a mesma, diferindo apenas o gasto e a frequência de compra, que são mais baixos entre elas. Já em Mercearia (de consumo imediato) e Itens de Beleza, a mulher tem maior gasto e frequência de compra do que o sexo oposto.
Para cada um dos grupos de produtos, há consumidoras que apresentam características semelhantes, e classificamos dentro desse cenário de consumo em três diferentes perfis: a despojada, a prática e a vaidosa.
A DESPOJADA – Representa 16,7% da população feminina e gasta 82% acima da média das mulheres com produtos de teor alcoólico e com uma frequência 60% maior. Ela tem de 36 a 55 anos e está localiza na Grande Rio de Janeiro e no Centro-Oeste. Prefere ir às compras no final de semana e, de preferência, em supermercados ou no atacado. O que será que elas mais consomem no grupo de Bebidas Alcoólias? A cerveja é o produto de maior penetração, seguida do vinho. As mulheres despojadas aumentaram o preço unitário do produto em 12%, enquanto os homens aumentaram em 9%. Uma grande oportunidade para esse público é a maior oferta de cervejas premium, uma vez que elas associam luxo, ocasião especial e modernidade a essa categoria.
A PRÁTICA – Representa 56,4% da população feminina e gasta 23% acima da média das mulheres com produtos de Mercearia de rápido consumo, como salgadinhos e refrigerantes de lata, e com uma frequência 21% maior. Ela tem de 13 a 18 anos e está localizada na Grande Rio de Janeiro, no Sul e no Interior de São Paulo. Costuma comprar mais no meio da semana e, de preferência, em supermercados. Como elas se caracterizam na compra no grupo de Mercearia? Em chocolates, elas se destacam acima dos homens na compra de embalagens maiores. Além disso, 16% delas consomem chocolate dentro do lar todos os dias, também sendo responsáveis pela compra para outros membros da família.
A VAIDOSA – Representa 36,4% da população feminina e gasta 48% acima da média das mulheres com produtos de Cuidado Pessoal, com uma frequência 17% maior. Ela tem de 19 a 35 anos e está localizada principalmente no Nordeste, Leste e na Grande São Paulo. Costuma comprar mais no meio da semana e, de preferência, nos canais porta a porta, perfumaria e farmácia. Ela também pode ser engajada por promoções bem efetudas, levando, por exemplo, um shampoo maior com um condicionador menor. Neste caso, acredita que o shampoo acaba mais rápido, então, consegue perceber o custo benefício desse tipo de embalagem. Por questões de desembolso, esses kits são mais importantes para os níveis socioeconômico mais altos.
Entender os diferentes perfis e preferências das mulheres é primordial para que haja uma maior aproximação do mercado com elas, atuantes essenciais na tomada de decisão do consumo do lar, consumidoras dos mais variados universos de produtos e corresponsáveis pelo sucesso de estratégias dos fabricantes. Por isso, pensar nelas para inovações, exposições efetivas e ações que possam engajá-las a consumir, pode trazer movimentações significativas nas tendências de mercado.
* Fonte: International Business Report 2014, Grant Thornton/ Insper 2010 (153 empresas IBOVESPA 2004-2008)
** Fonte: IBGE, 2012 / Individuals older than 16 YO.
*** Fonte: IBGE
