Preferências do consumidor cauteloso
Conforme os consumidores se tornaram mais cautelosos com seus gastos e procuram estratégias para lidar com o aumento de preços, as marcas próprias se tornam uma opção mais relevante.
Dados da NielsenIQ mostram que os custos com alimentos e mercearias são a maior preocupação para dois terços dos consumidores globais, seguidos de perto pelos preços dos combustíveis e custos dos serviços públicos, que também são considerados como as principais fontes de preocupação. Isto está dando origem a um consumidor mais cauteloso que observa seus gastos diários. Na verdade, 79% dos consumidores estão mais conscientes sobre seus gastos, de acordo com a edição de junho do NielsenIQ Consumer Outlook.
Os consumidores buscam opções inteligentes como promoções de produtos ou produtos mais baratos para reduzir custos. Além das promoções, a tática mais comum para economizar é deixar de comprar certas categorias como produtos não essenciais e premium, com 26% dos consumidores identificando isto como uma forma de economizar. Alternativamente, 20% dos consumidores buscam produtos de marca própria, pois as marcas de varejo são percebidas como uma forma de oferecer preços favoráveis.
Participação das marcas próprias ao redor do mundo
Globalmente, as marcas próprias respondem por 19,4% do valor das vendas de produtos FMCG. Entretanto, a participação de mercado pode variar muito de acordo com a região.
Sem dúvida, estas marcas desfrutam de uma tendência positiva na Europa. Nesta região, o formato de loja de desconto é líder do canal no varejo, vendendo grandes marcas próprias contra grandes marcas de fabricantes e atendendo a uma necessidade chave do consumidor: relação custo-benefício.
Na Europa Ocidental, as marcas próprias representam 36% do mercado, mas mostram uma tendência à estagnação. Os mercados mais importantes em termos de participação de mercado provêm desses países:
- Suíça (52%)
- Reino Unido (44%)
- Espanha (42%)
- Bélgica (38%)
O interessante é que nos Países Baixos, os artigos de marca própria estão registrando aumentos de preços ainda maiores do que os dos principais fabricantes.
De acordo com dados da NielsenIQ Retail Measurement Services, na Europa Oriental, a participação de marca própria atingiu 14,7% no segundo trimestre de 2022 e está crescendo significativamente de um trimestre a outro. A maioria dos mercados da região tem uma participação delas superior à média global, como a Eslovênia (32%), Hungria (29%), Turquia (29%) e Polônia (21%). As lojas de desconto estão entre os canais mais populares nestes mercados, impulsionando, assim, o crescimento das vendas das marcas varejistas.
Nas regiões da Ásia-Pacífico e África e Oriente Médio, as marcas próprias têm uma participação moderada de 6,1% do total de vendas de produto de giro rápido.
Já que as lojas tradicionais são dominantes em muitos mercados nestas duas regiões, isto não é surpreendente. Também vale a pena notar que os consumidores asiáticos tendem a favorecer marcas regionais em detrimento de marcas próprias na maioria dos países. Embora existam alguns mercados onde as marcas próprias conseguem registrar vendas acima da média global, tais como Austrália (22%), África do Sul (19%) e Hong Kong (16%).
Na América Latina, vemos uma pequena contribuição (2,3%) delas para o total na participação dos produtos de FMCG. Mas notamos um crescimento significativo dessas marcas e sua participação está ocupando rapidamente uma fatia maior do total de vendas.
A ascensão das marcas próprias como resposta ao aumento da inflação
No segundo trimestre de 2022, as marcas próprias apresentaram um aumento no valor das vendas de 3,5% globalmente em comparação com o segundo trimestre de 2021. Este número é impulsionado por certas regiões onde elas são mais favorecidas, como na América Latina e a Europa Oriental. Nessas regiões, observamos um crescimento de dois dígitos de 27,4% e 18,1%, respectivamente.
Em ambas as regiões, o fortalecimento das lojas de desconto e a preferência dos shoppers por marcas próprias estão impulsionando este crescimento. Os consumidores também estão ajustando suas cestas de compras, gastando apenas em categorias essenciais e cortando alguns itens dispensáveis.
Como observado anteriormente, a inflação tem tido um impacto notável sobre as próprias marcas. Vemos que alguns dos mercados com a inflação mais alta também estão entre os que essas marcas mais crescem.
A crescente importância das marcas próprias na Turquia (61,6%; taxa de inflação anual: 78,6%, junho de 2022) e na Argentina (59,2%; taxa de inflação: 64%) são uma clara indicação das pressões inflacionárias em jogo. Podemos esperar tendências similares em outros mercados que veem a inflação crescente em todo o mundo como uma forma dos consumidores se adaptarem ao seu aumento
Os lares estão se tornando mais inteligentes com seus gastos e procuram cortar custos de forma a tornar mais desafiador para varejistas e fabricantes atenderem às necessidades de economia dos shoppers em meio a dificuldades econômicas, interrupções na cadeia de fornecimento e conflitos geopolíticos.
É provável que vejamos varejistas e fabricantes tomarem decisões difíceis para reduzir as pressões de custo que poderiam facilmente levar a um rearranjo do mercado de produtos FMCG. Ter uma imagem clara com dados precisos e acesso a insights rápidos nunca foi tão importante.
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