Situação atual

Além disso, três forças adicionais representam outros desafios para os fabricantes e retalhistas. O aumento dos custos das matérias-primas, os preços da energia e a pressão inflacionista resultante acrescentam mais complexidades à cadeia de abastecimento.

Este novo ambiente tem um impacto direto nas estratégias de preços e irá trazer mudanças ao comportamento do consumidor. Os fabricantes e retalhistas terão de enfrentar a difícil tarefa de sustentar a procura, gerindo simultaneamente a pressão sobre as margens. Como se pode preparar para estes desafios?

Conhecer a elasticidade da procura reduz a incerteza ao aumentar os preços.

O preço é a base de qualquer produto ou serviço. Posiciona-nos no mercado, define o valor para os nossos clientes e impacta claramente os lucros e perdas.

Conhecer a elasticidade dos itens ou SKUs que compõem o nosso portefólio é obrigatório se quisermos maximizar as margens. Continua a ser surpreendente falarmos de “Revenue Management” sem considerar o conceito de elasticidade num contexto de oferta.

Sabemos que produtos no nosso sortido são mais reativos a um aumento de preço? E, mais importante ainda, sabemos que produtos são menos reativos ou protegem melhor as margens e, por conseguinte, sustentam um maior aumento sem afetar tanto o nosso volume? 

O mercado britânico é sensível às alterações de preço, embora cada produto atue de forma independente.

Se analisarmos o que aconteceu no mercado britânico no passado, houve um aumento significativo e generalizado na elasticidade das alterações do preço habitual. No entanto, nesta crise pandémica atual, as elasticidades mantiveram-se estáveis em todo o mundo em geral e na Grã-Bretanha em particular.

Especificamente, a elasticidade média do mercado britânico foi de -1,7%, o que representa uma elasticidade moderadamente elevada.

Mas cada valor de referência tem uma função diferente e, nesta média, concluímos que 32% dos valores de referência tinham uma elevada elasticidade, sendo por isso muito mais reativos aos aumentos do que os que têm uma elasticidade moderada ou reduzida.

Embora a média ter permanecido razoavelmente consistente não significa que não tenha havido variações nas categorias e, sobretudo, que existam grandes diferenças dependendo da categoria e do papel de cada produto dentro da categoria.

Em situações como o aumento dos preços das commodities, conhecer o papel de cada referência e sua elasticidade nos permitirá tomar melhores decisões.

Os shoppers britânicos comparam mais na Nova Estabilidade

Depois de incorporado o conceito de elasticidade, o próximo passo é discriminá-lo pelo impacto que o próprio preço pode ter no volume e o impacto resultante da comparação ou intervalo com outras referências e marcas (dentro do portefólio e com a concorrência). À primeira chamamos “Elasticidade Própria” e à segunda “Elasticidade Relativa”.

Podemos ver que na Nova Estabilidade, mais de 30% da elasticidade no mercado britânico é explicada pela comparação ou intervalo face a outras referências. No entanto, o Reino Unido é um dos países com menor ponderação da componente de preço relativo.

Em momentos de aumentos generalizados de preços, a decomposição da elasticidade é fundamental, pois é a sensibilidade ao intervalo competitivo que marcará a nossa maior ou menor queda de volume. Apesar de existirem categorias com elevada elasticidade, os consumidores não deixarão de comprar certos produtos em massa, mas irão antes ajustar-se entre as diferentes alternativas. Por conseguinte, ocorrerá uma compensação entre formatos de marcas ou mais compras promocionais.

Por exemplo, se analisarmos algumas das categorias dos produtos de grande consumo, a sua posição muda quando nos concentramos neste aspeto relativo. Leite, iogurtes, gelados e detergentes são categorias com um grande componente de comparação ou intervalo na sua elasticidade.

Mais do que nunca, em situações inflacionistas, é necessário conhecer a concorrência no linear. Sabemos que os formatos multipack são relevantes para as famílias que necessitam de economias de escala no seu consumo. A manutenção de uma gama consistente, evitando a canibalização entre formatos, é possível através do coeficiente de elasticidade relativa. Isto permitirá um ótimo desempenho dos nossos preços no linear.

Quando ou como? Estratégias a aplicar em economias inflacionistas

Na situação atual, duas forças opostas estão a convergir para a variável de preço. Em menos de seis meses, deixámos de falar de uma redução devido à crise económica latente para um aumento devido à pressão sobre os custos operacionais. É possível combinar ambas as estratégias? Quando devemos agir?

A resposta à primeira pergunta é sim. Para a segunda pergunta, todos os operadores terão de implementar este aumento no final, pelo que o momento é relevante. O que é realmente crucial não é quando aplicá-lo, mas como aplicá-lo. Ou seja, em que produtos e de que forma: que produtos podem assumir aumentos mais elevados por terem elasticidades mais baixas e, pelo contrário, em que produtos devo conter o aumento do preço porque são muito elásticos?

Em suma, estes são os passos para definir uma estratégia de preços correta:

• Identifique a elasticidade dos preços de toda a oferta. A definição dos movimentos de preços com base na sensibilidade de cada item é essencial, aumentando os itens menos elásticos e diminuindo os mais elásticos.

• Defina o intervalo de preço ideal para os itens, para os quais é fundamental identificar a elasticidade entre preços, entre o seu sortido e o da concorrência.
• E, por último, simule o impacto do ajuste de preços, validando o potencial da estratégia antes de executá-la no mercado e prevendo as reações da concorrência.

“Ao contrário do que poderíamos pensar, a Covid-19 diminuiu a sensibilidade aos preços para algumas categorias, por isso a base para aplicar aumentos é diferente para cada categoria”, disse Alex MacGregor, Advanced Analytics Director da NielsenIQ no Reino Unido e Irlanda.

“O processo deve começar por avaliar os riscos e oportunidades que a mudança de preço terá em toda a oferta e, em seguida, identificar o preço que permitirá alcançar os objetivos propostos. Sem esquecer que qualquer aumento de preço deve ser combinado com outras ações (como inovação ou comunicação, por exemplo) e ações compensatórias, como promoções. Neste novo ambiente, fabricantes e retalhistas terão de agir com profundidade de análise, agilidade e adaptabilidade”, conclui.