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Análise

Como lidar com estratégias de preços numa economia inflacionária

Análise

Como lidar com estratégias de preços numa economia inflacionária


Não há dúvida de que a pandemia definiu um novo cenário para o mercado de bens de grande consumo.

Juntamente com as grandes mudanças sócio-demográficas, como o teletrabalho, os consumidores alteraram os seus padrões de compra e – embora gradualmente regressem à normalidade – os cestos continuam maiores e menos frequentes do que antes da pandemia, a intensidade promocional já excede os níveis pré-Covid em algumas categorias e o canal online está a consolidar-se com uma quota nos 12,4%, continuando a sua tendência ascendente dos últimos anos.


Situação atual

Além disso, três forças adicionais representam outros desafios para os fabricantes e retalhistas. O aumento dos custos das matérias-primas, os preços da energia e a pressão inflacionista resultante acrescentam mais complexidades à cadeia de abastecimento.

Este novo ambiente tem um impacto direto nas estratégias de preços e irá trazer mudanças ao comportamento do consumidor. Os fabricantes e retalhistas terão de enfrentar a difícil tarefa de sustentar a procura, gerindo simultaneamente a pressão sobre as margens. Como se pode preparar para estes desafios?


Conhecer a elasticidade da procura reduz a incerteza ao aumentar os preços.

O preço é a base de qualquer produto ou serviço. Posiciona-nos no mercado, define o valor para os nossos clientes e impacta claramente os lucros e perdas.

Conhecer a elasticidade dos itens ou SKUs que compõem o nosso portefólio é obrigatório se quisermos maximizar as margens. Continua a ser surpreendente falarmos de “Revenue Management” sem considerar o conceito de elasticidade num contexto de oferta.

In the British market there is more price comparison after COVID data graph (Portuguese)

Sabemos que produtos no nosso sortido são mais reativos a um aumento de preço? E, mais importante ainda, sabemos que produtos são menos reativos ou protegem melhor as margens e, por conseguinte, sustentam um maior aumento sem afetar tanto o nosso volume? 


O mercado britânico é sensível às alterações de preço, embora cada produto atue de forma independente.

Se analisarmos o que aconteceu no mercado britânico no passado, houve um aumento significativo e generalizado na elasticidade das alterações do preço habitual. No entanto, nesta crise pandémica atual, as elasticidades mantiveram-se estáveis em todo o mundo em geral e na Grã-Bretanha em particular.

Especificamente, a elasticidade média do mercado britânico foi de -1,7%, o que representa uma elasticidade moderadamente elevada.

Mas cada valor de referência tem uma função diferente e, nesta média, concluímos que 32% dos valores de referência tinham uma elevada elasticidade, sendo por isso muito mais reativos aos aumentos do que os que têm uma elasticidade moderada ou reduzida.

Buyer reactivity to price changes hardly changed after COVID data graph (Portuguese)

Embora a média ter permanecido razoavelmente consistente não significa que não tenha havido variações nas categorias e, sobretudo, que existam grandes diferenças dependendo da categoria e do papel de cada produto dentro da categoria.

Em situações como o aumento dos preços das commodities, conhecer o papel de cada referência e sua elasticidade nos permitirá tomar melhores decisões.

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Os shoppers britânicos comparam mais na Nova Estabilidade

Depois de incorporado o conceito de elasticidade, o próximo passo é discriminá-lo pelo impacto que o próprio preço pode ter no volume e o impacto resultante da comparação ou intervalo com outras referências e marcas (dentro do portefólio e com a concorrência). À primeira chamamos “Elasticidade Própria” e à segunda “Elasticidade Relativa”.

Podemos ver que na Nova Estabilidade, mais de 30% da elasticidade no mercado britânico é explicada pela comparação ou intervalo face a outras referências. No entanto, o Reino Unido é um dos países com menor ponderação da componente de preço relativo.

In the British market there is more price comparison after COVID data graph (Portuguese)

Em momentos de aumentos generalizados de preços, a decomposição da elasticidade é fundamental, pois é a sensibilidade ao intervalo competitivo que marcará a nossa maior ou menor queda de volume. Apesar de existirem categorias com elevada elasticidade, os consumidores não deixarão de comprar certos produtos em massa, mas irão antes ajustar-se entre as diferentes alternativas. Por conseguinte, ocorrerá uma compensação entre formatos de marcas ou mais compras promocionais.

Por exemplo, se analisarmos algumas das categorias dos produtos de grande consumo, a sua posição muda quando nos concentramos neste aspeto relativo. Leite, iogurtes, gelados e detergentes são categorias com um grande componente de comparação ou intervalo na sua elasticidade.

Mais do que nunca, em situações inflacionistas, é necessário conhecer a concorrência no linear. Sabemos que os formatos multipack são relevantes para as famílias que necessitam de economias de escala no seu consumo. A manutenção de uma gama consistente, evitando a canibalização entre formatos, é possível através do coeficiente de elasticidade relativa. Isto permitirá um ótimo desempenho dos nossos preços no linear.


Quando ou como? Estratégias a aplicar em economias inflacionistas

Na situação atual, duas forças opostas estão a convergir para a variável de preço. Em menos de seis meses, deixámos de falar de uma redução devido à crise económica latente para um aumento devido à pressão sobre os custos operacionais. É possível combinar ambas as estratégias? Quando devemos agir?

A resposta à primeira pergunta é sim. Para a segunda pergunta, todos os operadores terão de implementar este aumento no final, pelo que o momento é relevante. O que é realmente crucial não é quando aplicá-lo, mas como aplicá-lo. Ou seja, em que produtos e de que forma: que produtos podem assumir aumentos mais elevados por terem elasticidades mais baixas e, pelo contrário, em que produtos devo conter o aumento do preço porque são muito elásticos?

Em suma, estes são os passos para definir uma estratégia de preços correta:

  • Identifique a elasticidade dos preços de toda a oferta. A definição dos movimentos de preços com base na sensibilidade de cada item é essencial, aumentando os itens menos elásticos e diminuindo os mais elásticos.
  • Defina o intervalo de preço ideal para os itens, para os quais é fundamental identificar a elasticidade entre preços, entre o seu sortido e o da concorrência.
  • E, por último, simule o impacto do ajuste de preços, validando o potencial da estratégia antes de executá-la no mercado e prevendo as reações da concorrência.

“Ao contrário do que poderíamos pensar, a Covid-19 diminuiu a sensibilidade aos preços para algumas categorias, por isso a base para aplicar aumentos é diferente para cada categoria”, disse Alex MacGregor, Advanced Analytics Director da NielsenIQ no Reino Unido e Irlanda.

“O processo deve começar por avaliar os riscos e oportunidades que a mudança de preço terá em toda a oferta e, em seguida, identificar o preço que permitirá alcançar os objetivos propostos. Sem esquecer que qualquer aumento de preço deve ser combinado com outras ações (como inovação ou comunicação, por exemplo) e ações compensatórias, como promoções. Neste novo ambiente, fabricantes e retalhistas terão de agir com profundidade de análise, agilidade e adaptabilidade”, conclui.