Mesmo que seja crítico abordar as questões de preços a curto prazo, é importante também levar em consideração o planejamento a longo prazo. Embora a escassez de mão-de-obra, os custos de transporte e os preços das matérias-primas tenham sido os principais responsáveis pelos recentes aumentos de preços globais, estes fatores por si só não revelam o quadro completo.

Ao mergulhar mais profundamente no cenário atual, há várias forças subjacentes que sugerem que os impactos inflacionários deverão manter-se no futuro, a médio e longo prazo, como: eventos climáticos extremos, aumento da procura por delivery, aumentos do preço dos combustíveis, obstáculos na infraestrutura de transporte e o aumento global da demanda por bens e serviços.

Os horizontes de curto, médio e longo prazo apresentam prioridades e desafios diferentes e requerem abordagens diferentes. As empresas que atualmente se debatem com estratégias de preços a curto prazo devem também aproveitar a oportunidade para avaliar a sua cadeia de valor e pensar nos desafios a longo prazo.

Reconhecer tais desafios será criticamente importante para saber como proceder. As organizações podem aliviar os pontos de pressão por meio da definição de estratégias claras:

Sensibilidade do brasileiro a preço moderadamente elevada

A polarização do cenário de consumo foi acelerada pela pandemia global e pelos impactos persistentes do desemprego, da perda/diminuição de renda e da mudança de mentalidade dos consumidores.

Aqueles com restrições orçamentárias estarão dispostos a assumir aumentos de preços, ou irão procurar preços mais baixos entre categorias e produtos? Os sem restrições pagarão mais por produtos com benefícios ou características convincentes? As elasticidades de preços foram influenciadas pelas experiências dos consumidores nos últimos meses?

O preço é a base de qualquer produto ou serviço. Posiciona as marcas no mercado, define o valor para os seus clientes e impacta claramente os lucros e perdas. Conhecer a elasticidade dos itens ou SKUs que compõem o seu portfólio é obrigatório se quiser maximizar as margens.

Ao analisarmos o que aconteceu no mercado brasileiro no último ano, em média, as elasticidades mantiveram-se estáveis. Especificamente, no Brasil foi de -2,3, o que representa uma sensibilidade a preço moderadamente elevada.

E embora a média ter permanecido razoavelmente estável, não significa que não tenha havido variações em algumas categorias e, sobretudo, que existam grandes diferenças dependendo da categoria e do papel de cada produto/marca dentro da categoria.

Em momentos de aumentos generalizados de preços, a decomposição da elasticidade é fundamental, pois é a sensibilidade ao intervalo de preço que marcará a maior ou menor queda de volume das suas vendas. Apesar de existirem categorias com elevada elasticidade, os consumidores não deixarão de comprar certos produtos, mas irão antes ajustar-se entre as diferentes alternativas.

Por exemplo, se analisarmos algumas das categorias dos produtos de grande consumo, a sua posição muda quando nos concentramos neste aspecto relativo. Cerveja, Óleo, Açúcar, Margarina, Leite, Detergente e Sabão para roupas são exemplos de categorias com um grande componente de comparação na sua elasticidade.

Além disso, à medida que os consumidores se adaptam ao ambiente em evolução de preços, eles questionam o que comprar e também onde comprar. Adotar estratégias de preços diferentes por canal será importante para minimizar as perdas em volume de vendas.

No Brasil, canais como o Cash&Carry (Atacarejo) e Hipermercados têm, em média, maiores elasticidades quando comparadas a canais pequenos. Isso ocorre por algumas razões, como sortimento de produtos mais amplo e uma missão de compra mais planejada nesses canais, o que permite ao consumidor maior possibilidade de comparar de preços. Além desses fatores, estes canais possuem um maior apelo promocional, o que também torna o consumidor mais sensível a preço.

Brasil tem um alto volume vendido sob desconto, mas baixo nível de eficiência

Falando em promoções, o Brasil é um país que historicamente tem um alto volume vendido sob desconto, mas com baixos níveis de eficiência. Em média, 70% do volume vendido sob desconto no Brasil é subsidiado, ou seja, teria sido vendido mesmo ao preço regular.

Para aumentar o volume incremental e tornar promoções mais eficientes, é essencial que se conheça as elasticidades promocionais dos itens do seu portfólio, além de se levar em conta quais são as frequências e profundidades de desconto ideais, considerando também as margens de cada item.

Em resumo, estes são os passos para se definir uma estratégia de preços ideal:

• Identifique a elasticidade dos preços do seu porfólio. A definição dos movimentos de preços com base na sensibilidade de cada item é essencial, repassando mais preço para os itens menos elásticos e menos para os mais elásticos;
• Defina o intervalo de preço ideal para os itens, para os quais é fundamental identificar a elasticidade entre preços do seu portfólio e o da concorrência;
• E, por último, simule o impacto do ajuste de preços, validando o potencial da estratégia antes de executá-la no mercado, prevendo as reações da concorrência.

Comunicação clara de benefícios e revisão da arquitetura de portfólio a médio prazo

Em uma recente pesquisa, os brasileiros declaram que o fator “Preços acessíveis/mais baixos” ainda lidera o ranking de principais motivadores de compra. No entanto, a comunicação clara dos benefícios oferecidos pelo produto, seja em campanhas de Marketing seja na embalagem do produto, também impulsiona a compra e os faz pagar mais por determinados produtos. Estão entre as principais prioridades: produtos que apoiaram o consumidor durante a COVID-19; usam ingredientes ou embalagens sustentáveis; oferecem benefícios nutricionais, de higiene e saúde; são socialmente responsáveis.

Portanto, as marcas que conseguem desenvolver produtos com benefícios claros, demonstrá-los e comunicá-los têm maior probabilidade de justificar as decisões de gastos dos consumidores.

Acompanhamento das mudanças na cadeia de valor e desenvolvimento de estratégias a longo prazo para reduzir custo, impactos e aumentar a rentabilidade

As empresas que não procuram consistentemente formas de reduzir os custos da sua cadeia de valor correm o risco de ficarem para trás. Em épocas anteriores, uma estratégia de grande volume e escala, baseada em transportes e mão-de-obra baratos, funcionou, mas o atual cenário sinaliza um ponto de virada. Muitas empresas precisarão se adaptar e enfrentar algumas das questões indicadas anteriormente, já que os fatores básicos que contribuem para a inflação, como as mudanças climáticas, a escassez da mão-de-obra e a escassez de matérias-primas, aumentam.

A revisão das estratégias, tecnologias e modelos empresariais emergentes se faz cada vez mais necessária e urgente, considerando:

• Redução das cadeias de suprimentos
• Diversificação dos fornecedores para diferentes regiões, para mitigar os impactos dos eventos meteorológicos e das alterações climáticas
• Reformulação dos produtos para cortar ou eliminar ingredientes escassos ou ingredientes que, no futuro, serão tributados a taxas mais elevadas
• Obtenção de produtos de explorações agrícolas verticais para reduzir os custos de transporte
• Tendência para alternativas à base de plantas, para manter alternativas de preço para soluções de refeições
• Automação e robótica em instalações de produção, armazenamento e distribuição
• Lojas sem funcionários, que utilizam as mais recentes tecnologias

Prevê-se que os desafios contínuos com os fatores que contribuem para o atual clima inflacionário se mantenham e, em alguns casos, se intensifiquem antes de se retomarem as tendências inflacionárias tradicionais. As questões ampliadas devido à COVID-19 – tanto na logística como na sensibilidade do consumidor – mostram que os próximos meses serão críticos para se ter um claro entendimento e um conjunto de táticas para os preços e planos promocionais.

Os desafios atuais destacam ainda mais a necessidade das empresas acompanharem de forma granular os movimentos do mercado, com dados precisos que fortaleçam não apenas as decisões de curto, como também de médio e longo prazos, incluindo arquitetura do portfólio e reestruturação da cadeia de valor.