3 razões para desenvolver a compreensão da categoria

1. Há um limite temporal para o “instinto” empreendedor poder ajudar uma empresa a crescer. Em algum momento, mudar para a tomada de decisão baseada em dados será a chave para desbloquear oportunidades. A próxima pergunta geralmente é “quais dados?” Essencialmente, são os dados relacionados à sua categoria, descritos na seção.
2. As informações mais importantes que você pode reunir sobre a dinâmica da sua categoria e entender o mercado em que você opera estão nos dados relacionados ao valor, volume e item.
3. Uma compreensão firme do desempenho da categoria é a base de negociações bem-sucedidas com os varejistas – isso ajudará você a ser lembrado, considerado e aumentar seu espaço nas prateleiras.

As informações necessárias para dominar sua categoria

Para os analistas sem dados, a idéia de trabalhar com dados pode ser intimidante, mas não precisa ser.

Uma tática fácil de adotar ao coletar informações de categoria são as seis perguntas-chave.

1. Onde sua categoria é mais vendida, onde ela pode vender melhor?

Em outras palavras, como a categoria é distribuida?
Você primeiro descobre onde a categoria do seu produto está prontamente disponível para os consumidores versus áreas de baixo serviço e, em seguida, decide onde deseja estar – há vantagens e desvantagens em qualquer uma das opções.

Em áreas com alta disponibilidade de categoria, você não precisa apresentar ao seu público-alvo o conceito de sua categoria ou desenvolver essa necessidade. Por outro lado, a categoria pode estar saturada e a concorrência pelo seu produto pode ser alta – então você precisa encontrar sua proposta distinta / vantagem do produto para se destacar.

Ao apontar para áreas de baixa densidade, você tem a vantagem de ser um dos poucos em termos de escolhas. No entanto, dependendo da novidade do seu conceito de produto, você precisará identificar maneiras de tornar seu produto relevante para o público-alvo.

O próximo nível é ir granular e descobrir a distribuição numérica e ponderada da sua categoria. A partir daí, você pode encontrar suas “lojas douradas” de alto desempenho.

2. Quem são seus concorrentes e com qual deles você deve se comparar?

Não importa onde você esteja, o preço é um fator importante nas decisões de compra e na imagem da marca. É melhor começar identificando marcas concorrentes que se enquadram na mesma faixa de preço e, em seguida, aquelas que estão em faixas cada vez mais baixas. A partir desse ponto de vista, você pode avaliar onde você se enquadra no espectro de preços premium ou ao preço competitivo e se isso corresponde ao posicionamento da sua marca.

Em seguida, você escolhe uma marca que seria melhor para comparar o desempenho do seu produto em relação a – métricas de desempenho importantes como vendas de valor e volume, distribuição, rotatividade de vendas e SKUs de melhor desempenho.

O benchmarking é um passo importante para medir o desempenho do seu produto ao longo do tempo.
Durante uma revisão de categoria, ter uma boa compreensão do que seus concorrentes estão fazendo ajudará você a definir uma proposta vencedora para seus principais varejistas, destacando seus diferenciais de melhor desempenho.

3. Qual é o seu preço ideal?

Precificar seu produto é uma decisão que você terá que tomar continuamente. Não há uma maneira certa de precificar – na verdade, é melhor ter uma mistura de estratégias que:

• Tenham flexibilidade de acordo com o contexto
• Garantam que você ganhe clientes
• Proteja as margens de lucro para você e suas partes interessadas

Conectar-se com seus principais varejistas sobre suas expectativas de margens de lucro deve fazer parte da discussão ao finalizar o preço ideal.

Seria negligente mencionar preços sem promoções, que é uma ciência a ser dominada e deve ser executada apenas com consideração proposital. Em geral, quando se trata de preços e promoção, existem duas lentes que podem ser usadas: a lente de longo prazo e a de curto prazo. Se os benefícios de curto prazo de executar uma promoção podem causar danos à imagem de marca a longo prazo, não vale a pena.

4. Quando sua categoria tem bom (ou não tão bom) desempenho?

Conhecer a sazonalidade do seu produto é fundamental para estocar e definir as expectativas de receita corretas, tanto para você quanto para o seu varejista. Períodos de baixa performance apresentam oportunidade de criatividade em marketing, embalagem e posicionamento de marca, ou até mesmo uma oportunidade de considerar diferentes SKUs.

Até agora, cobrimos os promenores da categoria, o desempenho geral, a distribuição, os concorrentes e os preços em toda a linha. As duas perguntas finais ampliam o centro de sua atenção – seu produto.

5. Como está o desempenho do seu produto?

A equação para isso é simples: volume, valor e itens vendidos ao longo de um período de tempo, especificamente trimestres mais recentes. Pegar esses números e mostrar 1) como eles se saem relação aos seus principais concorrentes e 2) como o desempenho em relação a toda a categoria (como o desempenho do seu produto está afetando o desempenho geral da categoria) pode ser um fator decisivo chave para os varejistas o levarem adiante.  

6. Com que frequência você deve fazer check-in nos dados

Simplesmente, sempre que você puder acessá-lo, o que muda dependendo do provedor de dados selecionado, bem como do seu orçamento.

Se você estiver executando uma campanha de promoções especiais, por exemplo, o ideal é encontrar um parceiro que possa fornecer uma resposta quase instantânea, para permitir as mudanças necessárias, conforme necessário.

Quando o trabalho é o corriqueiro, há três visualizações periódicas:

• Mensal: Isso permite uma melhor visibilidade das tendências sazonais, que podem ser mascaradas em um relatório de frequência mais baixa. Você também pode ver uma conexão direta do comportamento do consumidor com eventos mundiais / econômicos fora do comum. Essa frequência é ideal para a equipe de operações do produto. 
• Trimestral: Se o acesso aos dados mensais não for possível, então trimestral seria a frequência mínima absoluta para uma revisão. Isso fornece um passo atrás para ver o quadro maior e lhe dá uma noção de onde sua empresa está em relação às suas metas anuais.
• Ano a ano: Esta é uma visão de dados que se aplica a relatórios mensais e trimestrais. É aqui que você compara um mês ou trimestre específico no ano atual com o mesmo no ano anterior. Essa visualização permite que você fique por dentro das maiores mudanças na categoria à qual seu produto pertence – por exemplo, se a categoria está em declínio enquanto uma adjacente está crescendo, ou se a categoria está crescendo, mas devido a um novo lançamento de produto concorrente, etc.

Prepare-se para sua próxima revisão de categoria

Os pontos que você precisa cobrir durante sua próxima revisão incluem (mas não estão limitados a):

• Quais são as tendências do mercado?
• Como os produtos contribuem para os ganhos/perdas da categoria?
• Como as quotas de mercado/vendas de produtos evoluem ao longo de 2 ou 3 períodos?
• A evolução das vendas de um produto está acelerando ao longo do tempo?
• Qual é a sazonalidade do mercado?

Comece baixando este modelo de apresentação de revisão de categoria com explicações para o tipo de dados por trás de cada slide.