Os consumidores estão a transmitir aos retalhistas uma mensagem clara no que toca a compras: «Quero agora» é o seu mantra. A ascensão do comércio eletrónico para um negócio de €80 mil milhões (Janeiro-Junho 2019 excluindo a América do Norte) criou a necessidade de vendas 24/7. Mas a GfK já começa a observar que a China e a Alemanha estão a mostrar sinais precoces de estabilização da quota do retalho online. 

Estes são os resultados da GfK para os mercados globais de bens de consumo técnicos que serão revelados na IFA 2019, em Berlim.

Uma experiência de compras sem fronteiras é mais do que uma compra online, é sobre disponibilizar os formatos de venda corretos em qualquer situação de compra. Proporciona uma oportunidade vital para todos os retalhistas fidelizarem clientes no seio dos seus universos tradicional e online, alternando, idealmente, na perfeição entre um e outro. No primeiro semestre de 2019, um quarto do valor total de todos os bens de consumo técnicos vendidos, a nível global, foi entregue através de vendas online (€80 mil milhões excluindo a América do Norte).

O crescimento do e-commerce chinês está a atingir um patamar

A um nível regional, a APAC e a China são os principais mercados para vendas online. Historicamente, os retalhistas chineses de e-commerce desfrutaram de um crescimento significativo de dois dígitos, mas, nos últimos doze meses, as taxas de crescimento caíram. Enquanto o mercado online total para bens de consumo técnicos na China cresceu 8 por cento, os setores de grandes eletrodomésticos e eletrónica de consumo sofreram as primeiras taxas negativas no canal online. Apesar da quota do comércio eletrónico alcançar um outro pico de 36 por cento do volume de negócios, a desaceleração do crescimento criou um efeito de estabilização. Os retalhistas chineses reagiram com parcerias e fusões com os retalhistas tradicionais. Isso dá-lhes duas vantagens: podem crescer alcançando as regiões menos desenvolvidas, e podem oferecer aos consumidores uma verdadeira experiência de compra omnicanal.

Na Europa Ocidental*, os retalhistas têm vindo, igualmente, a aumentar a sua quota de online, de 20 por cento em 2016 para uma quota do volume de negócios de 26 por cento atualmente. Devido à dimensão de mercado maduro de €23 mil milhões, o e-commerce está a começar a ver sinais de estabilização das quotas. Por exemplo, na Alemanha, a quota tem-se mantido estável entre 22 e 23 por cento ao longo dos últimos quatro anos.

A oferta correta – a chave para manter o negócio

Disponibilizar a oferta correta é essencial para proporcionar uma ótima experiência de compra. As perceções dos consumidores da GfK revelam que um terço dos clientes escolhe um retalhista com base na disponibilidade de uma oferta correta; este motivo apenas fica atrás do preço. Quando comparam gamas, os retalhistas online têm a vantagem no que toca à dimensão. Os dados de Ponto de Venda GfK demonstram que a variedade média das lojas online é 2,5 vezes superior à dos retalhistas tradicionais.

Norbert Herzog, especialista da GfK para perceções sobre retalho, comenta: «A abordagem omnicanal é ideal porque oferece o melhor dos dois mundos. Permite que os retalhistas encaminhem os consumidores para o canal online do retalhista, caso um produto não esteja disponível na loja física. As lojas físicas ajudam os clientes a tomar decisões quando não conseguem escolher facilmente entre as opções mais abrangentes online. Dado que um número cada vez maior de consumidores acha que há demasiadas opções nas categorias que compra, ter a opção de comprar numa loja física é uma vantagem real. De acordo com o nosso estudo FutureBuy GfK, 62 por cento dos inquiridos globais concordaram em que havia demasiadas opções em 2018, comparativamente a 8 por cento em 2015.«A abordagem omnicanal é ideal porque oferece o melhor dos dois mundos. Permite que os retalhistas encaminhem os consumidores para o canal online do retalhista, caso um produto não esteja disponível na loja física. As lojas físicas ajudam os clientes a tomar decisões quando não conseguem escolher facilmente entre as opções mais abrangentes online. Dado que um número cada vez maior de consumidores acha que há demasiadas opções nas categorias que compra, ter a opção de comprar numa loja física é uma vantagem real. De acordo com o nosso estudo FutureBuy GfK, 62 por cento dos inquiridos globais concordaram em que havia demasiadas opções em 2018, comparativamente a 8 por cento em 2015.»

Quais os conceitos de retalho mais bem-sucedidos na Europa?

Os dados de Ponto de Venda da GfK revelam a importância de uma experiência de compra homogénea. Quando os retalhistas de e-commerce puros são comparados com os que também disponibilizam experiências de retalho tradicionais, a GfK constata que a nova tendência é propor o formato de retalho adequado à situação, de modo a proporcionar a melhor experiência de compra. Ao longo dos últimos quatro anos, as vendas dos retalhistas omnicanal cresceram mais de 60 por cento, enquanto os retalhistas puros cresceram 25 por cento. Há sempre mais oportunidades para os retalhistas melhorarem as suas ofertas. Conectar todos os canais através de marketing e promoções permite aos retalhistas fidelizarem mais clientes do que nunca.