Чем кризис 2022 года отличается от предыдущих?

Развитие рынка FMCG и основные тренды ритейла во многом определяют два макроэкономических показателя: динамика ВВП и уровень инфляции. За последние 15 лет в России наблюдалось три кризисных периода, в рамках которых динамика ВВП опускалась ниже нулевой отметки: в 2008–2009, 2014–2015 и 2020 годах. В каждый из этих интервалов рынок сталкивался с двузначными темпами роста инфляции. И новый кризис, разворачивающийся в 2022 году, уже характеризуется аналогичными трендами, что позволяет говорить о перспективах долгосрочного влияния на всю экономику и ритейл в частности.  

При этом, в отличие от предыдущих кризисов, в 2022 год рынок уже вошел с двузначными темпами роста цен на отдельные категории товаров: к началу года увеличилась средняя цена на сахар (+38%), майонез (+31%), растительные масла (+26%), яйца (+25%), гречку (+24%) и другие продукты основной потребительской корзины. А новые внешние факторы и геополитическая обстановка придали дополнительный импульс росту цен. 

Цена — основной критерий выбора? 

Растущая инфляция, которую замечают 98% покупателей, беспокоит подавляющее число россиян: 4 из 5 главных причин для беспокойства опрошенных NielsenIQ покупателей в России связаны именно с ростом цен на товары и услуги. Этот тренд прослеживается на протяжении всего 2021 года, и на фоне последствий пандемии, геополитической ситуации и нового витка экономического кризиса главной компонентой для потребителей остается именно ценовой фактор. 

Влияние нового кризисного этапа на покупательское поведение заметно уже на 8–9 неделе 2022 года. В этот период произошел всплеск FMCG-продаж по сравнению с аналогичными показателями годом ранее: рост денежных продаж товаров повседневного спроса всего за месяц вырос с 9 до 18%, а натуральных — с 0,7% до 7.5%.  

Модели потребительского поведения 

По сравнению с прошлым годом, на 8–9 неделе 2022 года потребительский спрос заметнее всего увеличился в категориях нескоропортящихся пищевых продуктов (+46%), горячих напитков (+23%), товаров по уходу за собой (+22%) и алкогольной продукции (+18%). Подобные модели потребительского поведения проявлялись и ранее: например, в начале пандемии COVID-19, когда в России резко вырос спрос на консервы, крупы и средства гигиены.  

Другой схожей стратегией кризисного поведения стало увеличение продаж в разбивке по каналам: в дискаунтерах, минимаркетах и гипермаркетах. Если первые два канала напрямую связаны со стремлением потребителей к экономии и поиску выгодных цен, то увеличение динамики гипермаркетов обусловлено оптовыми закупками россиян на фоне ажиотажного спроса. Как следствие, по итогам первых двух недель после введения санкций и возросшего потребительского спроса все каналы дистрибуции продемонстрировали ускорение динамики продаж. 

Однако в 2022 году всплеск объемов покупок также обусловлен и другим фактором, который не проявлялся ранее: на фоне санкций и новостей об уходе целого списка компаний с российского рынка потребители приобретали в первую очередь те товары, в которых ожидали наибольшее повышение цен или сокращение ассортимента, например, кофе, благодаря которому динамика продаж горячих напитков достигла 23% в натуральном выражении, хотя ранее находилась в отрицательной зоне. 

 
Вне зависимости от того, каким из факторов или их комбинаций вызван ажиотажный спрос в этот раз, опыт предыдущих кризисов говорит об одном: после периода закупок неизбежно произойдет снижение продаж, и игрокам в индустрии FMCG и за ее пределами придется иметь дело с долгосрочными последствиями текущих изменений, прогрессирующей экономией среди покупателей, а также целым рядом новых переменных, связанных с геополитической обстановкой. Это приведет не только к необходимости пересмотреть внутренние процессы управления бизнесом, но и принципы работы с основополагающими инструментами управления продажами: ценами, промо и скидками и многими другими.