Многие выводы относительно собственного бренда или конкурентов любой участник рынка вне зависимости от размера бизнеса может сделать самостоятельно, опираясь на базовые факты:
- Рынок (совокупный, отдельные каналы продаж, регионы и другие)
- Продукт (вся категория, производитель, бренд, отдельное SKU)
- Факт (показатели, о которых пойдет речь ниже, например, цена или дистрибуция)
- Период (неделя, месяц, квартал, год и другие)
Для упрощения в статье речь пойдет о бренде Х в категории газированных напитков.
Основы базовой аналитики
Доля рынка
Основной факт в базах данных NielsenIQ — это объемы продаж в натуральном, денежном выражении или упаковках, которые позволяют узнать один из наиболее значимых показателей — долю рынка, иными словами информацию о том, какая часть от общего оборота приходится на конкретный продукт.
Чтобы отражать по-настоящему корректную картину ритейла, а соответственно, и долю рынка, NIQ фокусируется на охвате как можно большего количества каналов продаж и географий, что обеспечивает максимальную репрезентативность и качество данных.
Как определить долю рынка?
Для рассматриваемого бренда Х в категории газированных напитков, как и для любого другого бренда или SKU, доля рынка является отношением продаж бренда к продажам всей категории. Если в выбранном периоде продажи категории составили 1 миллион рублей, а продажи выбранного бренда — 150 тысяч рублей, то его доля рынка составит 15%.
На рост или снижение доли рынка могут влиять разные факторы, среди которых один из ключевых — размещение товара в точках продаж или построение дистрибуции. Чем шире охват торговых сетей и отдельно стоящих магазинов, тем больше вероятность того, что потребитель обратит внимание на товар. Однако просто размещая свой продукт на рынке, сложно обеспечить необходимый уровень спроса.
Самостоятельно производитель не может установить уровень спроса на свой товар, но может на него повлиять при помощи двух ключевых инструментов — ассортимента и цены. Для того, чтобы товар пользовался спросом, ассортимент и цена должны быть конкурентоспособными, и оценить конкурентоспособность также можно с помощью данных NielsenIQ, которые включают информацию о других игроках.
Дистрибуция
Для того, чтобы отследить представленность бренда Х в торговых точках, используется показатель дистрибуции. В базах NIQ можно найти информацию о дистрибуции двух видов: нумерической (количественной) и взвешенной (качественной).
Нумерическая дистрибуция дает понимание того, в каком проценте торговых точек представлен бренд. Например, на рынке существует 5 торговых точек, и рассматриваемый бренд Х представлен только в одной из них. Нумерическая дистрибуция бренда рассчитывается по формуле Х = 1/5*100% = 20%, что значит, бренд Х представлен в 20% торговых точек.
Взвешенная дистрибуция показывает, насколько значимыми для категории являются те точки, где продается продукт. В расчет взвешенной дистрибуции берется уже не просто количество торговых точек, где представлен бренд Х, а то, какой объем продаж категории проходит через эти точки.
Возьмем все тот же рынок с 5 торговыми точками, представим, что через эти точки реализуется 120 литров газированных напитков в месяц. Бренд Х представлен только в одной торговой точке, но в этой точке продается целых 60 литров категории в месяц, а значит взвешенная дистрибуция = 60/120 * 100% = 50%, иными словами, бренд Х представлен в точках, через которые реализуется 50% объемов продаж категории.
Спрос
Другим показателем, который влияет на динамику доли рынка, является спрос или другими словами — оборачиваемость товаров. Именно фактор спроса позволяет оценить, насколько эффективно продается товар в каждой торговой точке, ведь его представленность на рынке может колебаться.
Если представить, что существует два бренда в категории, Х (зеленый) и Y (розовый), и продажи бренда X выше, чем продажи бренда Y, а их представленность отличается, то чтобы ответить на вопрос «какой продукт продается лучше?», можно проанализировать фактор спроса и рассчитать отношение продаж к количеству магазинов.
Например, средние продажи на продающий магазин бренда Х равны 80 000 / 40 = 2 000 руб., бренда Y = 60 000 / 20 = 3 000 руб. Это означает, что спрос на бренд Y выше, чем на бренд Х.
При этом спрос можно оценить как по количеству магазинов (средние продажи бренда на один продающий магазин), так и по дистрибуции (продажи бренда, деленные на дистрибуцию).
Помимо них есть и другие варианты оценки спроса, но о них пойдет речь в следующих выпусках.
Цена
Если на долю рынка влияют дистрибуция и спрос, то что влияет на спрос? Одним из таких факторов является цена.
Рассматривая показатель цены, важно отметить, что в базах данных NielsenIQ речь идет о средневзвешенных ценах, а не о тех ценах, которые покупатели видят на полках магазинов. Другими словами, цены рассчитываются арифметически на на базе абсолютов продаж: цена за упаковку равна денежным продажам, деленным на продажи в упаковках. Поэтому на динамику цены может влиять не только сама стоимость товара на полке и скидки, но и изменение в структуре ценовых сегментов, размеров упаковки, специфика каналов продаж и другие факторы.
В рамках анализа цен также можно проанализировать не только цены на собственные бренды, но и сравнить ее уровень с категорией или конкурентами.
Представим, что рассматриваемый бренд Х имеет цену 180 рублей, а средневзвешенная цена категории газированных напитков равна 120 руб. Ценовой индекс бренда Х равен 180/120 * 100 = 150. Это говорит о том, что бренд Х на 50% дороже категории и относится к премиальному сегменту. Обычно ценовые сегменты определяются по следующим значениям ценового индекса: < 80 – эконом сегмент, 80-120 – средний сегмент, >120 – премиальный сегмент.
Ассортимент
Еще один факт, доступный для базовой аналитики и построения первичных гипотез, связан с оценкой ассортимента.
Так как невозможно провести точный подсчет продуктов на полке в каждый отдельный момент времени, а также измерить самую полку, для анализа ассортимента можно использовать цифры кумулятивной дистрибуции — сумму дистрибуций SKU внутри бренда (производителя, линейки, категории и т.д).
Как она устроена? Вернемся к бренду Х и представим: дистрибуция бренда = 50%, при этом в портфеле бренда Х есть 4 продукта со следующим уровнем дистрибуции: продукт 1 = 25%, продукт 2 = 35%, продукт 3 = 40%, продукт 4 = 50%. Если просуммировать дистрибуции всех этих SKU внутри бренда Х, получим 150. И если в виде отдельностоящего факта это значение мало о чем говорит, им можно с успехом пользоваться для расчета других ассортиментных фактов.
Например, определения реальной ширины портфеля и анализа того, все ли SKU бренда Х представлены в точках, где продается этот бренд.
Для этого необходимо рассчитать среднее количество SKU в продающем магазине — разделить кумулятивную дистрибуцию бренда Х на дистрибуцию бренда Х. 150/50 = 3. Это значит, что в среднем в одном продающем бренд Х магазине можно найти 3 продукта из 4. Если цель заключается в том, чтобы в каждом продающем магазине были представлены все 4 продукта, значит нужно увеличить дистрибуцию каждого SKU до уровня бренда (в данном случае до 50%).
Доля ассортимента
Второй показатель, позволяющий оценить ассортимент, а также сравнить его с ассортиментом конкурентов — это доля ассортимента. Принцип расчета доли ассортимента такой же, как и для доли рынка. Только вместо суммы продаж используется сумма дистрибуций SKU.
В предыдущем примере кумулятивная дистрибуция бренда Х составила 150. Представим, что для всей категории газированных напитков кумулятивная дистрибуция составляет 1500. Таким образом, доля ассортимента бренда Х = 150/1500*100% = 10%. Это значит, что в общем ассортименте категории газированных напитков бренд занимает 10%. Как понять, много это или мало?
В идеале доля ассортимента бренда должна соответствовать его доле рынка — такая ситуация называется «справедливой полкой». Если доля ассортимента выше доли рынка — это значит, что бренд перепредставлен, если ниже — недопредставлен. Для удобства оценки «справедливой полки» можно использовать показатель эффективности ассортимента, который рассчитывается как отношение доли рынка к доле ассортимента.
Оценим эффективность ассортимента бренда Х: если доля рынка бренда равна 15%, доля ассортимента 10%, следовательно эффективность ассортимента = 15/10 = 1,5. Таким образом, можно сделать вывод, что бренд является эффективным и недопредставлен в ассортименте категории. А значит производитель может расширить ассортимент за счет конкурентов, например, бренда Y.
Как подходить к анализу?
Анализ динамики основных показателей дистрибуции, спроса, цены, ассортимента и сравнение их с конкурентами может помочь не только определить ключевые причины роста бренда, но также и перспективные зоны для развития.
Для того, чтобы анализ был наиболее логичным и структурированным, предлагаем пользоваться подходом «от общего к частному». В первую очередь следует понять, как развивается категория газированных напитков в целом. Далее для анализа своего бренда стоит определить периоды исследования, затем выделить приоритетные каналы (например, выбрать наиболее значимые каналы для категории, или каналы, где доля бренда меньше, чем в среднем по рынку и т.д).
Следующим шагом переходить непосредственно к анализу динамики доли рынка — выявлению сильных сторон и зон роста с точки зрения ключевых показателей в сравнении с конкурентами. А уже затем детально изучать проблемные показатели и при необходимости опускаться на самый гранулярный уровень — анализ SKU.
Такой подход позволит сформулировать необходимые тактические шаги и при необходимости выделить зоны, требующие дополнительных исследований.
Как мы можем помочь?
Мы знаем, что далеко не на каждый вопрос легко найти простой ответ. Расскажите нам о своей конкретной ситуации или о своих потребностях, и мы облегчим ваш путь к оптимальному решению.
