В апреле международная премия Best Brands определит авангард самых сильных брендов в России. В основе премии – объективные данные продаж и опросов потребителей, а не мнение жюри, а также уникальная методика измерения силы бренда, которая уже несколько лет применяется в странах Европы и Азии, где проводится Премия, и используется бренд-стратегами в качестве инструмента диагностики для оценки текущего состояния бренда и его потенциала в широком контексте «рынка брендов».

Многофакторная методика Best Brands учитывает и коммерческий успех бренда, и его привлекательность для потребителей, в том числе эмоциональный капитал брендов и их способность проецировать силу. При этом бренды имеют возможность не только изучить свои позиции в своей категории, в сравнении с ближайшими конкурентами, но и посмотреть какой реальной силой обладает их бренд в широком контексте и на фоне всего ландшафта рынка в той или иной стране.

«Пришла пора выйти на новый уровень понимания силы бренда. Классические методы расчета силы бренда не всегда отвечают на значимые вопросы, связанные со стратегией. Особенно, если речь идет о потенциале бренд-расширений, и особенно, когда нужна оценка способности проецировать силу через границы категорий. А между тем, сегодня бренды все чаще выходят за границы «домашней» категории. Банки и ретейлеры захотят на территорию производителей и даже становятся ИТ-компаниями, производители и сервис-провайдеры открывают свои торговые сети, интернет-медиа становятся поставщиками технологичных сервисов и т.д. Такой кросс-категориальной подвижности брендов способствуют новые технологии и мощные тренды диджитализации бизнеса. В текущих условиях нужны методы измерения силы брендов, которые бы учитывали эти тенденции в бизнес-стратегиях», – комментирует Александр Демидов, генеральный директор (СЕО) GfK Rus, – партнера-исследователя Премии Best Brands.

На церемонии награждения Премии Best Brands, которая состоится 9 апреля 2019 года в Москве, будут объявлены победители Премии в пяти номинациях, четыре их которых – Лучший продуктовый бренд, Лучший растущий продуктовый бренд, Лучший международный корпоративный бренд в России и Лучший российский корпоративный бренд – являются постоянными. И еще одна номинация является специальной, ее тема каждый год может меняться. В этом году специальная номинация – Лучший российский продуктовый бренд^[1].

Best brands 2019: методология определения победителя.

Рейтинг бренда рассчитывается исходя из его «силы», которая в свою очередь складывается из следующих элементов:

1)Успех бренда на рынке: доли бренда / предпочтений потребителей

Оценка базируется на данных:

•       Потребительская панель GfK,

•       Панель мониторинга розничных продаж GfK

2)Психологическая привлекательность бренда: известность и эмоциональное восприятие бренда потребителями

•       Оценка базируется на данных опроса потребителей

Номинация Лучший продуктовый бренд

Методология расчета

•       Шаг 1. Для участия в премии отбираются продуктовые категории, охватывающие  различные товары повседневного (FMCG*) и длительного спроса (Durables).

•       Шаг 2. В рамках каждой категории на основании доли рынка бренда отбирается до 15 топ брендов для включения в опрос потребителей**.

•       Шаг 3. Сила каждого бренда (Brand Score) рассчитывается на основании панельных данных GfK (рыночный Успех бренда) и данных репрезентативного онлайн-опроса GfK (Привлекательность бренда для потребителей). Для тех брендов, которые играют сразу в нескольких категориях, позиция бренда в финальном рейтинге определяется по наиболее высокому Brand Score среди соответствующих категорий.

Номинация Лучший растущий продуктовый бренд

Методология расчета

•       В номинации участвуют те же категории и бренды, что и в номинации «Лучший продуктовый бренд».

•       Для каждого бренда калькулируется общий показатель, который рассчитывается на основании:

•       прироста доли рынка каждого бренда за последний год,

•       текущей Привлекательности бренда***.

Номинация Лучший российский**** продуктовый бренд

Методология расчета

•       Шаг 1. Для участия в премии отбираются продуктовые категории, охватывающие  различные товары повседневного (FMCG*) и длительного спроса (Durables).

•       Шаг 2. В рамках каждой категории на основании доли рынка бренда отбирается до 15 топ брендов для включения в опрос потребителей**.

•       Шаг 3. Сила каждого бренда рассчитывается на основании панельных данных (рыночный Успех бренда) и данных репрезентативного онлайн-опроса (Привлекательность бренда для потребителей).

•       Шаг 4. На основании рыночного Успеха бренда и его Привлекательности для потребителя высчитывается общий показатель бренда Brand Score, после чего каждому бренду присваивается соответствующий ранг. Для тех брендов, которые играют сразу в нескольких категориях, мы рассчитываем ранг только один раз – в той категории, где показатели бренда наилучшие.

•       Шаг 5. В финальный рейтинг отбираются только те бренды, которые были созданы в России.

Номинация Лучший корпоративный бренд

Методология расчета

•       Шаг 1. В изначальный пул компаний-участниц вошли российские и иностранные компании, оперирующие в России, из списка открытого рейтинга РБК 500*.

•       Шаг 2. Для включения в опрос были отобраны топ 3 компании-участницы в рамках каждой индустрии потребительского сектора*.

•       Шаг 3. Brand Score или Сила каждого бренда в этой номинации рассчитывалась только на основании данных репрезентативного онлайн-опроса (эмоциональное и рациональное восприятие компаний).

•       Шаг 4. По итогам опроса было составлено 2 итоговых рейтинга: Лучший российский корпоративный бренд и Лучший иностранный бренд в России.

*За исключением категорий: табак, алкоголь, фармацевтика

**Для категории «Автомобили» рыночный Успех бренда определялся на основании открытых данных Ассоциации Европейского Бизнеса

***Стандартный алгоритм расчета опирается на «изменение доли рынка бренда» и «изменение Привлекательности бренда», однако поскольку премия в России проводится в первый раз, и в прошлом году опрос по блоку Привлекательности бренда не проводился, в 2019 году анализ учитывал изменение доли рынка и текущие показатели Привлекательности брендов

****Понятие «Российский бренд» определяется по месту происхождения.