Brand Equity, der Markenwert

Was ist Brand Equity? Und warum ist sie wichtig? Wie können Unternehmen positiven Brand Equity aufbauen, verwalten und messen? Und was sind einige erfolgreiche Beispiele?

Brand Equity geht über die Marktbewertung hinaus. Er repräsentiert den tatsächlichen Wert Ihrer Marke – und wie effektiv er Ihre Mission erfüllt und Ihre Ziele vorantreibt. Es geht dabei nicht nur um die gesteigerten Verkäufe durch spezifische Branding-Kampagnen, sondern auch um die allgemeine Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde Sie anderen Wettbewerbern vorzieht.

Obwohl es schwierig sein kann, Metriken zur Messung dieses immateriellen Wertes festzulegen, lohnt sich der Aufwand. Analysten haben herausgefunden, dass Brand Equity weltweit „59 Prozent des Unternehmenswertes und 74 Prozent des Wertes von Unternehmen im S&P 500“ ausmacht, was ihn zu einer klaren Priorität für die größten Marken der Welt macht.

Alles, was Sie über den Markenwert wissen sollten – was er darstellt, warum er wichtig ist und wie Sie ihn für Ihr eigenes Unternehmen aufbauen können – erfahren Sie in dem folgenden Text.

Was ist Brand Equity?

Als Brand Equity wird der gesamte Wert einer Marke bezeichnet, einschließlich der materiellen und immateriellen Vermögenswerte. Er steht sowohl für den Ruf und den Wert einer Marke insgesamt als auch für die Summe ihrer einzelnen Teile. Wenn eine Marke mit einem generischen Produkt, einer Dienstleistung, einem Unternehmen oder einer Ware verglichen wird, zeigt die Anerkennung, die sie beim Publikum erfährt – ob es sich für den Kauf der Marke gegenüber einer gleichwertigen, preisgünstigeren Alternative entscheidet – den Grad ihres Werts an.

Im Gegensatz zum Brand Value, der ein rein monetärer Betrag ist, umfasst Brand Equity auch immaterielle Werte wie die Wahrnehmung durch Verbraucher oder die Marktdifferenzierung. In diesem Sinne kann der Markenwert auch als „Einfluss“ verstanden werden, den eine Marke bei Verbrauchern und in einem bestimmten Nischenmarkt oder in der Branche hat. Diese Faktoren entsprechen durch realem kommerziellem Wert, sind jedoch schwer direkt zu messen oder zu verwalten.

Was ist eine positive Brand Equity? Was ist eine negative Brand Equity?

Positive Brand Equity inspiriert Menschen zu Käufen, Begeisterung oder Vertrautheit. Eine negative Brand Equity kann den gegenteiligen Effekt haben und Kundschaft abschrecken.

Positive Brand Equity kann aktiv aufgebaut werden, zum Beispiel durch Marketingmaßnahmen wie Brand Awareness-Kampagnen. Negative Brand Equity entsteht zumeist unbeabsichtigt und ist das Ergebnis von Fehlern oder unvorhersehbaren Ereignissen. Beispielsweise könnte eine Lebensmittelvergiftung bei einer Restaurantkette auf einen sonst zuverlässigen Zulieferer zurückzuführen sein – oder auf einen Manager, der Kosten gesenkt hat, indem er auf eine günstigere Quelle umgestellt hat.

Positive und negative Brand Equity stehen oft im Zusammenhang mit Persönlichkeiten rund um eine Marke. Der CEO eines Unternehmens, der in der Gemeinschaft arbeitet und in lokale Nachbarschaften investiert, kann einem Unternehmen positive Brand Equity verleihen, das Bewusstsein steigern und Kaufentscheidungen inspirieren. Ein Geschäftsführer jedoch, der einer Straftat überführt oder auch nur beschuldigt wird, könnte das Gegenteil bewirken und zu verärgerten Kunden oder Boykotten führen.

Warum ist Brand Equity wichtig?

Angesichts des potenziellen Einflusses negativer Brand Equity erscheinen die Vorteile einer positiven Brand Equity offensichtlich. Es gibt jedoch viele weitere Gründe, in positive Markenwahrnehmung zu investieren – die meisten davon wirken sich direkt auf den Unternehmensgewinn aus und tragen zum Wachstum bei.

Theoretisch sollte eine positive Brand Equity mit einer besseren Performance im Vertrieb und Marketing korrelieren. Kunden bevorzugen Marken, die sie kennen und denen sie vertrauen, was die Rentabilität eines Unternehmens steigert. Sie sind auch bereit, für diese Vertrautheit einen höheren Preis zu zahlen, was die Gewinnmarge verbessert. Dies wiederum kann sich auf  den Aktienkurs und die Marktstellung auswirken.

Unternehmen mit positiver Brand Equity können es sich erlauben, Premiumpreise anzubieten oder Kundenbindungsprogramme einzuführen – ein Loyalitätseffekt, der angesichts der hohen Kosten zur Gewinnung neuer Kunden auch finanziell vorteilhaft ist. Positive Brand Equity inspiriert nicht nur bestehende Kunden zu weiteren (oder größeren) Käufen, sondern ermutigt auch neue Kunden, der Marke eine Chance zu geben. Zum Beispiel könnte jemand, der noch nie ein Apple-Produkt besessen hat, allein durch die Vertrautheit, Allgegenwärtigkeit und Stärke der Marke Vertrauen sich zu einem Kauf entscheiden.

Positive Brand Equity hilft außerdem, ein Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben, was in einem gesättigten Markt von großem Wert sein kann. Unternehmen mit positiver Brand Equity können leichter neue Produkte einführen oder neue Märkte erschließen – und zudem den Preis für die bereits angebotenen Waren oder Dienstleistungen erhöhen.

„Brand Equity hilft Vermarktern, sich zu fokussieren, ihre bisherigen Marketingleistungen zu interpretieren und ihre zukünftigen Marketingstrategien auszuarbeiten“, schreibt Kevin Lane Keller in einem wegweisenden Artikel der Harvard Business Review. „Marketer, die starke Brands aufbauen, haben sich das Prinzip von Brand Equity zunutze gemacht, um ihre Marketingstrategie klarer zu kommunizieren und umzusetzen.“

Was sind die verschiedenen Komponenten der Brand Equity?

Bevor Sie eine Strategie zur Steigerung und Verwaltung der Brand Equity festlegen, ist es wichtig, die zugrunde liegenden Konzepte zu verstehen.

• Markenbekanntheit: Wissen die Leute von Ihrer Marke? Ist sie in Ihrem Zielmarkt oder allgemein in der Gemeinschaft sichtbar? Marken mit positiver Brand Equity sind in der Regel sofort erkennbar, selbst unter Menschen, die nicht zur Zielgruppe gehören.
• Kundenerfahrung: Was wissen Kunden über die Interaktion mit Ihrem Unternehmen? Haben sie positive Erfahrung bei der Bestellung auf Ihrer Website oder beim Kundenservice erlebt? Ist die Auftragsabwicklung zuverlässig? Was bietet eine Marke ihren Käufern, das sie besonders macht?
• Kundenwahrnehmung: Was denken Kunden – ganz unabhängig von Kauferfahrungen – allgemein über sie? Welche emotionalen Assoziationen ruft eine Marke bei den Menschen hervor? Ist sie lustig oder ernsthaft? Vertrauenswürdig oder lästig? Gehen Sie nicht davon aus, dass Sie die Antwort schon kennen, sondern nutzen Sie Marktanalysen, um diese herauszufinden.
• Markentreue: Wie wahrscheinlich ist es, dass Kunden ohne Aufforderung wieder bei einer bestimmten Marke kaufen? Und was ist der Grund für diese Loyalität? Ist Bequemlichkeit oder Gewohnheit? Die Antworten auf diese Fragen können wertvolle Einblicke für die Verbesserung des positiven Markenwerts liefern.
• Markenvermögen: Welche tatsächlichen, greifbaren Vermögenswerte sind mit einer Marke verbunden? In welche Elemente der Markenidentität haben Sie investiert? Haben Sie ein offizielles Logo oder eingetragenes Markenzeichen? Sind diese Vermögenswerte versichert und geschützt?

Wie man Brand Equity aufbaut und managt

Obwohl einige Marken von Anfang an mit einem starken Wertgefühl auf den Markt kommen, wird positive, langfristige Brand Equity selten über Nacht erreicht. Vielmehr handelt es sich um einen Akkumulationsprozess. Markenmanager müssen daran arbeiten, Bekanntheit und Vertrautheit aufzubauen und dann eine positive Assoziation für diese Bekanntheit zu fördern.

Nachdem die Marke geschaffen wurde, ist der Aufbau und die Pflege einer positiven Brand Equity ein kontinuierlicher Prozess – ebenso das Management und die ständige Neubewertung. Es erfordert also das richtige Gleichgewicht zwischen allen Komponenten, ohne eine zu stark zu betonen oder zu vernachlässigen.

Natürlich können Unternehmen ihre Brand Equity verbessern, indem sie qualitativ hochwertige Produkte anbieten, überzeugende Marketingkampagnen erstellen und ein einprägsames Logo entwickeln – aber all das ist leichter gesagt als getan. Es gibt aber auch leichtere umsetzbare Möglichkeiten, Brand Equity täglich aufzubauen und zu managen:

1. Erstellen Sie die Elemente der Markenidentität in einer Weise, die mit dem Alleinstellungsmerkmal (USP) der Marke harmoniert. Dazu gehören das Logo, das Markenzeichen, Musik und andere greifbare Aspekte, die Menschen sehen und mit der Marke interagieren. Dies ist das Gesicht Ihrer Marke – zögern Sie also nicht, in professionelles Design zu investieren.
2. Erstellen Sie gezielte Marketingkampagnen, um die Markenidentität zu unterstützen, das allgemeine Interesse zu wecken und den Umsatz zu steigern. Verwenden Sie Marktforschung, um die besten Ergebnisse zu erzielen, und nutzen Sie Automatisierung und Analyse für kontinuierliche Verbesserungen und Kosteneinsparungen.
3. Optimieren Sie die kundenorientierten Bereiche des Unternehmens und bieten Sie einen ausgezeichneten Kundenservice oder IT-Support an. Investieren Sie in eine Social-Media-Präsenz, um Fragen zu beantworten und mit Kunden zu interagieren.
4. Engagieren Sie sich für gemeinnützige oder ökologische Zwecke. Untersuchungen von Gartner haben gezeigt, dass „74 Prozent der Kunden mehr Engagement von Marken erwarten – nicht nur in Bezug auf Produktleistung oder Haltbarkeit, sondern auch im Hinblick darauf, wie Marken ihre Kunden, Mitarbeiter und die Umwelt behandeln.“
5. Steigern Sie die Markenbekanntheit, indem Sie über verschiedene Medien werben und einzigartige Inhalte für soziale Medien wie Instagram oder YouTube erstellen.
6. Pflegen Sie die Kundentreue, indem Sie sicherstellen, dass Sie die Probleme der Kunden erfolgreich ansprechen und Ihre Versprechen erfüllen.
7. Bleiben Sie im Kontakt mit regelmäßigen E-Mails oder Newslettern, um Ihre Marke bei den Kunden im Gedächtnis zu halten. Nutzen Sie gezielte Strategien, um die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person zu senden, um eine positive Wirkung zu erzielen.
8. Schützen Sie die Marke als Vermögenswert, indem Sie, wenn nötig, Markenzeichen, Urheberrechte, Versicherungen und andere Schutzmaßnahmen nutzen.

Wie man Brand Equity misst

Brand Equity ist bekanntlich schwer zu messen. „Das Problem ist, dass nur wenige Manager in der Lage sind, die besonderen Stärken und Schwächen ihrer Marke objektiv zu bewerten“, schreibt Keller in seinem HBR-Artikel. „Wenn Sie in das tägliche Management einer Marke eingebunden sind, ist es nicht einfach, alle Teile im Blick zu behalten, die das Ganze beeinflussen.“

Als Professor und Senior Associate Dean für Marketing und Kommunikation an der Tuck School of Business am Dartmouth College nutzte Keller seine umfangreiche Expertise und direkte Beobachtungen, um sein „Brand Report Card“ zu entwickeln. Seine Arbeit erlaubt die Möglichkeit, den Markenwert in zehn Fragen zu messen:

1. Erbringt die Marke die Vorteile, die Kunden wirklich wollen?
2. Ist die Marke relevant – für die Verbraucher und innerhalb der Kultur und des Marktes?
3. Liefert die Preisstrategie einen Mehrwert für die Verbraucher (ob greifbar oder immateriell)?
4. Ist die Marke in den Köpfen der Verbraucher vorteilhaft positioniert?
5. Ist die Markenidentität konsistent und selbstbewusst statt verworren und unsicher?
6. Macht die Positionierung innerhalb der Unternehmenshierarchie Sinn, z. B. Sprite im Coca-Cola-Markenportfolio?
7. Unterstützen die Marketingstrategie-Maßnahmen die Marke auf eine Weise, die aktiv Wert schafft?
8. Ist das Markenmanagement-Team auf die Kundenbasis abgestimmt?
9. Wird die Marke richtig gepflegt – d.h. unterstützen die Marketingmaßnahmen die Kernbotschaft, anstatt Abkürzungen zu nehmen, um einem Trend zu folgen oder kurzfristige Verkäufe zu erzielen
10. Werden die Grundlagen der Brand Equity aktiv überwacht?

Unternehmen, die Brand Equity in quantitativeren Begriffen messen möchten, können Metriken basierend auf den vier „Cs“ der messbaren Daten aufstellen:

• Unternehmensdaten: Dazu gehören Informationen wie Umsatz, Marketingkosten und Einnahmen von Clubmitgliedern. Auch wenn positive Trends hier willkommen sind, lassen sie sich nicht immer genau umrechnen. Für eine effektive Messung der Brand Equity sollten Benchmarks gesetzt werden, wie der Vergleich der aktuellen Leistung mit historischen Daten oder einer spezifischen Kennzahl wie Verkäufen in einer wichtigen Zielgruppe vor und nach einer bestimmten Kampagne.
• Kundendaten: Durch die Verfolgung des Kaufverhaltens der Kunden und den Vergleich dieser Daten mit den Bemühungen zum Aufbau der Brand Equity können Unternehmen eine Vorstellung im Verhältnis zu den Marketingausgaben gewinnen. Welche Trends lassen sich von wiederkehrenden Kunden ableiten? Analytische Programme oder Software sind hier entscheidend sowie die Expertise, aussagekräftige Trends zu erkennen.
• Wettbewerberdaten: Wie schneiden Ihre Wettbewerber allgemein und im Vergleich zu Ihnen ab? Wie ändern sich diese Trends im Laufe der Zeit? Die Antworten auf diese Fragen liefern eine wertvolle Grundlage für die Messung des Erfolgs der Investition eines Unternehmens in den Markenwert.
• Community-Daten: Auch als qualitative Messungen bezeichnet, umfasst dieser Schritt das Monitoring nicht nur bestehender Kunden, sondern eines gesamten Zielmarkts oder Publikums. Dies kann die direkte oder indirekte Einholung von Feedback beinhalten, z. B. über Umfragen in sozialen Medien oder professionell organisierte Fokusgruppen.

Beispiele für Brand Equity

Eine der weltweit bekanntesten Marken, Coca-Cola, ist ein klassisches Beispiel für ein Unternehmen mit einer hohen positiven Brand Equity: Die geschätzten Brand Equity entspricht ca. 97,9 Milliarden US-Dollar – mehr als einem Drittel des gesamten Aktienwertes von 274 Milliarden US-Dollar (Stand Januar 2023).

„Die Marke ist immer der Held in der Werbung von Coca-Cola“, wie Keller es ausdrückt. Dennoch hatte das Unternehmen auf dem Weg zur Dominanz Höhen und Tiefen. In den 1980er Jahren, als es aufgrund einer Änderung der Rezeptur auf massiven Widerstand stieß, stellte das Unternehmen fest, dass die Brand Equity etwas ist, das Kunden leidenschaftlich beschützen.

Ein weiteres Unternehmen, das von positivem Brand Equity profitiert, ist Apple. Mit einem Angebot, das in einer höheren Preisklasse rangiert als viele der Wettbewerber, erzielt Apple weiterhin Rekordwachstumszahlen aufgrund der Stärke seiner Marke und der Werte, die es den Kunden vermittelt, wie Funktionalität, Benutzerfreundlichkeit, Zuverlässigkeit und natürlich Stil.

Natürlich haben alle großen Namen – Amazon, Coca-Cola, IBM, Sony und so weiter – eine bedeutsame positive Brand Equity, die sie nutzen können. Doch viele dieser Marken müssen auch an negativer Brand Equity arbeiten, die sie ausgleichen müssen. Und jedes Unternehmen, das sein Angebot unter demselben Markennamen problemlos erweitern kann – etwa durch Produkte wie „Diet Pepsi“ oder den „Banana Split Frappuccino®“ von Starbucks – verdankt dies seiner positiven Brand Equity.

Die erfolgreichsten High-End-Marken nutzen ihre Brand Equity, um nicht nur eine spezifische, anspruchsvolle Kundengruppe anzusprechen, sondern auch ein Bild von Luxus in den Köpfen aller anderen zu schaffen. Beispielsweise bietet Porsche, indem es sich als Anbieter nicht nur von Luxusfahrzeugen, sondern eines Lifestyle-Erlebnisses positioniert, eine unverwechselbare und anerkannte Markenidentität, die leicht gemessen und mit anderen in derselben Klasse verglichen werden kann.

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In einer Zeit, in der sich Werte und Erwartungen schnell ändern, ist das effektive Management der Brand Equity absolut essentiell – und zunehmend schwierig, da sich die Kanäle, auf denen Verbraucher sich austauschen, Kaufentscheidungen treffen und ihre Meinungen bilden, ebenfalls verändern und vervielfachen.

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