Markenstrategie

Obwohl es leicht ist, den Erfolg von großen Marken wie Apple oder Coca-Cola zu bewundern, kann es für kleine und mittlere Unternehmen schwieriger sein, eine Investition in eine herausragende Markenstrategie zu rechtfertigen. Doch es ist Tatsache, dass jedes Unternehmen, das langfristig Marktanteile gewinnen möchte, mit einem strategischen Plan, der auf einer cleveren Markenstrategie basiert, bessere Erfolgschancen hat.

„Große Marken müssen sich nicht auf eine starke Wirtschaft oder Marktschwankungen verlassen, um erfolgreich zu sein“, erklärt Madalina Carstea, Leiterin des Bereichs Global Sales, Brand und Marketing Intelligence bei NIQ. „Nehmen Sie Apple als Beispiel. Apple hat einen Marktanteil von 55 Prozent im britischen Mobiltelefonmarkt. Dennoch ist die Marke so stark, dass Apple 63 Prozent mehr für seine Telefone verlangen kann als sein nächster Konkurrent.“

Mit anderen Worten: Der Fokus auf die Markenstrategie bewirkt mehr als nur eine Umsatzsteigerung. Sie hilft Unternehmen dabei, ihren Markt zu beherrschen und sich für langfristiges Wachstum zu etablieren. In diesem Sinne werfen wir einen genaueren Blick darauf, was eine effektive Markenstrategie ausmacht, welche verschiedenen Arten von Rahmenwerken Unternehmen nutzen und Beispiele für besonders erfolgreiche Markenstrategien.

Was ist eine Markenstrategie?

Eine Markenstrategie bezieht sich auf den formellen Plan, dem der gesamte Markenauftritt eines Unternehmens zugrundeliegt. Sie ist die einheitliche Kraft, die jede Entscheidung innerhalb einer umfassenderen Geschäftsstrategie leitet – nicht nur im Vertrieb und in der Werbung, sondern auch in der Geschäftsentwicklung, Produktentwicklung, Distribution und sogar in der Art und Weise, wie ein Unternehmen auf kulturelle Ereignisse oder Bewegungen reagiert.

Oder anders ausgedrückt, ist eine Markenstrategie der Plan eines Unternehmens zur Schaffung und Aufrechterhaltung seiner Markenposition und ein Prozess zur Steigerung des Markenwerts und der Markenbekanntheit auf eine Weise, die den aktuellen Wert verstärkt und gleichzeitig das Fundament für zukünftiges Wachstum legt. Richtig umgesetzt, sollte sie eine vollständige, ganzheitliche Roadmap für die gesamten Markenaktivitäten eines Unternehmens darstellen – sowie das, was das Unternehmen tun und vermeiden wird, um diese zu realisieren.

Es ist wichtig herauszustellen, dass eine Markenstrategie nicht dasselbe wie eine Marketingstrategie ist. Die Markenstrategie ist ein umfassender Ansatz zur Gesamtdarstellung und Identität einer Marke, während sich die Marketingstrategie auf kurzfristige Kampagnen konzentriert, die dazu beitragen, diese übergeordneten Ziele zu erreichen. Eine Markenstrategie ist beständig, während eine Marketingstrategie flexibel ist und stetig durch Geschäftsanalyse- und Analysetools aktualisiert wird. (Aber keine Sorge, beide sollten so anpassungsfähig wie möglich sein.)

Warum ist eine Markenstrategie wichtig?

Worin liegt die Bedeutung für Unternehmen einer effektiven und zukunftsorientierten Markenstrategie? Als Grundlage für größere Marketing- und Werbemaßnahmen eines Unternehmens bildet eine Markenstrategie einen wesentlichen Rahmen, um größere Ziele abzubilden. Sie hilft dabei, die Ausrichtung, Konsistenz und das Engagement für Qualität im gesamten Unternehmen sicherzustellen.

Insbesondere für Unternehmen, die sich in einem umkämpften Marktumfeld abheben wollen, ist die Markenstrategie entscheidend, um das Optimum aus ihren einzigartigen Verkaufsargumenten (USPs) zu machen. Sie ist ein Instrument, um den Wert (Purpose) zu kommunizieren, der nicht nur den Umsatz verbessert, sondern auch eine langfristige Markentreue fördert – die Art von Treue, die zu wiederholtem Geschäftsabschluss, Social-Media-Empfehlungen, Mund-zu-Mund-Propaganda und weiteren Vorteilen führt.

Eine starke Markenstrategie kann die Vorteile einzelner Markenkomponenten wie Markenbekanntheit, Markenwiedererkennung und sogar Brand Equity steigern, was alles den Umsatz verbessern kann. Darüber hinaus hilft sie, diese Vorteile in die Zukunft zu tragen, indem sie Unternehmen eine Grundlage bietet, um Veränderungen in Markttrends und Kundenpräferenzen besser zu verstehen und sich so für langfristige Tragfähigkeit und Wachstum zu positionieren.

Andererseits können Unternehmen, die keine proaktive Markenstrategie pflegen, eher den Launen des Marktes ausgeliefert sein. Da die Kommunikationskanäle zunehmen und die Märkte immer wettbewerbsintensiver werden, kann das Versäumnis, ein positives Image zu fördern, bedeuten, wertvollen Boden an einen Konkurrenten zu verlieren. Oder aber Unternehmen drohen die Möglichkeit zu verpassen, angemessen auf negatives Feedback zu reagieren.

Welche Komponenten gehören zu einer Markenstrategie?

Obwohl jede Markenstrategie einzigartig ist, gibt es einige grundlegende Komponenten, die von jedem Unternehmen genutzt werden sollten.

Markenstimme (Kommunikation): Die Markenstimme ist die eigentliche Sprache, die verwendet wird, um die Markenstory zu vermitteln. Sie hilft dabei, Menschen für die Marke zu gewinnen und zu binden. Die Brand Voice ist der verbale oder schriftliche Ausdruck der Markenidentität und spielt daher eine zentrale Rolle bei der Gestaltung der Persönlichkeit dieser Marke im Bewusstsein der Verbraucher, Interessenten und der Öffentlichkeit.
Pro-Tipp:  Die Stimme der Marke wird sich wahrscheinlich bei den verschiedenen Zielkunden und in den verschiedenen Kommunikationskanälen, über die sie erreicht werden, unterscheiden. Interne Styleguides für Inhalt und Design sollten verwendet werden, um die allgemeine Konsistenz und Richtung für jede Situation sicherzustellen.

Markenwert (d.h. Mission): Der Markenwert ist das Versprechen einer Marke an die Käufer. Welchen Nutzen bringt es, dieser Marke Aufmerksamkeit zu schenken und ihr genug zu vertrauen, um tatsächlich einen Kauf zu tätigen? Anders ausgedrückt: Was ist der USP und wie wird es kommuniziert? Bevor ein Unternehmen damit beginnen kann, eine Markenstrategie zu formulieren, muss es seinen spezifischen Wert so prägnant wie möglich destillieren.
Pro-Tipp: Die meisten Unternehmen können ihre Mission oder Markenpositionierungserklärung für diese Komponente anpassen oder den Prozess in Gang setzen, indem sie einige grundlegende Fragen beantworten: Warum existiert diese Marke? Was ist anders an ihr, und warum sollten die Menschen darauf achten? Welche spezifischen Kundenprobleme löst sie?

Markendesign (Look & Feel): Das Markendesign ist die visuelle Komponente einer Markenstrategie. Dazu gehören das Logo und das Design, das Aussehen der Verpackung, die Farbgebung und das physische Erscheinungsbild des Produkts selbst. Ein effektives Markendesign kann sofort wichtige Konzepte wie Bescheidenheit, Minimalismus, Jugend oder Luxus vermitteln. Entscheidungen über Farbe oder Fotografie können nützliche emotionale Verbindungen schaffen.
Pro-Tipp: Denken Sie daran, dass Design mehr ist als nur ein Logo! Wesentliche Designelemente umfassen nicht nur Ikonographie, sondern auch Farbe, Schriftart, Mitarbeiteruniformen und sogar die architektonische Gestaltung des Firmenhauptsitzes. Marken sollten ihre Investitionen in diese Elemente durch eingetragene Markenzeichen sowie klar definierte Richtlinien schützen, wie, wo und wann sie verwendet werden können.

Markenstory (oder Storytelling): Die Markenstory ist die zugrundeliegende Erzählung der gesamten Markenstrategie oder der Gesamteindruck, der vermittelt wird. Es ist die Kunst, den Kunden und Interessenten zu erzählen, warum eine Marke existiert und warum es sich lohnt, ihr Aufmerksamkeit zu schenken – idealerweise auf eine Weise, die zur emotionalen Investition einlädt.
Pro-Tipp: Storytelling schafft eine Markenidentität, die Interesse und Vertrauen weckt und das größere Ziel des Unternehmens kommuniziert. Als solche sollte sie in jeder Situation anwendbar sein, in der jemand dieser Marke begegnet – sei es beim Online-Kauf, beim Anruf des Kundendienstes oder beim Besuch ihrer LinkedIn-Seite.

Rahmen für eine Markenstrategie

Ein Rahmen für eine Markenstrategie gibt Unternehmen die Möglichkeit, ihre Markenelemente so zusammenzustellen, dass sie eine klare Handlungsanweisung sowie konsistente Standards erhalten, die sie bei der Verfolgung dieser Handlungsanweisung einhalten können. Der Rahmen ist eine Gliederung der gesamten Markenstrategie in einem einzigen, leicht zugänglichen Blueprint, der für alle in der Organisation verständlich ist – also praktisch für jeden.

Da die Komponenten der Markenstrategie bei jedem Unternehmen stark variieren, gibt es keinen universellen Rahmen. Stattdessen muss jedes Unternehmen seine Markenstory, seine Werte, Stimme und Design so nutzen, dass sie den eigenen Zielen dienen – ein größerer Prozess, der auch das Verständnis der wahrscheinlichsten Interessenten in jedem Zielmarkt sowie die Identifizierung von Möglichkeiten, sie zu erreichen, einschließt.

Arten von Rahmenwerken für Markenstrategien

Obwohl der spezifische Ansatz jedes Unternehmens variieren wird, gibt es einige gängige strategische Rahmenwerke, die als Ausgangspunkt für die Schaffung einer Markenstrategie dienen können, die am besten den einzigartigen Bedürfnissen und Prioritäten des Unternehmens gerecht wird.

Wie können Unternehmen eine Markenstrategie entwickeln?

Mit den grundlegenden Komponenten der Markenstrategie und dem richtigen Rahmenwerk (oder mehreren Rahmenwerken) geht es bei der tatsächlichen Erstellung einer Markenstrategie darum, verschiedene Elemente so zusammenzusetzen, dass die einzigartigen Ziele eines Unternehmens bestmöglich erreicht werden.

Im Harvard Business Journal schreiben Stephen A. Greyser und Mats Urde über die Notwendigkeit, all diese Elemente zu einem einzigen, ganzheitlichen Ganzen zu „harmonisieren“, einschließlich „Attitüde oder Tonfall (denken Sie an den Gecko von Geico), ein Flaggschiff-Produkt (wie die Seamaster-Uhr von Omega), Slogans (Nikes ‚Just Do It‘) und sogar charakteristische Soundelemente (das geschützte Löwengebrüll von MGM).

Mit anderen Worten: Es ist eine große, komplexe Aufgabe, die oft Expertise erfordert. Unternehmen, die nicht über die Ressourcen verfügen, um diese intern zu bewältigen, wenden sich oft an Experten. Unabhängig davon, welchen Weg sie einschlagen, gibt es einige standardisierte Schritte zur Erstellung einer Markenstrategie:

• Definieren Sie die spezifischen Ziele, die durch die Marke sowohl kurzfristig als auch langfristig erreicht werden sollen.
• Führen Sie Marktforschung durch, um die Zielgruppe zu ermitteln und Buyer-Personas zu erstellen.
• Führen Sie Wettbewerbsanalysen durch, um die Marktposition besser zu verstehen und Marktchancen oder mögliche Hindernisse zu identifizieren.
• Erstellen Sie Berichte über diese Forschungsergebnisse, um schnelleres Verständnis und organisatorisches Buy-in zu fördern.
• Erarbeiten Sie basierend auf den obigen Informationen die vier grundlegenden Komponenten der Markenstrategie – Story, Design, Stimme und Werte – und stellen Sie sicher, dass sie aufeinander abgestimmt sind.
• Binden Sie wichtige Akteure ein, um sicherzustellen, dass alle an Bord sind und die Perspektive jeder wichtigen Abteilung eingebracht wurde.
• Erstellen Sie KPIs oder andere relevante Metriken, um den Erfolg bei der Erreichung der definierten Ziele zu messen und neue Ziele für die kontinuierliche Verbesserung zu setzen.
• Sorgen Sie für ein Verständnis im gesamten Unternehmen, indem Sie Content-Richtlinien erstellen oder teambildende Übungen zur Markenstrategie organisieren.
• Entwickeln Sie einen Krisenmanagement-Plan, der die Markenstrategie auf die Bewältigung von Krisen anwendet, sei es innerhalb des Unternehmens (z. B. ein Serviceausfall) oder durch externe Faktoren (z. B. ein Stromausfall).

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Das Unternehmen von heute könnte eine der großen Marken von morgen sein. Denken Sie an all die Start-ups aus den 1990er oder sogar 2000er Jahren, die heute bekannte Namen sind – Amazon, Netflix, Facebook und Tesla, um nur einige zu nennen. Trotz ihrer Innovationen und Durchbrüche oder ihres aktuellen Rufs zeichnet sich jedes einzelne dieser Unternehmen durch eine starke, hochgradig unterscheidbare Markenstrategie aus, die sie schnell im Bewusstsein der Konsumenten verankert hat.

Wenn Sie auf der Suche nach Rat zur richtigen Markenstrategie für Ihr Unternehmen sind, zögern Sie nicht, Experten zu kontaktieren. Mit unseren Brand Intelligence-Lösungen bei NIQ sind wir darauf spezialisiert, Unternehmen von heute dabei zu helfen, die Chancen einer effektiven Markenbildung besser zu nutzen und sich effektiver mit ihren Kunden zu verbinden. Wir sind bereit, Ihrem Unternehmen zur bestmöglichen Strategie zu verhelfen.

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