Zielmarkt

Was ist die Definition eines Zielmarkts und warum ist er wichtig? Was man über verschiedene Arten von Zielmärkten wissen sollte, einschließlich Segmentierung, Strategie und Beispiele.

Effektives Definieren eines Zielmarktes ist ein grundlegender Schritt für jedes Unternehmen, das ein Produkt, eine Dienstleistung oder andere Güter verkauft. Laut McKinsey & Company sind hoch erfolgreiche „Triple-Play-Unternehmen“ – also solche, die Umsatz- und Gewinnerwartungen übertreffen und gleichzeitig die Prognosen für künftige Quartale anheben – mehr als doppelt so häufig darauf angewiesen, dass sie „klar definierte Zielgruppen“ haben.

Doch was bedeutet es, einen Zielmarkt im heutigen digitalen Zeitalter zu definieren? Warum ist dieses Konzept wichtiger als je zuvor, und welche Strategien können Unternehmensleiter nutzen, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen? Werfen wir einen genaueren Blick auf die Definition von Zielmarkt sowie auf die Arten und Beispiele und eine grundlegende Anleitung, wie Führungskräfte eine Markenstrategie aufbauen.

Definition des Zielmarktes

Was genau ist ein Zielmarkt? Ganz allgemein ausgedrückt, ist ein Zielmarkt eine Gruppe von Menschen, die am ehesten ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen oder anderweitig mit einer Vertriebs- oder Marketingbotschaft interagieren. Die Festlegung, Verwaltung und Verbesserung eines Zielmarktes hilft auch, wichtige Botschaften und ein einzigartiges Verkaufsversprechen (USP) zu definieren und einen höheren Wert und ROI aus Vertriebs- und Marketingaktivitäten zu ziehen.

Zielmärkte werden normalerweise als Teilmengen einer größeren Branche definiert. Beispielsweise hat die Reisebranche eine typische Art von Konsumenten, die reisen oder dies beabsichtigen. Unternehmen der Reisebranche müssen ihren Zielmarkt innerhalb dieser Parameter definieren – zum Beispiel Geschäftsreisende statt Urlauber oder Luxusreisende statt Budgetreisende ansprechen.

Die gängigsten Zielmarkt-Typen basieren auf geografischer Lage, psychografischen und Verhaltensmerkmalen sowie demografischen Daten wie Alter, Geschlecht und Einkommen. Durch die Segmentierung von Käufern in diesen Gruppen können Unternehmen gezielter die Menschen erreichen, die sie wollen, in den Orten, an denen sie sich befinden – keine leichte Aufgabe im digitalen Zeitalter – und ihnen gleichzeitig die bestmöglichen Botschaften bieten, um sie zu konvertieren.

Was ist der Unterschied zwischen einem Zielmarkt und einer Zielgruppe? Ein Zielmarkt bezieht sich auf eine große Gruppe potenzieller Kunden mit einer breiten Basis gemeinsamer Merkmale. Eine Zielgruppe ist eine spezifische Gruppe innerhalb dieses Zielmarktes, an die Unternehmen gezielt personalisierte Botschaften richten – zum Beispiel eine E-Mail, die direkt an eine bestimmte Person an einem bestimmten Ort zu einer bestimmten Zeit adressiert ist.

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Warum ist es wichtig, einen Zielmarkt zu definieren?

In die Definition und kontinuierliche Verfeinerung eines Zielmarktes zu investieren, ist ein wesentliches Instrument, um sicherzustellen, dass ein Unternehmen die richtigen Verbraucher zur richtigen Zeit erreicht. Dies optimiert die Vertriebs- und Marketingmaßnahmen, indem es Verschwendung reduziert – zum Beispiel Ausgaben für Kampagnen, die sich an unwahrscheinliche Käufer richten – und kann sich direkt auf Umsatz und gegenwärtigen Wert auswirken.

Die Definition eines Zielmarktes hilft Unternehmen auch, die Motivation und Präferenzen ihrer Kunden besser zu verstehen. Diese Informationen können genutzt werden, um Buyer Personas zu erstellen und tiefer definierte Zielgruppen zu ermitteln, um personalisierte Inhalte bereitzustellen. (Studien haben gezeigt, dass 90 % der Verbraucher Marketing-Personalisierung „attraktiv“ finden, und 80 % sagen, dass sie dann eher interagieren.)

Neben der Ermöglichung effektiverer Botschaften kann die aus einer erfolgreichen Ziel Marktforschung gewonnenen Information Unternehmen dabei helfen, tiefere Beziehungen zu Kunden aufzubauen und Markentreue zu stärken. Das proaktive Sammeln von Zielmarktdaten kann Unternehmen auch dabei helfen, sich schneller und effektiver an veränderte Werte und Präferenzen der Verbraucher anzupassen.

Die erfolgreiche Identifizierung und Ansprache eines Zielmarktes hilft auch bei anderen, eher operativen Entscheidungen, die alles umfassen, von Verpackung und Produktdesign bis hin zu Versand- und Distributionsmethoden. Im Wesentlichen kann – und sollte – dies jede Schlüsselentscheidung beeinflussen und alle Aktivitäten eines Unternehmens leiten, insbesondere wenn es um die Planung zukünftigen Wachstums geht.

Typen der Zielmarktsegmentierung

Segmentierung ist ein wesentlicher Bestandteil der Definition eines Zielmarktes. Der Prozess der Definition eines Zielmarktes anhand gemeinsamer Merkmale ermöglicht es Unternehmen, sich auf bestimmte Schlüsselaspekte zu konzentrieren – wie beispielsweise Menschen über einem bestimmten Alter oder diejenigen, die in einer bestimmten geografischen Region leben.

Die Segmentierung des Zielmarktes hilft Unternehmen, lohnende von unwahrscheinlichen Interessenten zu unterscheiden und bietet eine fundiertere und effektivere Methode zur Qualifizierung von Leads. Die Segmentierung ermöglicht zudem ein besseres Verständnis und eine bessere Kommunikation mit bestehenden Kunden, was wiederum hilft, die Marktposition zu verfeinern und die Markenidentität zu stärken.

Es gibt fünf Hauptarten der Zielmarktsegmentierungsstrategie:

Geografische Segmentierung gruppiert Menschen basierend auf ihrem Wohn- und Arbeitsort.
Die demografische Segmentierung gruppiert Menschen anhand persönlicher Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen.
Verhaltensbasierte Segmentierung gruppiert Menschen nach Verhaltensmerkmalen wie Kaufmustern und Präferenzen.
Psychografische Segmentierung gruppiert Menschen nach Persönlichkeit und sozialer Identität, wie politischer Zugehörigkeit und religiöser Orientierung.
Firmografische (B2B) Segmentierung gruppiert Unternehmen – anstelle von Menschen – anhand strategischer Daten wie Branche, Umsatz, Anzahl der Mitarbeiter usw.

In der Regel erzielt man die besten Ergebnisse, wenn mehrere Segmente gleichzeitig betrachtet werden. Beispielsweise hat Amazon einen Zielmarkt, der sowohl Konsumenten aller Art als auch Unternehmen umfasst, die Webhosting-Dienste suchen. Unterschiedliche Zielmärkte können priorisiert werden – beispielsweise könnte ein geografisches Gebiet der primäre Zielmarkt eines Unternehmens sein, während Personen unter einem bestimmten Alter eine sekundäre Rolle spielen könnten.

Entwicklung einer Zielmarktstrategie

Wie sollten Unternehmen vorgehen, um eine Zielmarktstrategie zu erstellen? Mit anderen Worten, wie beantwortet man Schlüsselfragen wie „Wer sind meine idealen Kunden?“, „Wo wohnen sie?“, „Was sind ihre Kaufpräferenzen?“, „Wo kann ich sie erreichen?“

Eine formelle Zielmarktanalyse ist entscheidend, um diese Fragen nicht nur zu beantworten, sondern auch sicherzustellen, dass die richtigen Fragen überhaupt gestellt werden. Dieser Prozess umfasst fünf Schritte:

Selbstanalyse: Erstellen Sie ein klares Bild Ihres Unternehmens, was Sie verkaufen und an wen Sie es verkaufen. Ein effektiver Weg dazu ist eine SWOT-Analyse – eine systematische Überprüfung der Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen eines Unternehmens.
- Profi-Tipp: Denken Sie bei der Selbstanalyse an die Merkmale, die Sie definieren, und wie die Analyseergebnisse genutzt werden können, um die Bedürfnisse eines bestimmten Käufers zu erfüllen
Wettbewerbsanalyse: Definieren Sie Ihre wahrgenommenen Wettbewerber und überprüfen Sie deren Leistung – an wen richten sie sich und wie erfolgreich sind sie dabei.
- Profi-Tipp: Achten Sie auf Lücken im Markt. Gibt es ein Segment, das die Konkurrenz nicht erreicht?
Grundsegmente definieren: Basierend auf Ihren Stärken und Schwächen sowie denen Ihrer Wettbewerber, was sind die grundlegendsten Elemente Ihres Zielmarktes?
Marktforschung durchführen: Sobald Sie die wahrscheinlichsten Segmente identifiziert haben, können weitere Einblicke durch professionelle Marktforschung gewonnen werden.
Regelmäßige Überprüfungen durchführen und entsprechend anpassen: Wenn es darum geht, in einem fragmentierten Markt einen Zielmarkt genau zu definieren, können sich die Erkenntnisse von Jahr zu Jahr drastisch ändern.

Beispiele für Zielmärkte

Was sind Beispiele für einen erfolgreichen Zielmarkt? Hier einige Unternehmen, die bemerkenswerte Ergebnisse durch gezielte Zielmarktstrategien erzielt haben:

Zielmarkt-Beispiele: Coca-Cola

Als eine der weltweit bekanntesten Marken mit einer globalen Markenbekanntheit von etwa 94 % geht Coca-Colas Zielmarkt über Altersgruppen, Geschlechter, sozioökonomische Kategorien und sogar Landesgrenzen hinaus. Diese Reichweite zeigt sich in einer breiten Produktpalette, darunter Sprite, Minute Maid und zuckerfreie Varianten wie Diet Coke, die in verschiedenen Geschmacksrichtungen, Größen und Verpackungen erhältlich sind.

Coca-Cola hat sich diesen Marktvorsprung im Laufe vieler Jahrzehnte hart erarbeitet. Trotz seines Erfolges gibt es lehrreiche Beispiele für Fehltritte, wie die Markteinführung von „New Coke“ in den 1980er Jahren. Während die Marke weltweit dominiert, ist der Erfolg in den USA weniger konsistent, wo Pepsi als starker Konkurrent gilt.

Zielmarkt-Beispiele: Nike

Ähnlich wie Coca-Cola ist Nike eine global anerkannte Marke. Ihr Zielmarkt ist klarer definiert, besonders in Bezug auf das Alter. In den letzten Jahren hat Nike in den USA den Ruf als beliebteste Schuh- und Bekleidungsmarke für Teenager gewonnen. Allgemein richtet sich Nike jedoch an alle, die sich für Fitness interessieren – wie in der berühmten Mission „If you have a body, you are an athlete“ (Wenn du einen Körper hast, bist du ein Athlet) zum Ausdruck gebracht.

Besonders beeindruckend ist Nikes kürzliche Fokussierung auf den weiblichen Zielmarkt, was zu einem Umsatzwachstum von 24 % führte. Um dies zu erreichen, hat Nike spezielle Technologien für die Entwicklung von Produkten wie Sport-BHs und Leggings genutzt, die auf die Körperform von Frauen abgestimmt sind.

Zielmarkt-Beispiele: Apple

Apple, die „wertvollste Marke der Welt“, ist ein beeindruckendes Beispiel für die erfolgreiche Definition und Ansprache eines spezifischen Marktes. Die Zielgruppe von Apple umfasst vorwiegend einkommensstarke Verbraucher in urbanen Gebieten, die bereit sind, für hochwertige Technologieprodukte zu zahlen.

Für diesen Preis erhalten Apple-Kunden ein erstklassiges Nutzererlebnis, ein verlässliches Produkt und beachtliches Markenprestige – eine Kombination, die besonders für Studenten und Berufstätige im Alter zwischen 20 und 45 Jahren attraktiv ist. Innerhalb dieses Zielmarktes spricht Apple auch spezifische Zielgruppen an, wie beispielsweise Grafikdesigner oder Filmschaffende.

Zielmarkt-Beispiele: Tesco

Im Gegensatz zu Apples hochpreisiger Strategie zielt der britische Einzelhändler Tesco auf einen Markt ab, der Wert auf günstige Preise legt. Tescos Kunden sind bereit, Clubmitglieder zu werden, um die niedrigsten Preise zu erhalten – ein Konzept, das Tesco erfolgreich als eine der umsatzstärksten Einzelhandelsketten weltweit etabliert hat.

Das Unternehmen hat erfolgreich spezifische Segmente seines größeren Zielmarktes mit Kampagnen und Angeboten wie der Tesco Bank und dem innovativen Clubcard Pay+ Programm angesprochen, das sowohl online als auch offline funktioniert. Mit der neu aufgelegten Marke „Everyday Value“ konnte Tesco zudem seine beträchtliche Markenloyalität weiter ausbauen, während es, wie Rosie Baker in Marketing Week schreibt, „die Rhetorik von Preis auf echten Mehrwert verlagerte.“

Zielmarkt-Beispiele: Primark

Primark, einer der weltweit bekanntesten Einzelhändler, richtet sich an einen zielgerichteten Markt, der modebewusst und preisorientiert ist – auch als „Fast Fashion“ bekannt, ähnlich wie Marken wie ASOS, Gap, Zara und H&M. Mit wenig Werbung und im Gegensatz zu aktuellen digitalen Trends hat das Unternehmen eine starke Anhängerschaft durch Mundpropaganda und das ansprechende Einkaufserlebnis in den Filialen aufgebaut.

Obwohl Primark für seine niedrigen Preise bekannt ist, dreht sich die Geschichte des Unternehmens nicht nur um den Preis. Primark fördert die Markenloyalität, indem es ausgewählten Kunden exklusive und limitierte Artikel anbietet. Zudem, obwohl das Unternehmen alle Kleidungsstile anbietet, konzentriert es sich stärker auf Frauen als auf Männer und auf jüngere als auf ältere Käufer, hauptsächlich im Altersbereich von 16 bis 30 Jahren.

Zielmarkt-Beispiele: ASOS

ASOS, eine weitere Marke im Bereich „Fast Fashion“, richtet sich an einen Zielmarkt, der Primark ähnelt – hauptsächlich im Altersbereich von 18 bis 34 Jahren, modebewusst und preisorientiert. Doch ASOS verfolgt einen anderen Ansatz, um diese Zielgruppe zu erreichen: Es setzt auf eine moderne Marketing-Mix aus gezielten Social-Media-Kampagnen auf TikTok, Instagram und Snapchat, intelligentes E-Mail-Marketing und eine stilvolle sowie ansprechende Website.

In größerem Maßstab verfolgt ASOS die Vision, ein „wirklich globaler Einzelhändler“ zu werden. Obwohl das Unternehmen im Jahr 2022 Schwierigkeiten hatte, zahlten sich diese Bemühungen noch 2021 aus, als ASOS einen dreistelligen Gewinnzuwachs verzeichnete – größtenteils als Ergebnis einer erfolgreichen Diversifizierungsstrategie während der Covid-19-Pandemie.

Zielmarkt-Beispiele: Starbucks

Starbucks hat seinen Zielmarkt auf beeindruckende Weise definiert und angesprochen. Anfangs auf 20- bis 40-Jährige ausgerichtet, die für Komfort beim Kaffee und Essen einen höheren Preis zahlen, hat Starbucks erfolgreich neue Zielmärkte erschlossen, wie etwa Kunden für schnelle Mittagsmahlzeiten und mobile Bestellungen per App.

Die Starbucks-Kundschaft lebt überwiegend in städtischen und vorstädtischen Gebieten und besteht häufig aus vielbeschäftigten Studenten und Berufstätigen. Starbucks erreicht diese Kunden unter anderem durch ein beliebtes Treueprogramm, das schnelle Transaktionen belohnt, und eine ehrgeizige internationale Expansion, z. B. mit der Eröffnung von bis zu 9.000 Filialen allein in China bis 2025.

Wir helfen Ihnen bei Ihrer Zielmarktstrategie

Das Definieren, Verstehen und kontinuierliche Verfeinern Ihres Zielmarktes ist entscheidend für den Erfolg. Doch es ist auch eine anspruchsvolle Aufgabe, die umfangreiche Marktforschung und die Fähigkeit erfordert, Daten so zu verstehen, dass sie klare und präzise Antworten liefern.

Wenn Sie Unterstützung bei der Suche, Definition oder Ansprache Ihrer Zielgruppen benötigen – auch mit begrenzten Marketingressourcen – können Sie auf die Experten bei NIQ vertrauen. Von der Kundenanalyse bis hin zur Marktintelligenz und Forschung stehen wir bereit, um Ihnen die Daten, das Fachwissen und die Einblicke zu bieten, die Sie benötigen. So finden Sie nicht nur die Antworten, die Sie brauchen, sondern stellen auch sicher, dass Sie die richtigen Fragen stellen.

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