Importante caída en valoración marcaria post estallido social

El estudio de GfK Adimark mostró una caída generalizada de 100 puntos promedio en el capital marcario. De las 408 marcas evaluadas, sólo 7 lograron formar parte del “grupo de excelencia”: Whatsapp, Google, Colún, Samsung, Quix, Nescafé y Netflix.

Una caída dramática experimentó la valoración marcaria post “estallido social” de acuerdo con los datos de la última versión del estudio CHILE3D de GfK Adimark, que lleva once años evaluando el vínculo que establecen las personas que viven en Chile con las marcas que consumen. En 2020, se realizaron 4.800 encuestas cara a cara en 39 ciudades de país.

“Estamos en el mínimo histórico en términos de capital de marca desde que comenzamos con la medición del estudio, en 2009. En estos años habíamos experimentado escenarios complejos para las marcas, como el terremoto de 2010, la crisis del retail y las colusiones, pero ninguna había tenido un impacto tan profundo en el vínculo de los chilenos con las marcas que consumen como el “estallido social”, explica Max Purcell, gerente general de GfK Adimark.

De las 408 marcas evaluadas este año, pertenecientes a 87 categorías de consumo, sólo 7 lograron formar parte del “grupo de excelencia”: Whatsapp, Google, Colún, Samsung, Quix, Nescafé y Netflix.

Asimismo, este año se entregaron tres reconocimientos especiales:

Marcas que más entienden las necesidades de las personas: Caja Vecina, Mercado Libre y Whastapp.

Marcas que más contribuyen a la sociedad en el cuidado del medio ambiente: Quaker, Natura y Fitness.

Marca inclusiva: Speed Stick, Mercado Libre y Iansa CeroK.

Es interesante notar cómo en años anteriores veíamos que eran las marcas retadoras las que fortalecían su valor mientras que las marcas de excelencia o tradicionales iban perdiendo fuerza. Este año vemos que ocurre exactamente lo contrario. Hay una vuelta a valorar más lo “conocido”, lo “tradicional”, lo que se explicar por el escenaroi de profunda incertidumbre que nos dejó el movimiento social de 2019.

Sin duda estamos ante un punto de inflexión, donde las marcas tendrán que transformarse, no sólo desde cómo comunican sino también desde la propuesta de valor que hacen a los consumidores.